Estrategias para Impulsar el Compromiso, Fidelizar y Aumentar el Valor Vitalicio de los Afiliados
Este artículo resume las ideas clave del seminario web sobre comunidades de ARC XP, organizado en colaboración con Viafoura, en el que los líderes del sector debatieron estrategias para transformar las audiencias en comunidades leales y comprometidas.
De las Audiencias a las Comunidades: Ideas clave del seminario web 2025 de ARC XP
En un panorama mediático marcado por la fragmentación y el declive de las fuentes de tráfico tradicionales, los editores están redefiniendo el compromiso de la audiencia, destacando la urgente necesidad de pasar de audiencias pasivas a comunidades activas y leales. Mark Zohar, Presidente y Director General de Viafoura, compartió estrategias prácticas y conocimientos basados en datos sobre cómo los editores pueden impulsar el compromiso, la fidelidad y los ingresos dando prioridad a la comunidad. Esto es lo que destacó.
El Imperativo de Apropiarse de tu Audiencia
El seminario web subrayó un reto crítico: la captación de audiencia está bajo presión. El tráfico social de referencia, que antes era un motor fiable, se ha desplomado más de un 50% para muchos editores. La eliminación de las cookies de terceros, los resúmenes generativos de IA de Google y el auge de plataformas alternativas como los podcasts y Substack están fragmentando aún más el consumo de medios. Estas tendencias están empujando a los editores a centrarse en las relaciones directas y de propiedad.
Los datos de Viafoura muestran que los miembros de la comunidad -usuarios que participan activamente mediante comentarios, preguntas y respuestas o chats- son mucho más valiosos que las audiencias anónimas. Generan 5 veces más ingresos, pasan mucho más tiempo en el sitio y tienen un 31% más de probabilidades de suscribirse. Fomentando el tráfico directo y reduciendo la dependencia de plataformas de terceros, los editores pueden construir audiencias sostenibles y leales que impulsen el crecimiento a largo plazo.
La comunidad como motor de compromiso e ingresos
El compromiso con la comunidad no es sólo conexión: es un motor de negocio medible. La plataforma de Viafoura, integrada con ARC XP, permite a los editores transformar a los visitantes ocasionales en participantes activos. Funciones como los comentarios a los artículos, las preguntas y respuestas en directo, las encuestas y los chats comunitarios crean experiencias participativas que se ajustan a las expectativas de la audiencia moderna. Estas herramientas dan resultados: los miembros de la comunidad duplican las tasas de inscripción, reducen la rotación en 2,5 veces y contribuyen al 30-40% de las inscripciones mensuales de los clientes de Viafoura.
El éxito del Toronto Star ilustra este impacto. Inicialmente indeciso, el editor se inclinó por la comunidad integrando las herramientas de Viafoura en todo su sitio, incluyendo encuestas, AMAs (Ask Me Anything) y funciones de aplicaciones nativas. En 12-14 meses, pasaron de una participación baja a unas métricas líderes en el sector, con la comunidad impulsando aumentos significativos del tiempo en la página, las páginas vistas y las suscripciones. Los equipos editoriales participan ahora activamente, integrando la comunidad en boletines, estrategias móviles y embudos de suscripción.
Uniendo la radiodifusión y lo digital a través de la comunidad
Para los editores con raíces en la radiodifusión, la comunidad sirve de poderoso puente hacia las audiencias digitales. GB News, una emisora británica de rápido crecimiento, lanzó una página «Opina» que combina las emisiones en directo con la interacción de la comunidad en tiempo real. Los espectadores comentan, hacen preguntas y se relacionan con los presentadores, que recogen las contribuciones de la comunidad en directo. Esta estrategia ha impulsado más del 30% de los registros en la página, con tres millones de conversaciones que alimentan una experiencia digital que crea hábito. Del mismo modo, Breakfast Television de Corus Media Group utiliza el chat en directo para conectar la emisión y lo digital, creando experiencias de segunda pantalla que aumentan la retención.
Estos ejemplos ponen de relieve cómo la comunidad puede unificar audiencias en todas las plataformas, fomentando la lealtad y creando nuevas oportunidades de monetización, como modelos de afiliación o ingresos publicitarios procedentes de usuarios muy comprometidos.
Construcción Estratégica de la Comunidad: Intención, Cultivo, Operación
El enfoque de Viafoura se centra en tres pilares:
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Intención: Alinear los esfuerzos de la comunidad con KPI claros, como el crecimiento del registro o la conversión de suscripciones. Involucra a las partes interesadas de los equipos editoriales, de producto y comerciales para garantizar su aceptación.
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Cultivar: Define las directrices de la comunidad para mantener la seguridad y el civismo de la marca. Utiliza notificaciones personalizadas (por ejemplo, «alguien ha respondido a tu comentario») para crear hábitos e impulsar las visitas recurrentes.
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Funcionamiento: Desarrolla guías para iniciativas como las preguntas y respuestas en directo y aprovecha los datos de origen para mejorar la personalización, la orientación de los anuncios y los modelos de suscripción.
Este enfoque estructurado garantiza que los esfuerzos de la comunidad proporcionen un retorno de la inversión medible, desde un mayor tiempo de permanencia hasta fuentes de ingresos diversificadas, como suscripciones escalonadas o microcomunidades premium.
La comunidad no es una táctica de «ponlo y olvídalo», requiere estrategia
Mark Zohar, Presidente y Director General de Viafoura
La comunidad como ventaja competitiva en 2025
El seminario web dejó clara una cosa: el público ansía conexión, no sólo contenido. Los usuarios más jóvenes, nativos digitales, en particular, se sienten atraídos por experiencias interactivas como las preguntas y respuestas en directo o las secciones de comentarios, y a menudo dan prioridad a la comunidad sobre el propio contenido. Un estudio de 2024 FT Strategies, NextGen News, descubrió que estas audiencias valoran la conexión con sus iguales y con las marcas, haciendo de la comunidad un motor clave para atraer y retener a nuevos lectores.
La comunidad también ofrece un amortiguador contra la interrupción impulsada por la IA. Aunque la IA generativa puede producir contenidos, no puede reproducir la autenticidad de la interacción humana. Al invertir en la comunidad, los editores se diferencian a través de la confianza, el compromiso y los datos de primera mano, que impulsan la personalización y el crecimiento de las suscripciones en medio de unas normativas de privacidad cada vez más estrictas.
Recuperar la Comunidad de las Plataformas
Como señaló Mark Zohar, las marcas de medios de comunicación «externalizaron» en su día sus audiencias a las plataformas sociales, pero 2025 es el año de recuperarlas. La serie de preguntas y respuestas en directo del Toronto Star, desencadenada por un podcast de investigación de alto nivel, multiplicó por 2 la media de registros en el sitio y por 16 la participación. La página de inicio de Newsweek presenta ahora las principales contribuciones de la comunidad, impulsando el descubrimiento y la participación. Estos ejemplos muestran cómo la comunidad puede transformar a las audiencias en colaboradores, impulsando la fidelidad y los ingresos.
Los editores que ignoran la comunidad corren el riesgo de quedarse atrás. Las plataformas son impredecibles, pero las comunidades propias ofrecen un camino sostenible hacia el compromiso y el crecimiento.