Unternehmen in aller Welt geben Millionen von Dollar für Werbung in sozialen Medien aus. Seit vielen Jahren ist es eine der besten Möglichkeiten für Marken, die ihre Reichweite und Sichtbarkeit erhöhen wollen. Durch den Aufbau einer sozialen Fangemeinde erhalten Marken direkten Zugang zu Kunden, die bereits an ihren Dienstleistungen interessiert sind, und können sie von dort aus direkt ansprechen und in zahlende Kunden verwandeln.
Die Metriken der sozialen Medien überlassen jedoch viel der Fantasie, was nicht gerade ideal ist, um Publikumsstrategien zu entwickeln. Likes und Kommentare zu Beiträgen in sozialen Netzwerken lassen sich ohne spezifischere Daten nur schwer quantifizieren, obwohl einige der darin aufgedeckten deklarativen Daten zu einem besseren Verständnis des Publikumsverhaltens beitragen können. Wie können Sie ohne Zugang zu konkreten, ausgefeilten Daten relevante Publikumsprofile erstellen, um Ihre Veröffentlichungsstrategie zu ergänzen? Und wie können Sie ohne diese Profile wissen, was Sie bei neuen Zielgruppen werben sollen? Wie können Sie Partner von Drittanbietern davon überzeugen, auf Ihrer Website zu werben?
Die Verlage haben erkannt, dass First-Party-Daten nicht nur eine brauchbare Alternative zu Social-Media-Kennzahlen sind, sondern auch eine weitaus wertvollere Ressource mit reichhaltigen Einblicken, die für das Wachstum und die Aktivierung des Publikums, die Abonnementeinnahmen, die Werbeeinnahmen, die Kundenbindung und vieles mehr entscheidend sind. Durch die Investition in eine First-Party-Datenstrategie und die Nutzung der Vorteile Ressourcen, die Ihnen helfen, Erkenntnisse zu gewinnen, zu analysieren und zu interpretierenkönnen Verlage das Engagement ihres Publikums über ihr gesamtes digitales Portfolio hinweg verfolgen. Auf diese Weise sind sie in der Lage, fundierte strategische Entscheidungen zu treffen, die die Konversion vorantreiben und die Effizienz ihrer Audience Funnels unterstützen, indem sie unregistrierte Besucher in bezahlte Abonnements überführen.
Verleger berichten über geringeren Wert von Werbung in sozialen Medien
Ein bezeichnendes Zeichen dafür, wie Verlage ihre Herangehensweise an das Publikum und die Verwendung ihrer Werbegelder neu überdenken, ist die
Verlage und soziale Medien: 2021 Trends
Bericht, der von
Echobox
.
Eine Umfrage unter 159 Verlegern aus über 40 Ländern ergab, dass 63 % der Befragten der Meinung sind, dass die Entdeckung und Erschließung neuer Zielgruppen heute wichtiger denn je ist. Für Verlage, die hoffen, die Kurve anzuführen, zeigt dieser Bericht einen offensichtlichen Bedarf an Strategien zur Erweiterung des Publikums, die eine Verbindung zu einem neuen Publikum herstellen, anstatt sich auf markenbewusste Nutzer zu verlassen, die sie über soziale Medienkanäle aufgesucht haben.
In der gleichen Studie entschieden sich nur 29 % der Verleger dafür, Investitionen in neue Social-Media-Kanäle zu priorisieren. Während viele Befragte angaben, dass soziale Medien weiterhin eine hervorragende Ressource für “mehr Empfehlungsverkehr” sind, wurde nur wenig über die Konversionsrate bei der Umwandlung von Empfehlungsverkehr in bezahlte Inhaltsabonnements berichtet.
Außerdem entziehen sich die Algorithmen der sozialen Medien weiterhin der Kontrolle der Verleger, die ihr Bestes tun müssen, um bevorstehende Änderungen zu antizipieren und Notfallpläne für nachteilige algorithmische Änderungen zu implementieren. Vier von zehn Befragten geben an, dass die ständigen Änderungen am Facebook-Algorithmus extreme und unerwartete Auswirkungen auf den Traffic haben. Diese Uneinheitlichkeit erschwert es den Verlegern, das Wachstum der Website-Besuche und der Zahl neuer Abonnements genau vorherzusagen.
Erstanbieterdaten sind eine Antwort auf den Wandel der Zeit
Manchmal geht es bei der besten Wachstumsstrategie weniger darum, mehr Besucher aus den sozialen Medien auf eine Verlagsseite zu bringen, sondern vielmehr darum, einen Ansatz zu entwickeln, der den bestehenden Verkehr mit Verhaltensdaten optimiert. Diese Erkenntnisse werden von Verlagen genutzt, um ihre Content-Strategien zu verbessern, indem sie Autoren und Redakteure auf datengestützte Erkenntnisse über das Publikum abstimmen. Mit Daten ausgestattete Teams sind weitaus besser darauf vorbereitet, mehr Inhalte zu produzieren, die den Nerv des Publikums treffen und es dazu bringen, nach mehr zu verlangen und die Seite länger zu besuchen.
