Le comunità come fossati: Strategie per gli editori digitali nel 2025
Alla fine di ogni anno, il mio team organizza sessioni di pianificazione con alcune delle menti più brillanti dell’editoria di tutto il mondo. Lavoriamo in un settore emergente e sempre più vitale dell’industria – la creazione di comunità – e ci siamo impegnati per essere i migliori nel nostro mestiere. Quello che vediamo sempre più spesso è molto semplice: gli editori che puntano tutto sulla community ne traggono un grande beneficio.
In Viafoura stiamo capitalizzando le abitudini e i comportamenti degli utenti formatisi negli ultimi dieci anni sui social media. Pensate a noi come alla Apple del coinvolgimento della comunità per le organizzazioni dei media. In questo contesto, il momento dell’iPhone per i media è adesso: gli editori si trovano in una posizione unica per recuperare l’audience dai social media e per creare relazioni dirette con gli utenti sulle loro proprietà e proprietà gestite.
Se si guarda all’esterno, il panorama dei social media sta cambiando rapidamente: X (ex Twitter) ha tagliato il personale di moderazione globale e ne ha pagato le conseguenze in termini di traffico e di entrate pubblicitarie, oltre a quello che potrebbe essere un esodo del coinvolgimento degli editori (vedi Guardian). Nel frattempo, Reddit si posiziona sempre più in alto nelle SERP, al di sopra delle classifiche degli affiliati e degli editori, il che significa che gli dei di Google stanno iniziando a dare priorità all’UGC.
Cosa significa tutto questo? Il mio team si è dato da fare.
Il 2025 porterà a un grande cambiamento nei modelli operativi incentrati sulla comunità per gli editori. Ecco cosa tengo d’occhio:
1. Publishers are getting really good at defining the value of user-generated content (UGC) to the business.
Quando discuto di approcci incentrati sulla community con i dirigenti, spesso riporto il mio articolo preferito di FT Strategies che mostra i super-utenti di Der Standard (i migliori commentatori). L’articolo affronta due punti principali:
- Der Standard did the math: their highest value user segment are community- engaged members
- They centralized their operations to have business units focus on funneling users into community engagement (aka: study them, talk to them, design with them).
Mi piace questo pezzo perché l’organizzazione ha raddoppiato l’attribuzione di un valore in dollari alla comunità e, per un nerd dei numeri come me, questa è la stella polare del nostro “perché”e il numero più importante per riunire i numerosi team necessari per il successo di una strategia comunitaria.
Ecco la base del ROI del coinvolgimento della comunità:
- Attributed registration & subscription conversion
- Direct ad activation dollars
- Downstream impact of engagement defined by additional Time on Site and PV’s generated by community contributors and those who spend time consuming their content
Le nuove aree di impatto ampliate:
- User Generated Content (UGC) as a story idea generator
- Editorial Engagement sponsorships (Think: commercial teams selling sponsored AMAs)
- The effect of the flywheel of UGC on your unknown audiences and their propensity to register and subscribe
Un pensiero aneddotico: È interessante notare come gli editori inizino a vedere il ROI della community già dal primo giorno di lancio e come i comportamenti degli utenti gravitino naturalmente verso la community (l’aumento è quasi immediato). L’appetito per la community c’è e gli utenti amano davvero impegnarsi l’uno con l’altro, quando la community è ben gestita e rimane all’interno delle linee guida della community del marchio. Allo stesso tempo, la moderazione su larga scala e il dovere di cura del tuo team editoriale sono più importanti che mai e devono essere riconosciuti.
2. Journalists are becoming rockstars again.
Questo è senza dubbio il mio momento preferito, perché stiamo deliberatamente riparando a uno strappo e a una frattura decennali causati dalla fogna dei social media. È sconcertante pensare a come siamo arrivati a questo punto, dal momento che l’editoria, nella sua essenza, è un prodotto delle comunità che serviamo, quindi come possono gli editori, per virtù, odiare l’interazione con le comunità?
Il mio istinto mi dice che non lo fanno e che sono spaventati dalle loro esperienze sui social media.
La buona notizia è che si tratta di una soluzione semplice ma che richiede un alto grado di gestione del cambiamento: lascia che siano gli AMA a fare il lavoro pesante. Nell’ultimo anno abbiamo registrato una percentuale record di editori che si sono cimentati nel coinvolgimento della community e un tasso di successo del 100% (definito come ripetizione dell’iniziativa).
Dal punto di vista del coinvolgimento, i risultati sono una vittoria piuttosto chiara: Gli AMA portano 2 volte più registrazioni, 3 volte più commentatori per la prima volta, 24 volte più coinvolgimento e 16 volte più tempo nei commenti.
Piuttosto scontata, ma non è questo lo scopo di questa evidenziazione: in realtà è il lato più morbido:
- Every time we’ve run a first time AMA, journalists have requested to stay longer because they genuinely had FUN
- Commenters opened their questions with “Thank you so much for doing this” – a little goes a long way
- 100% re-engagement rate by newsroom staff
L’anno prossimo questo aspetto sarà al centro dell’attenzione di molte redazioni giornalistiche per un paio di motivi fondamentali:
- This is a low-lift experiential interaction for your community with a high reward.
