As comunidades como fosso: Estratégias para os editores digitais em 2025
No final de cada ano, a minha equipa realiza sessões de planeamento com algumas das mentes mais brilhantes do sector editorial de todo o mundo. Trabalhamos num sector emergente e cada vez mais vital da indústria – a construção de comunidades – e aperfeiçoámo-nos para sermos os melhores no nosso ofício. O que vemos repetidamente é muito simples: as editoras que apostam tudo na comunidade vêem o retorno em espadas.
Na Viafoura, estamos a capitalizar os hábitos e comportamentos dos utilizadores formados ao longo da última década nas redes sociais. Pensa em nós como a Apple do envolvimento da comunidade para as organizações dos meios de comunicação social. Neste contexto, o momento do iPhone para os meios de comunicação social é agora: os editores estão numa posição única para recuperar audiências dos meios de comunicação social e estabelecer relações diretas com os utilizadores nas suas propriedades próprias e operadas.
Se olharmos para trás, veremos que o cenário das redes sociais está a mudar rapidamente: O X (antigo Twitter) reduziu o pessoal de moderação a nível global e pagou o preço em termos de tráfego e de receitas de publicidade e do que poderá ser um êxodo do envolvimento dos editores (ver Guardian). Entretanto, o Reddit tem uma classificação consistentemente mais elevada nos SERPs, acima das classificações dos afiliados e dos editores, o que significa que os Deuses da Google estão a começar a dar prioridade ao UGC.
O que queres dizer com tudo isto? A minha equipa tem estado ocupada.
2025 vai trazer uma grande mudança para modelos operacionais centrados na comunidade para os editores. Eis o que estou a observar:
1. Publishers are getting really good at defining the value of user-generated content (UGC) to the business.
Quando discuto abordagens centradas na comunidade com executivos, menciono frequentemente o meu artigo favorito da FT Strategies que mostra os superutilizadores Der Standard (os principais comentadores). Aborda dois pontos principais:
- Der Standard did the math: their highest value user segment are community- engaged members
- They centralized their operations to have business units focus on funneling users into community engagement (aka: study them, talk to them, design with them).
Adoro este artigo porque a organização duplicou a atribuição de um valor em dólares à comunidade e, para um nerd dos números como eu, esta é a estrela norte do nosso “porquê”e o número mais importante para reunir as muitas equipas necessárias para que uma estratégia de comunidade seja bem sucedida.
Eis a linha de base do ROI do envolvimento da comunidade:
- Attributed registration & subscription conversion
- Direct ad activation dollars
- Downstream impact of engagement defined by additional Time on Site and PV’s generated by community contributors and those who spend time consuming their content
As novas áreas de impacto alargadas:
- User Generated Content (UGC) as a story idea generator
- Editorial Engagement sponsorships (Think: commercial teams selling sponsored AMAs)
- The effect of the flywheel of UGC on your unknown audiences and their propensity to register and subscribe
Um pensamento anedótico: É interessante para mim a rapidez com que os editores começam a ver o ROI da comunidade no primeiro dia de lançamento da comunidade e a naturalidade com que o comportamento dos utilizadores gravita em torno da comunidade (o aumento é quase imediato). O apetite pela comunidade existe e os utilizadores gostam genuinamente de interagir uns com os outros, quando a comunidade é bem gerida e se mantém dentro das diretrizes da comunidade da marca. Ao mesmo tempo, a moderação em escala e o dever de cuidado para com a tua equipa editorial são mais importantes do que nunca e isso tem de ser reconhecido e reconhecido.
2. Journalists are becoming rockstars again.
Este é, sem dúvida, o meu destaque preferido porque estamos a reparar deliberadamente um rasgão e uma divisão de uma década causados pela fossa das redes sociais. É desconcertante pensar como chegámos a este ponto, uma vez que a publicação, na sua essência, é um produto das comunidades que servimos, por isso, como podem os editores, em virtude disso, odiar interagir com as comunidades?
O meu instinto diz-me que não, e o meu instinto diz-me que estão assustados com as suas experiências nas redes sociais.
A boa notícia é que esta é uma solução simples, mas requer um elevado grau de gestão da mudança – deixa que os AMAs façam o trabalho pesado aqui. No ano passado, tivemos uma percentagem recorde de editores a mergulhar no envolvimento da comunidade e tivemos uma taxa de sucesso de 100% (definida como uma iniciativa repetida).
Do ponto de vista do envolvimento, os resultados são uma vitória bastante clara: Os AMAs geram 2x mais registos, 3x mais comentadores pela primeira vez, 24x mais envolvimento e 16x mais tempo nos comentários.
É muito bonito, mas não é esse o objetivo deste destaque – na verdade, é o lado mais suave:
- Every time we’ve run a first time AMA, journalists have requested to stay longer because they genuinely had FUN
- Commenters opened their questions with “Thank you so much for doing this” – a little goes a long way
- 100% re-engagement rate by newsroom staff
No próximo ano, este assunto vai estar no centro das atenções de muitas redacções por duas razões fundamentais:
- This is a low-lift experiential interaction for your community with a high reward.
