2023 ist ein Jahr, in dem der Erfolg unter dem Strich stehen wird. Die Werbeeinnahmen und die Abonnementpreise stehen unter Druck, da die Wirtschaft am Rande einer Rezession schwankt. Die Verleger sind von Umsatzentscheidungen betroffen, die sie zu Unternehmensumstrukturierungen und zur Kürzung der verfügbaren Ressourcen zwingen. Worauf sollte ein Verleger seine Bemühungen in diesem Jahr also konzentrieren?
Einsicht
Mather Economics hat mit seinen Kunden an einer interessanten Frage gearbeitet: “Wie viele Ressourcen sollten investiert werden, um Leser von anonymen Nutzern zu bekannten Nutzern zu machen”? Arvid Tchivzhel, Managing Director, und Matt Lindsay, Präsident von Mather Economics, sind der Meinung, dass die Antwort auf diese Frage “vom Lebenszeitwert eines Abonnenten, der Höhe der gefährdeten digitalen Werbeeinnahmen und dem zusätzlichen Anstieg der Abonnements durch die Kenntnis des Lesers im Vergleich zu einem unbekannten Nutzer abhängt”.
Ken Harding und Justin Eisenband von FTI Consulting vermittelten der INMA einen faszinierenden Einblick in die Finanzwelt. Ihre Untersuchungen ergaben, dass “die meisten Verlage mit einer durchschnittlichen Kundenbindung und einem monatlichen Durchschnittsumsatz pro Nutzer (ARPU) von mindestens 10 US-Dollar einen langfristigen Wert (LTV) zwischen 175 und 225 US-Dollar erzielen können”. Diese ARPU-Zahlen liegen nicht weit von denen des Wall Street Journal entfernt, das kürzlich einen ARPU von 8,90 US-Dollar veröffentlichte.
Der ARPU hat zwar mehrere Quellen, aber ein großer Teil der Einnahmen stammt aus Abonnements. Piano hat die Zeichnungsnummern analysiert, um ihren Ursprung zu ermitteln. Sie fanden heraus, dass “die Konversionsrate für anonyme Besucher nur 0,22 % beträgt, während sie bei registrierten Benutzern auf 9,88 % ansteigt” – ein dramatischer Anstieg um das Fünfundvierzigfache! Die Verleger müssen sich darauf konzentrieren, aus dem anonymen Leser einen registrierten Nutzer zu machen.
Viafoura hat vor kurzem seine anonymisierten Daten der letzten zwei Jahre analysiert, um festzustellen, welche Art von Lesern die Einnahmen der Verlage am besten steigern würde. Wir haben herausgefunden, dass Leser, die sich mit einer Viafoura-Lösung beschäftigt haben, eine einundfünfzigmal höhere Neigung haben, sich bei diesem Verlag zu registrieren. Die Geschichte endet jedoch nicht mit der Registrierung. Wir haben auch festgestellt, dass ein engagierter, registrierter Nutzer viel wertvoller ist als ein passiver. Ein engagierter, registrierter Leser verbringt bei jedem Besuch fast 30 % mehr Zeit auf der Website und konsumiert fast 20 % mehr Seitenaufrufe – und erhöht damit die Einnahmen aus Anzeigen und Abonnements.
Umstellungstaktiken
Wie macht man also aus einem flüchtigen Leser einen engagierten, registrierten Leser? Indem Sie sie auf Ihre lebendige, zivile Community aufmerksam machen und dafür sorgen, dass ihre Erfahrungen so personalisiert sind, dass sie Ihrer Website mit dem ultimativen Engagement-Dreiklang treu bleiben.
Optimierungen: “Un-gate” Kommentare
Wir haben erlebt, dass Verlage die Freigabe von Kommentaren und Community-Engagement auf ihren Paywall-Seiten aufheben oder anzeigen und damit erhebliche Auswirkungen auf ihre Einnahmen und Konversionen haben:
Auswirkungen der Werbung
Einer unserer Kunden erlebte die folgende Verbesserung seiner Anzeigen:
Auswirkungen auf die Abonnements
Ein anderer Kunde, der vor kurzem die Kommentare von seiner Paywall befreit hat, was bedeutet, dass die Leser zwar die Kommentare, nicht aber den Artikel sehen konnten, ohne ein Abonnement abzuschließen, verzeichnete einen Anstieg der Community-geführten Abonnements um 500 %.
Redaktionelles Engagement mit Einheiten in der Mitte des Artikels
Wir haben auch schon erlebt, dass Verlage in der Mitte eines Artikels eine Einheit eingefügt haben, um die Aufmerksamkeit für ihre Community zu erhöhen. Einige verwenden Umfragen, andere wiederum verwenden einen Kommentar, der vorgestellt wird oder von einem Redakteur ausgewählt wurde, um die Neugier der Leser zu wecken und sie dazu zu bringen, sich mit der Community zu beschäftigen. Dies beschleunigte den monatlichen Trichter des Verlegers und führte zu einem Anstieg der aktiven, engagierten Nutzer um 0,7 %, zu einem Anstieg der registrierten Nutzer um 0,4 % und zu einem dramatischen Anstieg der von Nutzern erstellten Inhalte um 4,3 %.
Verbesserung der Auffindbarkeit
Andere Verlage haben die Auffindbarkeit durch den Einsatz einer Benachrichtigungsglocke verbessert. Diese einfache Implementierung hat das Engagement in der Community erhöht und dazu geführt, dass bei einem Kunden das Volumen der Kommentare um 58 %, die Kommentare pro Artikel um 17 %, die Likes und Dislikes auf Kommentare um 58 %, die Antworten auf Kommentare um 77 % und die Klicks auf die aktiveren Konversationen um 30 % gestiegen sind.
2023 Umsatzsteigerung
In diesem Jahr sollten sich die Verlage auf Lösungen konzentrieren, die die Leser dazu bringen, sich zu registrieren und sich mit ihrer Marke zu beschäftigen. In den letzten drei Jahren waren diese Nutzer einem Verlag viermal so treu wie die Gesamtleserschaft und sahen sich deutlich mehr Seiten an.
Die Maximierung des Engagements und der Registrierungen wird letztendlich die Einnahmen aus Abonnements und Anzeigen steigern.
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