Este artigo resume os principais insights do webinar sobre comunidades da ARC XP, realizado em parceria com a Viafoura, em que líderes do setor discutiram estratégias para transformar públicos em comunidades leais e engajadas.

De audiências a comunidades: Principais percepções do webinar ARC XP 2025

Em um cenário de mídia marcado pela fragmentação e pelo declínio das fontes de tráfego tradicionais, os editores estão redefinindo o envolvimento do público, destacando a necessidade urgente de mudar de públicos passivos para comunidades ativas e leais. Mark Zohar, presidente e CEO da Viafoura, compartilhou estratégias acionáveis e insights baseados em dados sobre como os editores podem impulsionar o envolvimento, a fidelidade e a receita priorizando a comunidade. Aqui está o que mais se destacou.

O imperativo de ser dono do seu público

O webinar destacou um desafio fundamental: a aquisição de público está sob pressão. O tráfego de referência social, que já foi um impulsionador confiável, caiu mais de 50% para muitos editores. A descontinuidade dos cookies de terceiros, as visões gerais geradoras de IA do Google e o surgimento de plataformas alternativas, como podcasts e Substack, estão fragmentando ainda mais o consumo de mídia. Essas tendências estão levando os editores a se concentrarem em relacionamentos diretos e próprios.

Os dados do Viafoura mostram que os membros da comunidade – usuários que participam ativamente por meio de comentários, perguntas e respostas ou bate-papos – são muito mais valiosos do que o público anônimo. Eles geram cinco vezes mais receita, passam muito mais tempo no site e têm 31% mais chances de se inscrever. Ao promover o tráfego direto e reduzir a dependência de plataformas de terceiros, os editores podem criar públicos leais e sustentáveis que impulsionam o crescimento a longo prazo.

A comunidade como um impulsionador de engajamento e receita

O envolvimento da comunidade não é apenas uma questão de conexão – é um impulsionador de negócios mensurável. A plataforma do Viafoura, integrada ao ARC XP, permite que os editores transformem visitantes casuais em participantes ativos. Recursos como comentários em artigos, perguntas e respostas ao vivo, enquetes e bate-papos na comunidade criam experiências participativas que se alinham às expectativas do público moderno. Essas ferramentas geram resultados: os membros da comunidade dobram as taxas de registro, reduzem a rotatividade em 2,5 vezes e contribuem com 30 a 40% dos registros mensais dos clientes da Viafoura.

O sucesso do Toronto Star ilustra esse impacto. Inicialmente hesitante, a editora se inclinou para a comunidade ao integrar as ferramentas do Viafoura em seu site, incluindo enquetes, AMAs (Ask Me Anything) e recursos de aplicativos nativos. Em um período de 12 a 14 meses, eles passaram de um baixo envolvimento para métricas líderes do setor, com a comunidade gerando aumentos significativos no tempo na página, nas visualizações de página e nas assinaturas. As equipes editoriais agora participam ativamente, incorporando a comunidade em boletins informativos, estratégias móveis e funis de assinatura.

Unindo a transmissão e o digital por meio da comunidade

Para editores com raízes em transmissões, a comunidade serve como uma ponte poderosa para o público digital. A GB News, uma emissora britânica em rápido crescimento, lançou uma página “Dê sua opinião” que combina transmissões ao vivo com interação com a comunidade em tempo real. Os espectadores comentam, fazem perguntas e interagem com os apresentadores, que levam ao ar as contribuições da comunidade. Essa estratégia gerou mais de 30% dos registros no site, com três milhões de conversas que alimentam uma experiência digital que cria hábitos. Da mesma forma, a Breakfast Television do Corus Media Group usa o bate-papo ao vivo para conectar a transmissão e o digital, criando experiências de segunda tela que aumentam a retenção.

Esses exemplos destacam como a comunidade pode unificar públicos em todas as plataformas, promovendo a fidelidade e criando novas oportunidades de monetização, como modelos de associação ou receita de anúncios de usuários altamente engajados.

Criação estratégica de comunidades: Intenção, cultivo, operação

A abordagem da Viafoura se concentra em três pilares:

  • Intenção: Alinhe os esforços da comunidade com KPIs claros, como o aumento de registros ou a conversão de assinaturas. Envolva as partes interessadas das equipes editorial, de produtos e comercial para garantir a adesão.

  • Cultivo: Defina as diretrizes da comunidade para manter a segurança e a civilidade da marca. Use notificações personalizadas (por exemplo, “alguém respondeu ao seu comentário”) para criar hábitos e gerar visitas de retorno.

  • Operação: Desenvolva manuais para iniciativas como perguntas e respostas ao vivo e aproveite os dados primários para aprimorar a personalização, a segmentação de anúncios e os modelos de assinatura.

Essa abordagem estruturada garante que os esforços da comunidade proporcionem um ROI mensurável, desde o aumento do tempo de permanência até fluxos de receita diversificados, como assinaturas em níveis ou microcomunidades premium.

A comunidade não é uma tática do tipo “configure e esqueça” – ela requer estratégia

Mark Zohar, presidente e CEO da Viafoura

Comunidade como vantagem competitiva em 2025

O webinar deixou claro uma coisa: o público deseja conexão, não apenas conteúdo. Os usuários mais jovens e digitalmente nativos, em especial, são atraídos por experiências interativas, como perguntas e respostas ao vivo ou seções de comentários, muitas vezes priorizando a comunidade em relação ao próprio conteúdo. Um estudo da 2024 FT Strategies, NextGen News, descobriu que esses públicos valorizam a conexão com colegas e marcas, tornando a comunidade um fator essencial para atrair e reter novos leitores.

A comunidade também oferece um amortecedor contra a disrupção causada pela IA. Embora a IA geradora possa produzir conteúdo, ela não pode replicar a autenticidade da interação humana. Ao investir na comunidade, os editores se diferenciam por meio da confiança, do engajamento e dos dados primários, que alimentam a personalização e o crescimento das assinaturas em meio a normas de privacidade mais rígidas.

Recuperando a comunidade das plataformas

Como Mark Zohar observou, as marcas de mídia já “terceirizaram” seus públicos para as plataformas sociais, mas 2025 é o ano para recuperá-los. A série de perguntas e respostas ao vivo do Toronto Star, desencadeada por um podcast investigativo de alto nível, gerou 2 vezes mais registros na média do site e 16 vezes mais envolvimento. A página inicial da Newsweek agora apresenta as principais contribuições da comunidade, aumentando a capacidade de descoberta e a participação. Esses exemplos mostram como a comunidade pode transformar o público em colaboradores, gerando fidelidade e receita.

Os editores que ignoram a comunidade correm o risco de ficar para trás. As plataformas são imprevisíveis, mas as comunidades próprias oferecem um caminho sustentável para o engajamento e o crescimento.