- It’s safe. Turning on a full pre-moderated approach builds trust with newsrooms and lets journalists step into their fandom
Destaque do cliente: A People.com começou a inclinar-se para os AMAs e a apostar tudo nos convites direcionados, no recirculação social e na capacidade de descoberta no local durante o evento.
3. Editorial KPIs: “First Time Commenters” will have a seat at the table.
Vais ouvir-me falar muito sobre isto no próximo ano. Sabendo o valor $$$ de um contribuidor de UGC, os teus First Time Commenters devem ser reportados nos teus dashboards, mesmo ao lado dos teus números de conversão.
Deverão ser os volumes, o tempo até ao primeiro comentário e a percentagem de todos os novos utilizadores registados. Vê aqui o que parece na prática com um cliente real:
- Average of 9,295 first time commenters per month
- 10.6% of all new registrations interact with the community in the same day
- Average of 14.1 minutes for first comment action post registration
Assim que tiveres isto em mente, começa a investigar os mecanismos que levaram às tuas conversões. O que levou os utilizadores a comentar? Quais as ideias dos utilizadores que suscitaram mais envolvimento e que deram origem a um debate? Houve alguma coisa muito sentimental que tenha unido as pessoas?
Fala alto: Esta é uma boa oportunidade para a GenAI se quiseres automatizar o sentimento de conversas muito comentadas e dar ideias de acompanhamento para estimular ideias nas redacções.
4. The homepage will be the community page.
As homepages estão a transformar-se com mais interatividade para os utilizadores e uma grande parte disso é o conceito de conversas activas/comentários de alta qualidade/quentes. Viste estas tendências nas redes sociais e vais vê-las transformadas também nas páginas dos editores – mais uma vez, não recriando a roda, mas fazendo-a melhor.
O conceito de discussão em ponte, ao contrário das tendências divisivas e orientadas para o envolvimento, está preparado para ser um ator-chave neste contexto.
O que é o bridging? Uma abordagem académica para combater a divisão destrutiva entre a classificação, os recomendadores e a governação. Fizemos uma parceria com os nossos bons amigos da Jigsaw, uma divisão da Google, para aplicar qualificadores de atribuição de ponte para desenvolver uma classificação de qualidade de comentários. Podemos aplicar este mecanismo em escala e remodelar completamente a perceção da qualidade dos comentários. O objetivo aqui é bastante substantivo – indiscutivelmente para além da secção de comentários – uma vez que aborda uma divisão de conversação mais ampla que surgiu, em grande parte devido aos algoritmos das redes sociais que colocam as pessoas umas contra as outras.
Eis o que os nossos dados mostram quando aplicamos qualificadores de ponte para moldar comentários de qualidade:
- Perceived Comment Quality is up 101%
- Perceived Comment Toxicity is down 36%
- Community-Led Registrations are up 20%
- First Time Commenters are up 6%
- Editors Interaction in the comment section is up 122%
O que é que tudo isto nos diz? Ao promover deliberadamente comentários de maior qualidade (histórias pessoais, nuances, compaixão e outros), não só as nossas percepções da comunidade mudam para melhor, como as nossas interações se tornam mais significativas.
Com a confiança nos mecanismos e na tecnologia, os editores estão a utilizar esta ferramenta para destacar a comunidade de qualidade como um crédito de confiança na sua página de maior tráfego: a página inicial, querida.
5. Publishers will chip bigger pieces of traffic back from social.
De forma alguma odeio as redes sociais – de facto, algumas das maiores editoras do mundo criaram uma estratégia de crescimento centrada nas redes sociais e, caramba, funcionou (pelo menos durante algum tempo). Mas construir o teu modelo de negócio com base no estado atual dos algoritmos das redes sociais, que podem mudar a qualquer momento, é muito arriscado e o único caminho para a estabilidade é possuir esse público e a relação com ele.
Os editores estão a apostar em algumas iniciativas de recirculação muito interessantes para captar novas audiências ao passarem para a O&O e, embora seja um pouco cedo para partilhar as vitórias, estou atento à aquisição de audiências específicas para o X, anteriormente Twitter, e Reddit.
Fica de olho: Rachel Duffy no The Telegraph.
Paralelamente, também estou entusiasmado com a grande mudança para a economia dos criadores e com a forma como isso pode afetar os meios de comunicação locais. Com o fim das eleições e o retrocesso na campanha de Kamala, há um grande destaque para o alcance dos podcasts e para a influência que os criadores têm sobre os meios de comunicação tradicionais.
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Para terminar as minhas reflexões, gostaria de me fixar no conceito de “as marcas são fossos”. Se a nossa marca está a envelhecer e, por conseguinte, o nosso público também, as marcas ficam mais pequenas e a palavra da marca segue em frente.
O que faz com que as marcas editoriais sejam bem sucedidas e competitivas nos dias de hoje?
A primeira será sempre a tua oferta principal: a confiança do teu mercado principal.
Mas em segundo lugar e emergente está o poder da tua comunidade: um paralelo de confiança.
As comunidades são fossos.
Se tiveres esperança em 2025, fica atento ao nosso espaço.