Estratégias para promover o envolvimento, criar lealdade e o valor vitalício dos membros

,

Este artigo resume as principais ideias do webinar da ARC XP sobre comunidades, organizado em parceria com a Viafoura, em que os líderes do sector discutiram estratégias para transformar audiências em comunidades fiéis e empenhadas.

De audiências a comunidades: Principais ideias do Webinar ARC XP 2025

Num cenário mediático marcado pela fragmentação e pelo declínio das fontes de tráfego tradicionais, os editores estão a redefinir o envolvimento das audiências, destacando a necessidade urgente de passar de audiências passivas para comunidades activas e leais. Mark Zohar, Presidente e CEO da Viafoura, partilhou estratégias acionáveis e conhecimentos baseados em dados sobre como os editores podem impulsionar o envolvimento, a lealdade e as receitas dando prioridade à comunidade. Eis o que se destacou.

O imperativo de ser dono do teu público

O webinar sublinhou um desafio crítico: a aquisição de audiências está sob pressão. O tráfego de referência social, outrora um fator de confiança, caiu mais de 50% para muitos editores. A descontinuidade dos cookies de terceiros, as visões gerais generativas da IA da Google e a ascensão de plataformas alternativas como os podcasts e o Substack estão a fragmentar ainda mais o consumo de media. Estas tendências estão a levar os editores a concentrarem-se em relações diretas e próprias.

Os dados do Viafoura mostram que os membros da comunidade – utilizadores que participam ativamente através de comentários, perguntas e respostas ou chats – são muito mais valiosos do que as audiências anónimas. Geram 5 vezes mais receitas, passam muito mais tempo no sítio e têm 31% mais probabilidades de subscrever. Ao promover o tráfego direto e reduzir a dependência de plataformas de terceiros, os editores podem criar audiências sustentáveis e leais que impulsionam o crescimento a longo prazo.

A comunidade como motor do envolvimento e das receitas

O envolvimento da comunidade não é apenas uma questão de ligação – é um fator de negócio mensurável. A plataforma da Viafoura, integrada com o ARC XP, permite que os editores transformem visitantes casuais em participantes activos. Funcionalidades como comentários a artigos, perguntas e respostas em direto, sondagens e chats da comunidade criam experiências participativas que se alinham com as expectativas do público moderno. Estas ferramentas produzem resultados: os membros da comunidade duplicam as taxas de registo, reduzem a rotatividade em 2,5x e contribuem para 30-40% dos registos mensais dos clientes da Viafoura.

O sucesso do Toronto Star ilustra este impacto. Inicialmente hesitante, o editor inclinou-se para a comunidade integrando as ferramentas do Viafoura no seu site, incluindo sondagens, AMAs (Ask Me Anything) e funcionalidades de aplicações nativas. Ao longo de 12 a 14 meses, passaram de um baixo envolvimento para métricas líderes no sector, com a comunidade a gerar aumentos significativos no tempo na página, nas visualizações de página e nas subscrições. As equipas editoriais participam agora ativamente, integrando a comunidade em newsletters, estratégias móveis e funis de subscrição.

Fazendo a ponte entre a radiodifusão e o digital através da comunidade

Para os editores com raízes na radiodifusão, a comunidade serve como uma poderosa ponte para as audiências digitais. A GB News, um organismo de radiodifusão do Reino Unido em rápido crescimento, lançou uma página “Tem uma palavra a dizer” que combina transmissões em direto com a interação da comunidade em tempo real. Os telespectadores comentam, fazem perguntas e interagem com os anfitriões, que recebem as contribuições da comunidade no ar. Esta estratégia conduziu a mais de 30% dos registos no site, com três milhões de conversas que alimentam uma experiência digital que cria hábitos. Do mesmo modo, a Breakfast Television do Corus Media Group utiliza o chat em direto para ligar a emissão e o digital, criando experiências no segundo ecrã que aumentam a retenção.

Estes exemplos destacam a forma como a comunidade pode unificar audiências através de plataformas, promovendo a lealdade e criando novas oportunidades de rentabilização, tais como modelos de adesão ou receitas de anúncios de utilizadores altamente empenhados.

Construção estratégica de comunidades: Intenção, Cultivo, Operação

A abordagem de Viafoura assenta em três pilares:

  • Pretende: Alinha os esforços da comunidade com KPIs claros, como o aumento de registos ou a conversão de subscrições. Envolve as partes interessadas das equipas editorial, de produto e comercial para garantir a adesão.

  • Cultiva: Define as diretrizes da comunidade para manter a segurança e a civilidade da marca. Utilizar notificações personalizadas (por exemplo, “alguém respondeu ao teu comentário”) para criar hábitos e incentivar visitas de retorno.

  • Funciona: Desenvolve manuais para iniciativas como perguntas e respostas ao vivo e aproveita os dados primários para melhorar a personalização, a segmentação de anúncios e os modelos de subscrição.

Esta abordagem estruturada garante que os esforços da comunidade proporcionam um retorno do investimento mensurável, desde o aumento do tempo de permanência até aos fluxos de receitas diversificados, como as subscrições escalonadas ou as microcomunidades premium.

A comunidade não é uma tática do tipo “põe e esquece” – requer estratégia

Mark Zohar, Presidente e Diretor Executivo da Viafoura

A comunidade como vantagem competitiva em 2025

O webinar deixou uma coisa clara: o público anseia por ligações, não apenas por conteúdos. Os utilizadores mais jovens e digitalmente nativos, em particular, são atraídos por experiências interactivas como perguntas e respostas ao vivo ou secções de comentários, dando muitas vezes prioridade à comunidade em detrimento do próprio conteúdo. Um estudo da 2024 FT Strategies, NextGen News, descobriu que esse público valoriza a conexão com colegas e marcas, tornando a comunidade um fator-chave para atrair e reter novos leitores.

A comunidade também oferece uma proteção contra a rutura provocada pela IA. Embora a IA generativa possa produzir conteúdo, não pode replicar a autenticidade da interação humana. Ao investirem na comunidade, os editores diferenciam-se através da confiança, do envolvimento e dos dados primários, que alimentam a personalização e o crescimento das subscrições num contexto de regulamentos de privacidade mais rigorosos.

Recupera a comunidade das plataformas

Como observou Mark Zohar, as marcas dos meios de comunicação social já “subcontrataram” as suas audiências às plataformas sociais, mas 2025 é o ano para as recuperar. A série de perguntas e respostas ao vivo do Toronto Star, desencadeada por um podcast de investigação de alto nível, conduziu a uma média de registos no site 2x superior e a um envolvimento 16x superior. A página inicial da Newsweek apresenta agora as principais contribuições da comunidade, aumentando a capacidade de descoberta e a participação. Estes exemplos mostram como a comunidade pode transformar as audiências em colaboradores, gerando lealdade e receitas.

Os editores que ignoram a comunidade correm o risco de ficar para trás. As plataformas são imprevisíveis, mas as comunidades próprias oferecem um caminho sustentável para o envolvimento e o crescimento.