Der Grund für diesen Ansatz ist zum Teil eine Reaktion auf die aktualisierten Gesetze zum Schutz der Privatsphäre der Verbraucher. Vorschriften wie GDPR, CCPA und andere Datenschutzgesetze haben dazu geführt, dass Cookies von Drittanbietern abgeschrieben bzw. aus dem Verkehr gezogen werden, die Google bis 2023 auf unbestimmte Zeit abschaffen wird. Diese Cookies werden traditionell von Marken und Verlagen verwendet, um Erkenntnisse über die Zielgruppe zu gewinnen und Werbekampagnen zu unterstützen.
Nach Angaben von Google,
90% der nord- und südamerikanischen Verlage
sagen, dass die strengeren Gesetze zum Schutz der Privatsphäre der Verbraucher sie dazu gezwungen haben, ihre Strategien anzupassen. Die überwiegende Mehrheit dieser Verlage stützt sich nun auf Erstanbieterdaten, um genauere und detailliertere Informationen über ihre Kunden zu erhalten. Dank der Daten von Erstanbietern können Verlage erweiterte Zielgruppenprofile erstellen, die Cookies von Drittanbietern und Social-Media-Engagement niemals bieten könnten.
Eigentum der Verlage an Erstanbieterdaten ermöglicht umsatzorientierte Affiliate-Partnerschaften
First-Party-Daten geben Verlagen die Möglichkeit, die direkte Beziehung zu ihren Zielgruppen zu verbessern und selbst in die Hand zu nehmen. Da die Erkenntnisse über das Publikum durch die Interaktion der Leser mit den veröffentlichten Inhalten gewonnen werden, behalten die Verlage die Rechte an diesen Erstanbieterdaten. Dies bietet Publishern eine starke Hebelwirkung, um ihre Werbeeinnahmen durch gezielte Partnerschaften mit bestimmten Affiliate-Advertisern zu steigern.
Es ist eine großartige Möglichkeit, Partner anzusprechen, die in einer Zeit werben wollen, in der
Werbebudgets gekürzt werden
. Der jüngste wirtschaftliche Abschwung hat die Unternehmen gezwungen, ihre Werbebudgets zu kürzen, obwohl sie nach wie vor für Aufmerksamkeit und Engagement sorgen müssen.
Als Eigentümer detaillierter First-Party-Publikumsdaten können Publisher Affiliate-Werbetreibende dazu anregen, ihre begrenzten Budgets sinnvoll für Werbeeinblendungen mit dem größten Potenzial für Engagement und Konversion einzusetzen. Es ist eine Strategie, die Unternehmen wie
Vertrauenswürdige Medienmarken
erfolgreich umgesetzt haben, was zu einem
ein jährliches Wachstum der programmatischen Umsätze von 40
.
Soziale Medien werfen ein weites Netz aus; Erstanbieterdaten wählen den richtigen Köder aus
Bei der Berechnung des ROI von Werbekampagnen ist es hilfreich, die Dichotomie zwischen Social Media-Werbung und der Nutzung von First-Party-Daten zur Kontaktaufnahme mit Partnern als Analogie zum Angeln zu betrachten.
Social-Media-Werbung ist im Grunde ein weites Netz, das in den digitalen Ozean ausgeworfen wird. Die Hoffnung ist, dass Sie die Algorithmen der sozialen Medien effektiv nutzen, um die Reichweite und das Engagement zu maximieren. Durch dieses Engagement benötigen Sie hohe Klickraten (CTRs), damit Sie das beste Potenzial haben, bezahlte Abonnenten für Ihre Inhalte zu gewinnen. Diese Abonnements sind der letzte Beweis für den Erfolg Ihrer Werbestrategie in den sozialen Medien.
Dieser Ansatz hat viele Schwachstellen. Deshalb ist es viel effektiver, die Partner mit einer Strategie der Erstanbieterdaten davon zu überzeugen, dass sie auf Ihrer Website werben sollten. Mit den Daten von Erstanbietern und den daraus resultierenden Zielgruppenprofilen und -segmenten müssen Sie nicht ein weites Netz auswerfen und auf das Beste hoffen. Stattdessen sind Sie in der Lage, die richtigen Partner davon zu überzeugen, dass ihre Produkte und Botschaften das größte Potenzial haben, die Verbraucher anzusprechen, die Ihre engagierten Zielgruppen ausmachen. Wenn wir den richtigen Köder wählen, haben wir eine größere Chance, genau das zu fangen, was wir suchen.
Daten aus erster Hand sind ein Gewinn für Publikationen und Publikum gleichermaßen. Das Publikum profitiert von den Verbesserungen, über die es informiert wird, und schätzt die durchdachten Inhalte, die für seine Interessen produziert werden. Die Verleger wiederum profitieren in hohem Maße von der Möglichkeit, ihre Partner anzusprechen und sie zu ermutigen, einen größeren Teil ihrer Werbebudgets in den Aufbau umfassender Beziehungen zu ihrer Publikation zu investieren. Jeder gewinnt und jeder bekommt mehr von dem, was er will!
