Stratégies pour favoriser l’engagement, la fidélisation et la valeur à vie des membres

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Cet article résume les points clés du webinaire communautaire d’ARC XP, organisé en partenariat avec Viafoura, au cours duquel les leaders de l’industrie ont discuté des stratégies pour transformer les audiences en communautés loyales et engagées.

Des publics aux communautés : Principales conclusions du webinaire 2025 d’ARC XP

Dans un paysage médiatique marqué par la fragmentation et le déclin des sources de trafic traditionnelles, les éditeurs redéfinissent l’engagement de l’audience, soulignant le besoin urgent de passer d’une audience passive à des communautés actives et loyales. Mark Zohar, président-directeur général de Viafoura, a partagé des stratégies réalisables et des idées basées sur des données sur la façon dont les éditeurs peuvent stimuler l’engagement, la fidélité et les revenus en donnant la priorité à la communauté. Voici ce qui est ressorti.

L’impératif de s’approprier son public

Le webinaire a mis en évidence un défi majeur : l’acquisition d’audience est sous pression. Le trafic social de référence, qui était autrefois un moteur fiable, a chuté de plus de 50 % pour de nombreux éditeurs. L’abandon des cookies tiers, les aperçus génératifs de l’IA de Google et la montée en puissance de plateformes alternatives telles que les podcasts et Substack fragmentent encore davantage la consommation des médias. Ces tendances poussent les éditeurs à se concentrer sur les relations directes et propriétaires.

Les données de Viafoura montrent que les membres de la communauté – les utilisateurs qui participent activement par le biais de commentaires, de questions-réponses ou de chats – ont beaucoup plus de valeur que les audiences anonymes. Ils génèrent 5 fois plus de revenus, passent beaucoup plus de temps sur le site et sont 31 % plus susceptibles de s’abonner. En favorisant le trafic direct et en réduisant la dépendance à l’égard des plateformes tierces, les éditeurs peuvent créer des audiences durables et fidèles qui favorisent la croissance à long terme.

La communauté comme moteur de l’engagement et des revenus

L’engagement communautaire n’est pas seulement une question de connexion – c’est un moteur commercial mesurable. La plateforme Viafoura, intégrée à ARC XP, permet aux éditeurs de transformer les visiteurs occasionnels en participants actifs. Des fonctionnalités telles que les commentaires sur les articles, les questions-réponses en direct, les sondages et les chats communautaires créent des expériences participatives qui répondent aux attentes du public moderne. Ces outils donnent des résultats : les membres de la communauté doublent les taux d’inscription, réduisent le taux de désabonnement de 2,5 fois et contribuent à 30-40% des inscriptions mensuelles pour les clients de Viafoura.

Le succès du Toronto Star illustre cet impact. D’abord hésitant, l’éditeur s’est appuyé sur la communauté en intégrant les outils de Viafoura sur son site, y compris les sondages, les AMA (Ask Me Anything) et les fonctionnalités des applications natives. En l’espace de 12 à 14 mois, il est passé d’un faible taux d’engagement à des mesures de pointe, la communauté entraînant des augmentations significatives du temps passé sur la page, des pages vues et des abonnements. Les équipes éditoriales participent désormais activement, en intégrant la communauté dans les bulletins d’information, les stratégies mobiles et les entonnoirs d’abonnement.

Rapprocher la radiodiffusion et le numérique par le biais de la communauté

Pour les éditeurs issus de la radiodiffusion, la communauté constitue une passerelle puissante vers les audiences numériques. GB News, un radiodiffuseur britannique en pleine expansion, a lancé une page « Have Your Say » qui associe des émissions diffusées en direct à une interaction communautaire en temps réel. Les téléspectateurs commentent, posent des questions et s’engagent avec les animateurs, qui reprennent les contributions de la communauté à l’antenne. Cette stratégie a généré plus de 30 % des inscriptions sur le site, et trois millions de conversations ont alimenté une expérience numérique qui a créé une habitude. De même, Breakfast Television de Corus Media Group utilise le chat en direct pour relier la diffusion et le numérique, en créant des expériences de second écran qui augmentent la fidélisation.

Ces exemples montrent comment la communauté peut unifier les publics sur les différentes plateformes, en favorisant la fidélité et en créant de nouvelles possibilités de monétisation, telles que des modèles d’adhésion ou des recettes publicitaires provenant d’utilisateurs très engagés.

La construction stratégique de la communauté : Intention, culture, fonctionnement

L’approche de Viafoura repose sur trois piliers :

  • Objectif: Alignez les efforts de la communauté sur des indicateurs clés de performance clairs, tels que l’augmentation du nombre d’inscriptions ou la conversion des abonnements. Impliquez les parties prenantes des équipes éditoriales, produits et commerciales pour vous assurer de leur soutien.

  • Cultiver: Définissez des lignes directrices pour la communauté afin de maintenir la sécurité et la civilité de la marque. Utilisez des notifications personnalisées (par exemple, « quelqu’un a répondu à votre commentaire ») pour créer des habitudes et inciter les visiteurs à revenir.

  • Fonctionnement: Élaborez des plans d’action pour des initiatives telles que les questions-réponses en direct et exploitez les données de première main pour améliorer la personnalisation, le ciblage publicitaire et les modèles d’abonnement.

Cette approche structurée garantit que les efforts de la communauté produisent un retour sur investissement mesurable, qu’il s’agisse de l’augmentation du temps de séjour ou de la diversification des flux de revenus, comme les abonnements progressifs ou les micro-communautés premium.

La communauté n’est pas une tactique que l’on met en place et que l’on oublie, elle nécessite une stratégie.

Mark Zohar, président-directeur général de Viafoura

La communauté, un avantage concurrentiel en 2025

Le webinaire a mis en évidence une chose : le public a soif de connexion, et pas seulement de contenu. Les utilisateurs plus jeunes, natifs du numérique, en particulier, sont attirés par les expériences interactives telles que les questions-réponses en direct ou les sections de commentaires, et privilégient souvent la communauté par rapport au contenu lui-même. Une étude de 2024 FT Strategies, NextGen News, a révélé que ces publics apprécient les liens avec leurs pairs et les marques, faisant de la communauté un facteur clé pour attirer et fidéliser de nouveaux lecteurs.

La communauté offre également un tampon contre les perturbations induites par l’IA. Si l’IA générative peut produire du contenu, elle ne peut pas reproduire l’authenticité de l’interaction humaine. En investissant dans la communauté, les éditeurs se différencient par la confiance, l’engagement et les données de première main, qui alimentent la personnalisation et la croissance des abonnements dans un contexte de durcissement des réglementations en matière de protection de la vie privée.

Récupérer la communauté sur les plates-formes

Comme l’a fait remarquer Mark Zohar, les marques de médias ont autrefois « externalisé » leur audience sur les plateformes sociales, mais 2025 est l’année de la reconquête. La série de questions-réponses en direct du Toronto Star, déclenchée par un podcast d’investigation très médiatisé, a permis de multiplier par deux le nombre moyen d’inscriptions sur le site et par 16 le taux d’engagement. La page d’accueil de Newsweek présente désormais les principales contributions de la communauté, ce qui favorise la découverte et la participation. Ces exemples montrent comment la communauté peut transformer le public en collaborateurs, ce qui favorise la fidélisation et le chiffre d’affaires.

Les éditeurs qui ignorent les communautés risquent d’être distancés. Les plateformes sont imprévisibles, mais les communautés propriétaires offrent une voie durable vers l’engagement et la croissance.