Questo articolo si è concluso:
- Il tasso di conversione è una metrica preziosa per gli editori, ma non consente di prendere in considerazione l’importantissimo coinvolgimento che precede il paywall (un aspetto molto importante per le conversioni).
- Il monitoraggio e l’ottimizzazione della visibilità dei contenuti premium e del tasso di visibilità del paywall contribuiranno a spostare gli utenti attraverso l’imbuto verso la sottoscrizione di un abbonamento in futuro.
- Raccomandiamo di puntare a un tasso di visibilità dei contenuti premium del 10-40% e a un tasso di visibilità dei paywall dell’80%, ma in definitiva i test sono l’unico modo per trovare ciò che è ottimale per la vostra strategia.
Il processo di conversione degli utenti in abbonati implica molto di più che cliccare sul paywall e pagare.
Il lettore deve trovare il vostro sito (acquisizione), diventare sempre più interessato (coinvolgimento), vedere i vostri contenuti premium ed essere abbastanza frustrato dal paywall da decidere di convertire.
Queste ultime due fasi riguardano la visibilità della vostra offerta premium e sono le fasi essenziali, spesso dimenticate, da ottimizzare nella vostra strategia di abbonamento.
Quali sono queste metriche di visibilità? Perché sono importanti? E come si possono ottimizzare per aumentare i tassi di conversione complessivi?
Esistono due tipi di metriche del tasso di visibilità:
- Visibilità dei contenuti premium
La percentuale di utenti del vostro sito che visitano un contenuto premium e che sono potenzialmente esposti al paywall
No. di lettori che visitano un contenuto premium / Totale n. dei visitatori del vostro sito
- Tasso di visibilità del paywall
La percentuale di utenti che visitano i contenuti premium e vedono anche il paywall.
No. di lettori che vedono il paywall / Totale no. di visitatori di contenuti premium
Perché la visibilità è importante?
Gli editori che adottano una strategia premium tendono a concentrarsi sui tassi di conversione come metrica principale. Naturalmente, il numero di utenti che si convertono completamente in abbonati è importante, ma questa metrica non tiene conto del valore del coinvolgimento prima del paywall.
In effetti, il tasso di conversione è una metrica pensata per il settore dell’e-commerce, dove il processo di acquisto si basa su decisioni impulsive. Gli abbonamenti (nel settore dell’editoria) dipendono invece in larga misura dal fatto che l’utente si impegni gradualmente prima di prendere la decisione di convertirsi.
Per questo motivo, è importante considerare e ottimizzare il funnel di coinvolgimento prima del paywall.
In un recente white paper, abbiamo illustrato le 5 metriche chiave da monitorare e ottimizzare che si accumulano per aumentare i tassi di conversione da utente a abbonato.
Le prime due fasi si riferiscono alla visibilità.
Visibilità dei contenuti premium
In uno studio di Poool che ha analizzato la strategia dei contenuti di 75 editori digitali, abbiamo scoperto una correlazione tra il traffico sui contenuti premium e il tasso di conversione da lettore ad abbonato. Questa correlazione era vera fino al 40% di visibilità dei contenuti premium (il che significa che il 40% dei visitatori sarebbe esposto a contenuti premium).
Ciò suggerisce che aumentando la visibilità dei contenuti premium, e quindi il numero di visite ai contenuti a pagamento, si aumenterà il numero di conversioni.
Poiché questa correlazione sembra essere vera solo fino al 40% di visibilità, consigliamo di puntare a un tasso di visibilità compreso tra il 10 e il 40% e di fare dei test per trovare la percentuale migliore per il vostro caso specifico.
Come si aumenta la visibilità dei contenuti a pagamento?
L’ipotesi è che sia necessario aumentare la quantità di contenuti premium pubblicati. Si può invece lavorare sull’ottimizzazione della visibilità dei contenuti già presenti sul sito:
- Inserite i contenuti premium nella parte superiore della vostra homepage
- Promuovere i contenuti premium all’interno di altri articoli
- Raccomandare questi articoli ai vostri utenti (alla fine del contenuto, nelle campagne email, ecc.)
- Inserite più contenuti premium nella vostra newsletter, sui social media, ecc.
