Nella sua forma più semplice, ci sono 2 fasi per convertire il pubblico in entrate:
- Engagement – sbloccare il potenziale di guadagno del vostro pubblico
- Conversione: attivare questo potenziale per aumentare gradualmente le entrate.
Si tratta quindi di capire esattamente come si può ottenere questo risultato.
Per Mark Zohar, Presidente e CEO di Viafoura, una delle strategie più efficaci consiste nel costruire una comunità di utenti sempre più coinvolti e fedeli, facendoli passare continuamente attraverso un imbuto di scambi di valore e interazioni dirette per aumentare i ricavi.
Perché gli editori dovrebbero creare una comunità?
Quando il pubblico non è sul vostro sito, trascorre molto tempo sui social media, abituandosi a determinate esperienze e funzionalità che lo fanno tornare per avere di più. In particolare, questi utenti si sentono parte di una comunità. Possono…
- Interagire con i contenuti
- Commento
- Vedere le opinioni e i contributi degli altri utenti
- Partecipa agli eventi
- Mi piace e condividi i contenuti
- Seguire argomenti e autori che corrispondono ai loro interessi
Queste esperienze sono diventate un’aspettativa per gli utenti, tanto da far sembrare i siti tradizionali degli editori digitali passivi e con poca interazione diretta.
Come dice Mark, siamo esseri sociali che vogliono reagire e vivere esperienze umane, ed è questo che rende la comunità così potente.
“Gli editori devono creare un ponte tra le aspettative degli utenti e le esperienze sui siti degli editori”.
Un altro motivo importante per cui gli editori dovrebbero costruire una community è che i contenuti sono una merce: è facile trovare qualsiasi contenuto in qualsiasi momento, soprattutto per le grandi notizie.
La comunità, invece, non è una merce. È una risorsa. Qualcosa che alimenta il valore del vostro marchio, che un utente tornerà a cercare e che vi renderà diversi da altri editori che producono contenuti simili.
In che modo il coinvolgimento della vostra comunità genera valore
Tutti gli editori con una strategia di ricavi da lettori mirano a registrare o abbonare il proprio pubblico. Il problema, tuttavia, è quando si cerca di passare da 0 a 100, cioè da un abbonato non coinvolto a un abbonato fedele.
Mark lo paragona a un appuntamento: non chiederesti subito a qualcuno di sposarti (a meno che non si tratti di “Matrimonio a prima vista”!), ma prima lo inviteresti a cena.
La community aiuta a fornire questi passaggi intermedi, creando un coinvolgimento prima di cercare di ottenere valore dal pubblico.
Cioè la conversione guidata dalla comunità.
Per Reach PLC, questo comporta un modello in 4 fasi: Scoprire, Coinvolgere, Collegare e Impegnarsi.
La chiave, secondo Mark, è quella di liberare la comunità ma bloccare i contenuti, riservandoli solo ai membri registrati o agli abbonati. I lettori vedranno i commenti e i feedback, creando un interesse tale da spingerli a sbloccare l’articolo.
I servizi e la community “Nella tua zona”, ad esempio, hanno portato a 3 milioni di utenti registrati e a un aumento del 35% delle pagine viste per visitatore dal 2019.
Sul marchio “Devon Live” di Reach, i commenti sono riservati agli utenti registrati, con una messaggistica che inquadra l’azione come una conversazione a cui il lettore può essere escluso o incluso (“join”).
Aggiungo che è fondamentale sottolineare che l’iscrizione è gratuita. Sebbene sia vantaggioso sia per voi che per i lettori, non costerà loro un centesimo e può essere un modo brillante per monetizzare la grande porzione del vostro pubblico che potrebbe non pagare per abbonarsi.
The Independent è un altro editore che ha sfruttato al massimo la community per registrare gli utenti, aumentare il coinvolgimento e raccogliere dati di prima parte. Per raggiungere questo obiettivo, si sono concentrati sul loro pubblico, comprendendolo e coinvolgendolo in varie forme attraverso il sito:
- Sessioni di domande e risposte con esperti online su una serie di argomenti
- Collegare i giornalisti con i loro lettori
- Funzioni di personalizzazione, come la possibilità di seguire gli argomenti, commentare gli articoli e la personalizzazione automatica basata sui dati.