- It’s safe. Turning on a full pre-moderated approach builds trust with newsrooms and lets journalists step into their fandom
Riflettori puntati sui clienti: People.com ha iniziato a puntare sugli AMA e a fare il massimo con inviti mirati, ricircolo sui social e scopribilità in loco durante l’evento.
3. Editorial KPIs: “First Time Commenters” will have a seat at the table.
Mi sentirete parlare molto di questo argomento nell’anno a venire. Conoscendo il valore in dollari di un contributore UGC, i tuoi First Time Commenters dovrebbero essere riportati nelle tue dashboard, proprio accanto ai numeri di conversione.
Dovrebbe trattarsi di volumi, tempo per il primo commento e % di tutti i nuovi utenti registrati. Ecco come si presenta nella pratica con un cliente reale:
- Average of 9,295 first time commenters per month
- 10.6% of all new registrations interact with the community in the same day
- Average of 14.1 minutes for first comment action post registration
Una volta che hai ottenuto questo risultato, inizia a scavare nei meccanismi che hanno portato alle conversioni. Cosa ha spinto gli utenti a commentare? Quali idee degli utenti hanno suscitato il maggior coinvolgimento e si è acceso un dibattito? C’è stato qualcosa di molto sentimentale che ha unito le persone?
Ad alta voce: Si tratta di una soluzione ideale per GenAI se vuoi automatizzare il sentiment di conversazioni molto commentate e fornire idee per il follow-up per stimolare le idee nelle redazioni.
4. The homepage will be the community page.
Le homepage si stanno trasformando con una maggiore interattività per gli utenti e una parte importante di questa trasformazione è rappresentata dal concetto di conversazioni attive, commenti di alta qualità e commenti a caldo. Hai visto che questi concetti sono di tendenza sui social e li vedrai trasformarsi anche sulle pagine degli editori, anche in questo caso senza ricreare la ruota, ma facendola meglio.
Il concetto di discussione a ponte, a differenza delle tendenze divisive e di coinvolgimento, è destinato ad avere un ruolo chiave in questo ambito.
Cos’è il bridging? Un approccio accademico per contrastare le divisioni distruttive tra classifiche, raccomandatori e governance. Abbiamo collaborato con i nostri buoni amici di Jigsaw, una divisione di Google, per applicare i qualificatori di attribuzione bridging e sviluppare una classifica di qualità dei commenti. Siamo in grado di applicare questo meccanismo su scala e di rimodellare completamente la qualità percepita dei commenti. L’obiettivo è piuttosto sostanziale, probabilmente al di là della sola sezione dei commenti, in quanto affronta un più ampio divario conversazionale che è emerso, in gran parte a causa degli algoritmi dei social media che mettono le persone l’una contro l’altra.
Ecco cosa mostrano i nostri dati quando applichiamo i qualificatori ponte per dare forma ai commenti di qualità:
- Perceived Comment Quality is up 101%
- Perceived Comment Toxicity is down 36%
- Community-Led Registrations are up 20%
- First Time Commenters are up 6%
- Editors Interaction in the comment section is up 122%
Cosa ci dice tutto questo? Promuovendo deliberatamente commenti di qualità superiore (narrazione personale, sfumature, compassione e altro) non solo la nostra percezione della comunità cambia in meglio, ma le nostre interazioni diventano più significative.
Grazie alla fiducia nei meccanismi e nella tecnologia, gli editori stanno sfruttando questo aspetto per mettere in evidenza la qualità della community come credito di fiducia sulla loro pagina di maggior traffico: la home page.
5. Publishers will chip bigger pieces of traffic back from social.
Non odio affatto i social media, anzi, alcuni dei più grandi editori del mondo hanno adottato una strategia di crescita incentrata sui social e, porca miseria, ha funzionato (almeno per un po’). Ma costruire il proprio modello di business sullo stato attuale degli algoritmi dei social, che possono cambiare da un momento all’altro, è molto rischioso e l’unico modo per raggiungere la stabilità è possedere il pubblico e la relazione con esso.
Gli editori si stanno dedicando ad alcune iniziative di ricircolo davvero interessanti per catturare nuovo pubblico con il passaggio a O&O e, sebbene sia un po’ presto per condividere i risultati ottenuti, tengo d’occhio l’acquisizione di pubblico mirato per X, ex Twitter, e Reddit.
Da tenere d’occhio: Rachel Duffy del Telegraph.
Parallelamente, sono anche entusiasta di vedere il grande spostamento verso l’economia dei creatori e di come questo possa apparire per i media locali. Con l’avvicinarsi delle elezioni e un retroscena sulla campagna di Kamala, è stato dato grande risalto alla portata dei podcast e all’influenza che i creatori hanno sui media tradizionali.
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Per concludere le mie riflessioni, vorrei soffermarmi sul concetto di “i marchi sono fossati”. Se il nostro marchio invecchia, e di conseguenza anche il nostro pubblico, i marchi si riducono e il verbo del marchio si sposta.
Cosa rende i marchi editoriali competitivi e di successo nell’era odierna?
La prima cosa da fare sarà sempre la tua offerta principale: la fiducia del tuo mercato principale.
Ma il secondo ed emergente è il potere della tua comunità: un parallelo di fiducia.
Le comunità sono fossati.
Nutrendo speranze per il 2025, tieni d’occhio il nostro spazio.