In seiner einfachsten Form gibt es 2 Schritte zur Umwandlung von Publikum in Umsatz:
- Engagement – Erschließung des Umsatzpotenzials Ihrer Zielgruppe
- Konversion – Aktivierung dieses Potenzials zur schrittweisen Steigerung der Einnahmen
Nun stellt sich die Frage, wie dies genau erreicht werden kann.
Für Mark Zohar, Präsident und CEO von Viafoura, besteht eine der effektivsten Strategien darin, eine Gemeinschaft von immer engagierteren und loyaleren Nutzern aufzubauen und sie gleichzeitig kontinuierlich durch einen Trichter von Werteaustausch und direkten Interaktionen zu führen, um den Umsatz zu steigern.
Warum sollten Verlage eine Community aufbauen?
Wenn Ihr Publikum nicht auf Ihrer Website ist, verbringt es viel Zeit in sozialen Medien und gewöhnt sich an bestimmte Erfahrungen und Funktionen, die es immer wieder aufs Neue anspricht. Vor allem fühlen sich diese Nutzer als Teil einer Gemeinschaft. Sie können…
- Interaktion mit Inhalten
- Kommentar
- Siehe die Meinungen und Beiträge anderer Benutzer
- An Veranstaltungen teilnehmen
- Inhalte mögen und teilen
- Themen und Autoren folgen, die ihren Interessen entsprechen
Diese Erfahrungen sind zu Erwartungen der Nutzer geworden und lassen die traditionellen digitalen Verlagsseiten passiv erscheinen, mit sehr wenig direkter Interaktion.
Wie Mark es ausdrückt, sind wir soziale Wesen, die reagieren und menschliche Erfahrungen machen wollen – und das ist es, was die Gemeinschaft so stark macht.
“Die Verleger müssen eine Brücke zwischen den Erwartungen der Nutzer und den Erfahrungen auf den Websites der Verleger schlagen.”
Ein weiterer wichtiger Grund, warum Verleger eine Community aufbauen sollten, ist die Tatsache, dass Inhalte eine Ware sind – es ist leicht, jederzeit beliebige Inhalte zu finden, insbesondere bei großen Nachrichten.
Gemeinschaft hingegen ist keine Ware. Es ist ein Vorteil. Etwas, das zu Ihrem Markenwert beiträgt, das ein Nutzer wieder besuchen wird und das Sie von anderen Herausgebern, die ähnliche Inhalte produzieren, unterscheidet.
Wie die Einbindung Ihrer Gemeinschaft zur Wertschöpfung beiträgt
Alle Verlage, die eine Strategie für Lesereinnahmen verfolgen, wollen ihr Publikum registrieren oder abonnieren. Problematisch wird es jedoch, wenn sie versuchen, von 0 auf 100 zu kommen – von einem unengagierten zu einem treuen Abonnenten.
Mark vergleicht es mit einer Verabredung – man würde nicht sofort um die Hand anhalten (es sei denn, man ist auf den ersten Blick verheiratet!), sondern erst einmal zum Essen einladen.
Die Gemeinschaft hilft bei diesen Zwischenschritten, indem sie Engagement aufbaut, bevor sie versucht, einen Mehrwert für Ihr Publikum zu schaffen.
D.h. eine von der Gemeinschaft betriebene Umstellung.
Für Reach PLC beinhaltet dies ein 4-Schritte-Modell: Entdecken, Engagieren, Verbinden und Engagieren.
Der Schlüssel dazu liegt laut Mark darin, die Community freizugeben, die Inhalte aber zu sperren und sie nur registrierten Mitgliedern oder Abonnenten vorzubehalten. Die Leser sehen die Kommentare und Rückmeldungen und werden so neugierig und interessiert, dass sie den Artikel freischalten wollen.
Die Postleitzahlendienste und die Community “In Your Area” haben beispielsweise zu 3 Millionen registrierten Nutzern und einem Anstieg der Seitenaufrufe pro Besucher um 35 % seit 2019 geführt.
Auf der Reach-Marke “Devon Live” ist das Kommentieren nur registrierten Nutzern vorbehalten, wobei die Nachrichten die Aktion als eine Konversation einrahmen, von der ein Leser entweder ausgeschlossen oder in sie einbezogen werden kann (“join”).
Ich möchte hier noch hinzufügen, dass die Anmeldung kostenlos ist. Obwohl sowohl Sie als auch der Leser davon profitieren, kostet es ihn keinen Cent und kann eine hervorragende Möglichkeit sein, den großen Teil Ihres Publikums, der vielleicht nie für ein Abonnement bezahlt, zu Geld zu machen.
The Independent ist ein weiterer Verlag, der die Community genutzt hat, um Nutzer zu registrieren, ihr Engagement zu erhöhen und Daten aus erster Hand zu sammeln. Um dies zu erreichen, haben sie den Schwerpunkt auf ihr Publikum gelegt, das sie verstehen und mit dem sie in verschiedenen Formen auf der Website in Kontakt treten:
- Fragestunden mit Online-Experten zu einer Reihe von Themen
- Verbindung von Journalisten mit ihren Lesern
- Personalisierungsfunktionen, wie z. B. die Möglichkeit, Themen zu verfolgen, Artikel zu kommentieren und automatische Personalisierung auf der Grundlage von Daten
Viele dieser Gemeinschaftserlebnisse sind registrierten Mitgliedern vorbehalten, die sich nachweislich 11-mal stärker engagieren als anonyme Nutzer.
