En su forma más simple, hay 2 pasos para convertir audiencias en ingresos:
- Compromiso: libere el potencial de ingresos de su audiencia
- Conversión: activar este potencial para aumentar gradualmente los ingresos.
La cuestión es cómo conseguirlo.
Para Mark Zohar, Presidente y Consejero Delegado de Viafoura, una de las estrategias más eficaces consiste en crear una comunidad de usuarios cada vez más comprometidos y fieles, a la vez que se les mueve continuamente por un embudo de intercambios de valor e interacciones directas para aumentar los ingresos.
¿Por qué deben los editores crear una comunidad?
Cuando el público no está en su sitio web, pasa mucho tiempo en las redes sociales, acostumbrándose a ciertas experiencias y funciones que le hacen volver a por más. En particular, estos usuarios se sienten parte de una comunidad. Pueden…
- Interactuar con los contenidos
- Comentario
- Ver las opiniones y aportaciones de otros usuarios
- Únete a los actos
- Me gusta y comparto contenidos
- Seguir temas y autores que coincidan con sus intereses
Estas experiencias se han convertido en expectativas de los usuarios, haciendo que los sitios tradicionales de editores digitales parezcan pasivos, con muy poca interacción directa.
Como dice Mark, somos seres sociales que quieren reaccionar y vivir experiencias humanas, y esto es lo que hace que la comunidad sea tan poderosa.
“Los editores deben tender un puente entre las expectativas de los usuarios y sus experiencias en los sitios de los editores”.
Otra razón importante por la que los editores deben crear una comunidad es porque el contenido es una mercancía: es fácil encontrar cualquier contenido en cualquier momento, sobre todo si se trata de grandes noticias.
La comunidad, en cambio, no es una mercancía. Es una ventaja. Algo que alimente el valor de su marca, por lo que un usuario vuelva y que le diferencie de otros editores que producen contenidos similares.
Cómo la participación de su comunidad generará valor
Todos los editores con una estrategia de ingresos por lectura aspiran a registrar o suscribir a su audiencia. El problema, sin embargo, es cuando intentan pasar de 0 a 100, de la falta de compromiso a la fidelidad.
Mark lo compara con las citas: no pedirías inmediatamente a alguien que se casara contigo (a no ser que estés en “Casado a primera vista”), primero le invitarías a cenar.
La comunidad ayuda a proporcionar estos pasos intermedios, creando compromiso antes de intentar obtener valor de su audiencia.
Es decir, una reconversión comunitaria.
Para Reach PLC, esto implica un modelo de 4 pasos: Descubrir, Involucrar, Conectar y Comprometerse.
La clave aquí, según Mark, es abrir la comunidad pero bloquear el contenido, reservándolo sólo para miembros registrados o suscriptores. Los lectores verán los comentarios y las reacciones, lo que creará la intriga y el interés suficientes para que quieran desbloquear el artículo.
Sus servicios y comunidad de códigos postales “En tu zona “, por ejemplo, han dado lugar a 3 millones de usuarios registrados y a un aumento del 35 % en las páginas vistas por visitante desde 2019.
En la marca “Devon Live” de Reach, los comentarios están reservados únicamente a los usuarios registrados, y los mensajes enmarcan la acción como una conversación de la que el lector puede ser excluido o incluido (“unirse”).
Añadiría aquí que también es esencial destacar que la inscripción es gratuita. Aunque beneficia tanto a usted como al lector, no les costará ni un céntimo y puede ser una forma brillante de monetizar la gran parte de su audiencia que quizá nunca pague por suscribirse.
The Independent es otro editor que ha aprovechado al máximo la comunidad para registrar usuarios, aumentar la participación y recopilar datos de primera mano. Para lograrlo, se han centrado en su público, comprendiéndolo y relacionándose con él de diversas formas en todo el sitio:
- Sesiones de preguntas y respuestas con expertos en línea sobre diversos temas
- Conectar a los periodistas con sus lectores
- Funciones de personalización, como la posibilidad de seguir temas, comentar artículos y la personalización automática basada en datos.
