Naviguer dans le nouveau paysage médiatique : les enseignements du forum 2025 de The Rebooting
Cet article reprend les principales conclusions du premier forum en ligne de 2025 de The Rebooting, animé par Brian Morrissey, avec Mark Zohar, président-directeur général de Viafoura, et Bharat Krish, directeur des produits chez Newsweek. La discussion a porté sur la manière dont les éditeurs peuvent s’adapter à un paysage médiatique fragmenté dominé par les médias alternatifs, l’IA et les comportements changeants du public.
L’essor des médias alternatifs et la fragmentation
L’industrie des médias est en pleine mutation, les médias traditionnels étant confrontés à la concurrence des médias alternatifs – créateurs, rédacteurs Substack, YouTubers, podcasteurs et même comptes X anonymes. Brian Morrissey a souligné que ces acteurs ne se contentent pas de capter l’attention, mais qu’ils exercent une influence considérable, comme on l’a vu lors des élections de 2024, où les discussions basées sur les comptes X ont façonné les récits et même la politique. Les données de Viafoura soulignent cette tendance : 40 % des adultes s’informent désormais auprès d’influenceurs, des personnalités comme Joe Rogan ayant une audience deux fois supérieure à celle de CNN et du New York Times réunis. Le trafic social de référence a également diminué, aggravé par l’abandon des cookies tiers et les changements de recherche induits par l’IA, poussant les éditeurs à donner la priorité aux audiences directes et détenues.
Instaurer la confiance par l’authenticité et l’interaction
La confiance dans les médias traditionnels s’érode, avec des termes comme « fake news » qui amplifient le scepticisme. Mark Zohar a souligné que les éditeurs doivent passer d’une diffusion à sens unique à un engagement à double sens pour rétablir la confiance. Les fonctions interactives telles que les questions-réponses en direct, les sondages et les sections de commentaires favorisent l’authenticité en mettant les journalistes en contact direct avec le public. Le « Fairness Meter » de Newsweek, qui permet aux lecteurs d’évaluer l’impartialité d’un article, en est un bon exemple, car il stimule l’engagement et la fidélité à la marque. Zohar a fait remarquer que « plus vous vous ouvrez aux questions du public, plus vous gagnez en authenticité et en confiance ». Cette approche correspond aux attentes du public, façonnées par l’interactivité des médias sociaux.
Plus vous vous ouvrez aux questions du public, plus vous gagnez en authenticité et en confiance.
Mark Zohar, président-directeur général de Viafoura
La communauté comme moteur de l’activité économique
L’engagement communautaire n’est pas seulement une question de connexion – il offre un retour sur investissement mesurable. Les données de Viafoura montrent que les membres actifs d’une communauté visitent 6,5 fois plus les sites, sont 30 % plus susceptibles de s’abonner et se désabonnent 2,5 fois moins que les utilisateurs anonymes. La stratégie de Newsweek reflète cet état de fait : son Fairness Meter et sa future application mobile personnalisée visent à convertir le trafic généré par les recherches en communautés loyales. GB News, au Royaume-Uni, en est une autre illustration, avec une page « Watch Live » qui intègre la diffusion et le numérique grâce à une interaction en temps réel avec le public, ce qui a donné lieu à 2,5 millions de conversations et à un engagement qui crée des habitudes.
L’IA au service de l’engagement et de la croissance
L’IA modifie la façon dont le contenu est créé et consommé. La recherche alimentée par l’IA de Newsweek, basée sur 600 000 articles, a fait passer le nombre de recherches quotidiennes de 1 000 à 30 000 en offrant des expériences personnalisées et axées sur les questions. Bharat Krish a souligné le rôle de l’IA dans l’augmentation de l’engagement sans se ruiner, ce qui permet aux éditeurs de répondre aux attentes du public moderne en matière de contenu personnalisé. En outre, les pages communautaires générées par l’IA gagnent du terrain sur Google Discover, car elles offrent un contenu authentique, rédigé par des experts, qui contrebalance les « négligences » de l’IA.
L’édition pilotée par le produit : une approche axée sur le consommateur
Bharat Krish a souligné l’évolution de Newsweek vers un modèle axé sur les produits, qui donne la priorité aux besoins des consommateurs plutôt qu’au seul contenu. En recrutant des chefs de produit issus de géants de la technologie tels qu’Uber et Amazon, Newsweek intègre des stratégies technologiques et commerciales afin d’améliorer l’expérience des utilisateurs. Des fonctionnalités telles que la recherche basée sur les commentaires et les outils communautaires informent les pipelines de contenu, garantissant ainsi leur pertinence. Cette approche considère l’édition comme une activité qui s’adresse d’abord aux consommateurs, en équilibrant les objectifs éditoriaux, techniques et commerciaux afin de stimuler la croissance et la fidélisation.
La reconquête des publics en 2025
Le forum a mis en évidence un impératif clair : les éditeurs doivent récupérer les audiences des plateformes sociales en établissant des relations directes et interactives. Les stratégies axées sur la communauté, alimentées par l’IA et l’engagement authentique, offrent une voie vers la fidélité et les revenus. Comme l’a fait remarquer M. Zohar, les marques traditionnelles telles que Newsweek conservent une grande valeur, mais doivent s’adapter à un modèle bidirectionnel inspiré par les créateurs pour rester compétitives. En encourageant les communautés et en tirant parti de l’IA, les éditeurs peuvent surmonter la fragmentation et prospérer dans l’espace d’information en constante évolution.