Und der Trichter ist noch nicht zu Ende. Auch nach der Einrichtung eines Kontos kann es vorkommen, dass registrierte Nutzer blockiert werden, wenn sie versuchen, auf Premiumfunktionen zuzugreifen, wie z. B. das Setzen von Lesezeichen, die zahlenden Abonnenten vorbehalten sind.
Diese Konversionsschritte führen die Benutzer schrittweise durch einen Trichter, sammeln Daten von Erstanbietern, erhöhen das Engagement und – was besonders wichtig ist – den Umsatz.
Bewährte Praktiken für den Aufbau und die Wertschöpfung einer Gemeinschaft
1) Belohnen Sie Ihre besten Mitarbeiter für ihre Loyalität und Teilnahme
Die Bindung von Nutzern sollte daher Priorität haben, und die Belohnung besonders engagierter Community-Mitglieder kann eine wertvolle Rolle dabei spielen, dass diese Nutzer immer wieder zurückkommen.
- Exklusiver Zugang für hoch engagierte Nutzer
- Sozialer Nachweis – versehen Sie sie mit einem Abonnenten-Badge oder einem “super engagierten Nutzer”-Tag neben ihrem Namen (denken Sie an das blaue Häkchen-System von Twitter)
- Empfehlungsbonus/Belohnung für die Einladung eines neuen Nutzers zur Teilnahme an der Community
- ihre Kommentare irgendwo öffentlich zu veröffentlichen, um ihnen ein Gefühl von Ruhm zu geben
- Antworten Sie diesen Nutzern und bauen Sie so eine direktere Beziehung zu Ihrer Veröffentlichung auf.
2) Heben Sie das Beste aus Ihrer Gemeinschaft hervor
Dies bringt zwei Vorteile mit sich:
Erstens: Sie stellen die besten Kommentare in den Vordergrund, um Nicht-Mitglieder dazu zu bringen, Inhalte freizuschalten und zu kommentieren, damit sie diese Unterhaltung nicht verpassen. Besonders wertvoll sind hier Kommentare, die einen Einblick geben, aber auch die Diskussion eröffnen.
Zweitens geben Sie den Verfassern dieser hervorgehobenen Kommentare ein Gefühl der Berühmtheit und der Einbeziehung, da sie direkt unter dem Artikel platziert werden, was sie ermutigt, häufiger zu kommentieren.
3) Denken Sie weiter als nur in Kommentaren
Wie Mark schon sagte, kann man nicht einfach einen Kommentarbereich einrichten und auf das Beste hoffen. Sie müssen von dem Moment an, in dem ein Nutzer auf Ihrer Website landet, ein ganzheitliches Gemeinschaftserlebnis entwickeln und dies durch eine Vielzahl von Formaten erreichen.
Einige der erfolgreichsten Techniken zum Aufbau einer Community beinhalten eine direkte Interaktion zwischen der Redaktion und dem Publikum. Das kann so einfach sein, dass Journalisten einmal pro Woche eine offene Frage an die Nutzer stellen, aber es ist eine kleine Investition, die Ihre Redaktion tätigen muss, um eine starke, loyale Community aufzubauen, die einen geschäftlichen Nutzen bringt.
4) Sobald Sie Daten gesammelt haben, nutzen Sie sie
Das Erkennen von Interessen, Neigungen usw. ist großartig, aber es muss zurückgeführt werden, um die den Nutzern gebotene Erfahrung zu verbessern. Sogar die Personalisierung des Startbildschirms eines Nutzers oder Inhaltsempfehlungen können einen großen Einfluss auf das Engagement und den Umsatz haben.
5) Mäßigung ist entscheidend
Die Investition in eine Lösung, sei es eine KI oder ein Mensch, ist der einzige Weg, um sicherzustellen, dass Ihre Community ausreichend moderiert wird, um die Kontrolle zu behalten, aber auch, um ihr freien Lauf zu lassen.
Mark empfiehlt, Community-Richtlinien zu erstellen und eine Lösung zu finden, die es Ihnen ermöglicht, jemanden komplett zu sperren, eine Geistersperre zu verhängen (der Nutzer weiß nicht, dass er gesperrt ist – er kann immer noch kommentieren, aber niemand sonst sieht es) oder sogar einigen Community-Mitgliedern den Status eines Moderators zu geben, um den Wert dieser Nutzer zu steigern und ihre Loyalität zu erhöhen, da sie sich stärker in die Community eingebunden fühlen.
Vielen Dank an Mark Zohar, Präsident und CEO von Viafoura, für das Gespräch zu diesem Thema!
Dieser Artikel wurde ursprünglich von The Audiencers veröffentlicht. The Audiencers ist eine B2B-Publikation von Poool, The Membership and Subscription Suite, einer einfachen All-in-One-Plattform für Produzenten digitaler Inhalte zur Konvertierung, Verwaltung und Bindung ihrer Mitglieder und Abonnenten. Erfahren Sie mehr auf poool.tech oder buchen Sie eine kostenlose Demo bei ihrem Team.