Per esempio, sulla homepage dei siti di Digiday, ELLE France e El Pais si può vedere chiaramente che adottano una strategia di abbonamento, in quanto i contenuti premium ricevono un’etichetta unica. Per molti editori, si tratta di un singolo colore associato all’abbonamento. Nella maggior parte dei casi in Francia, si tratta di un giallo.
Tasso di visibilità del paywall
C’è in realtà una perdita significativa di lettori che passano dalla visita dell’articolo premium alla visualizzazione del paywall (la fase successiva dell’imbuto). Naturalmente, questo passaggio è prezioso perché la visibilità del paywall sarà correlata al numero di utenti che si convertono attraverso il paywall (non si può cliccare attraverso un paywall se non lo si vede mai!).
Tuttavia, come ogni cosa nel mondo delle strategie di conversione, si tratta di trovare un equilibrio perfetto tra frustrazione e coinvolgimento.
Mentre un tasso di visibilità del paywall del 100% potrebbe frustrare troppo i vostri lettori e farli desistere dall’abbonarsi perché non hanno mai avuto la possibilità di impegnarsi, un tasso di visibilità basso non creerà abbastanza frustrazione e farà sì che solo gli utenti più impegnati si abbonino.
Detto questo, l'”equilibrio perfetto” è diverso per ogni editore e possiamo vedere esempi di successo a entrambe le estremità della scala.
Le Monde, una delle pubblicazioni più popolari in Francia, ha un tasso di visibilità estremamente basso, per cui è necessario scorrere l’articolo per un bel po’ prima che venga presentato il paywall.
D’altra parte, Financial Times, Washington Post e New York Times hanno un tasso di visibilità del 100% con il loro paywall.
Il Financial Times presenta un paywall a tutta pagina.
Il Washington Post utilizza un paywall rigido a comparsa.
Il New York Times blocca l’intero articolo con un paywall anti-scroll.
Mentre El Pais trova una via di mezzo e mostra ai lettori solo poche righe di contenuto prima di bloccare.
Come aumentare il tasso di visibilità del paywall?
Non si tratta necessariamente di aumentare, ma di trovare il tasso ottimale per la vostra situazione. Per raggiungere questo obiettivo, consigliamo di puntare a un tasso di visibilità dell’80% e di fare dei test a partire da qui, oltre a considerare la possibilità di segmentare il pubblico e di impiegare strategie adatte a ciascun tipo di pubblico.
Si può anche prendere in considerazione l’impiego di una strategia di misurazione, che offra agli utenti l’accesso gratuito a una quota di articoli prima di essere bloccati dal paywall. Ciò contribuirà anche a ridurre i rischi di lanciare un paywall sui vostri introiti pubblicitari, sul traffico o sul SEO.
Potete anche provare:
- Impiego di un muro diverso sui cellulari (dove il muro è apparentemente più in basso nella pagina rispetto al desktop)
- Aumentate la visibilità del muro con un paywall a schermo intero, un muro pop-up o un muro anti-scroll.
- Segmentate il pubblico in base al livello di coinvolgimento, impiegando un tasso di visibilità più alto per gli utenti più impegnati e un tasso di visibilità più basso per il traffico volatile che ha bisogno di maggiore coinvolgimento prima di essere convinto a convertire (p.s. Potete farlo nella Poool Dashboard!).
- Segmentate i vostri contenuti e utilizzate un tasso di visibilità diverso in base al tipo di contenuto. Ad esempio, i contenuti più popolari potrebbero avere un tasso di visibilità più elevato rispetto ai contenuti premium meno popolari.
- Ottimizzare l’ordine in cui gli script vengono richiamati nella pagina per configurare un muro che appaia prima in caso di cattiva connessione.
Nota: a seconda della configurazione del paywall, è importante prendere in considerazione anche la SEO. Ad esempio, se utilizzate un paywall rigido con un metodo di blocco lato server, dovreste assicurarvi di seguire le raccomandazioni di Google sul lead-in, in cui il testo essenziale viene lasciato sopra il paywall per ottimizzare le prestazioni dei motori di ricerca.
Questo articolo è stato pubblicato originariamente da The Audiencers. The Audiencers è una pubblicazione B2B di Poool, The Membership and Subscription Suite, una piattaforma semplice e completa per i produttori di contenuti digitali per convertire, gestire e fidelizzare i propri membri e abbonati. Scoprite di più su poool.tech o prenotate una demo gratuita con il loro team.