Molte di queste esperienze di community sono riservate ai membri registrati, che hanno dimostrato di essere 11 volte più impegnati degli utenti anonimi .
E l’imbuto non si ferma qui. Anche dopo aver creato un account, gli utenti registrati possono essere bloccati quando cercano di accedere a funzioni premium, come il bookmarking dei contenuti, che sono riservate agli abbonati paganti.
Queste fasi di conversione spostano gradualmente gli utenti attraverso un imbuto, raccogliendo dati di prima parte, aumentando il coinvolgimento e, soprattutto, i ricavi.
Le migliori pratiche per costruire e ottenere valore dalla comunità
1) Premiate i vostri migliori collaboratori per la loro fedeltà e partecipazione
La fidelizzazione dovrebbe quindi essere una priorità, e premiare i membri della comunità altamente impegnati può svolgere un ruolo prezioso nel garantire che questi utenti continuino a tornare.
- Accesso esclusivo per gli utenti più impegnati
- Prova sociale: fornite loro un badge per gli abbonati o un tag “utente super impegnato” accanto al loro nome (pensate al sistema di spunte blu di Twitter).
- Bonus/ricompensa per chi invita un nuovo utente a unirsi alla comunità
- Presentare i loro commenti da qualche parte pubblicamente, dando loro un senso di notorietà.
- Rispondere a questi utenti, instaurando un rapporto più diretto con la vostra pubblicazione
2) Evidenziare il meglio della vostra comunità
I vantaggi sono duplici:
In primo luogo, si mettono in primo piano i commenti migliori per invogliare i non iscritti a sbloccare i contenuti e a commentare, in modo da non perdere la conversazione. Tutti i commenti che aggiungono approfondimenti e aprono la discussione sono particolarmente preziosi.
In secondo luogo, si dà agli autori di questi commenti in evidenza un senso di notorietà e di inclusione, in quanto vengono inseriti direttamente sotto l’articolo, incoraggiandoli a commentare più spesso.
3) Pensare più in grande dei semplici commenti
Come ha detto Mark, non si può semplicemente inserire una sezione di commenti e sperare nel meglio. Dovete sviluppare un’intera esperienza di comunità dal momento in cui un utente arriva sul vostro sito e farlo attraverso una varietà di formati.
Alcune delle tecniche di costruzione della comunità di maggior successo prevedono l’interazione diretta tra la redazione e il pubblico. Questo potrebbe essere semplice come lasciare una domanda aperta agli utenti una volta alla settimana, ma è un piccolo investimento che la vostra redazione deve fare per sviluppare una comunità forte e fedele che porti valore al business.
4) Una volta raccolti i dati, metterli a frutto
L’identificazione di interessi, propensioni, ecc. è ottima, ma deve tornare a migliorare l’esperienza offerta agli utenti. Anche la personalizzazione della schermata iniziale di un utente o le raccomandazioni di contenuti possono avere un grande impatto sul coinvolgimento e sulle entrate.
5) La moderazione è fondamentale
Investire in una soluzione, che sia AI o umana, è l’unico modo per garantire che la vostra comunità sia moderata a sufficienza per mantenere il controllo, pur consentendo il libero sfogo.
Mark consiglia di creare delle linee guida per la community e di trovare una soluzione che permetta di bannare completamente qualcuno, di fare un ghost ban (l’utente non sa di essere stato bannato – può ancora commentare, ma nessun altro lo vedrà) o addirittura di dare ad alcuni membri della community lo status di moderatori, ottenendo valore da questi utenti e aumentando la loro fedeltà in quanto si sentono più coinvolti nella community.
Grazie a Mark Zohar, Presidente e CEO di Viafoura, per avermi parlato di questo argomento!
Questo articolo è stato pubblicato originariamente da The Audiencers. The Audiencers è una pubblicazione B2B di Poool, The Membership and Subscription Suite, una piattaforma semplice e completa per i produttori di contenuti digitali per convertire, gestire e fidelizzare i propri membri e abbonati. Scoprite di più su poool.tech o prenotate una demo gratuita con il loro team.