Muchas de estas experiencias comunitarias están reservadas a los miembros registrados, que han demostrado estar 11 veces más comprometidos que los usuarios anónimos.
Y el embudo no se detiene ahí. Incluso después de crear una cuenta, los usuarios registrados pueden verse bloqueados al intentar acceder a funciones premium, como marcar contenidos, reservadas a los suscriptores de pago.
Estos pasos de conversión mueven gradualmente a los usuarios a través de un embudo, recopilando datos de primera mano, aumentando el compromiso y, lo que es más importante, los ingresos.
Mejores prácticas para construir y obtener valor de la comunidad
1) Premie a sus mejores colaboradores por su fidelidad y participación
Por tanto, la retención debe ser una prioridad, y recompensar a los miembros de la comunidad más comprometidos puede desempeñar un valioso papel a la hora de garantizar que estos usuarios sigan regresando.
- Acceso exclusivo para usuarios muy comprometidos
- Prueba social: proporciónales una insignia de suscriptor o una etiqueta de “usuario supercomprometido” junto a su nombre (piensa en el sistema de tick azul de Twitter).
- Bonificación/recompensa por invitar a un nuevo usuario a unirse a la comunidad
- Destacar sus comentarios en algún lugar público, dándoles una sensación de fama
- Responde a estos usuarios, estableciendo una relación más directa con tu publicación
2) Destaque lo mejor de su comunidad
Esto tiene dos ventajas:
En primer lugar, usted se adelanta a los mejores comentarios para incitar a los no miembros a desbloquear contenidos y comentar para no perderse esta conversación. Aquí son especialmente valiosos los comentarios que no sólo aportan información, sino que también abren el debate.
En segundo lugar, da a los autores de estos comentarios destacados una sensación de fama e inclusión, ya que se colocan directamente debajo del artículo, lo que les anima a comentar con más frecuencia.
3) Piensa más allá de los comentarios
Como dijo Mark, no se puede poner una sección de comentarios y esperar lo mejor. Hay que desarrollar toda una experiencia comunitaria desde el momento en que un usuario aterriza en su sitio y hacerlo a través de diversos formatos.
Algunas de las técnicas más eficaces para crear comunidad son la interacción directa entre la redacción y su audiencia. Esto puede ser tan sencillo como que los periodistas dejen una pregunta abierta a los usuarios una vez a la semana, pero es una pequeña inversión que su redacción tiene que hacer para desarrollar una comunidad fuerte y leal que aporte valor empresarial.
4) Una vez recopilados los datos, utilízalos
Identificar intereses, propensiones, etc. está muy bien, pero es necesario que esto redunde en la mejora de la experiencia ofrecida a los usuarios. Incluso la personalización de la pantalla de inicio de un usuario o las recomendaciones de contenidos pueden tener un gran impacto en la participación y los ingresos.
5) La moderación es crucial
Invertir en una solución, ya sea de inteligencia artificial o humana, es la única manera de garantizar que su comunidad esté lo suficientemente moderada como para mantener el control y, al mismo tiempo, permitir la libertad de acción.
Mark recomienda crear directrices para la comunidad y encontrar una solución que te permita banear a alguien por completo, banear a alguien de forma fantasma (el usuario no sabe que está baneado – puede seguir comentando, pero nadie más lo verá) o incluso dar a algunos miembros de la comunidad el estatus de moderador, ganando valor de estos usuarios y aumentando su lealtad al sentirse más involucrados en la comunidad.
Gracias a Mark Zohar, Presidente y Director General de Viafoura, por hablarme de este tema.
Este artículo fue publicado originalmente por The Audiencers. The Audiencers es una publicación B2B de Poool, The Membership and Subscription Suite, una sencilla plataforma todo en uno para que los productores de contenidos digitales conviertan, gestionen y retengan a sus miembros y suscriptores. Más información en poool.tech o reserva una demostración gratuita con su equipo.
