Viafoura | Les communautés en tant que douves : Stratégies pour les éditeurs numériques en 2025

À la fin de chaque année, mon équipe organise des sessions de planification avec quelques-uns des plus brillants esprits de l’édition du monde entier. Nous travaillons dans un secteur émergent et de plus en plus vital de l’industrie – la création de communautés – et nous nous sommes efforcés d’être les meilleurs dans notre domaine. Ce que nous constatons à chaque fois est très simple : les éditeurs qui se lancent à fond dans la création de communautés en retirent des bénéfices considérables.

Chez Viafoura, nous capitalisons sur les habitudes et les comportements des utilisateurs qui se sont formés au cours de la dernière décennie sur les médias sociaux. Considérez-nous comme l’Apple de l’engagement communautaire pour les organisations médiatiques. Dans ce contexte, l’heure de l’iPhone a sonné pour les médias : les éditeurs sont particulièrement bien placés pour récupérer les audiences des médias sociaux et établir des relations directes avec les utilisateurs sur les sites qu’ils possèdent ou exploitent.

Si l’on fait un zoom arrière, on s’aperçoit que les paysages des médias sociaux évoluent rapidement : X (anciennement Twitter) a réduit son personnel de modération au niveau mondial et en a payé le prix en termes de trafic et de revenus publicitaires, ainsi qu’en termes d’engagement de la part des éditeurs (voir Guardian). Pendant ce temps, Reddit est toujours mieux classé dans les SERPs, au-dessus des affiliés et des éditeurs, ce qui signifie que les Dieux de Google commencent à donner la priorité à l’UGC.

Qu’est-ce que tout cela signifie ? Mon équipe a été très occupée.

L’année 2025 marquera un tournant dans les modèles d’exploitation centrés sur la communauté pour les éditeurs. Voici ce que je surveille :

1. Publishers are getting really good at defining the value of user-generated content (UGC) to the business.

Lorsque je discute d’approches centrées sur la communauté avec des cadres, j’évoque souvent mon article préféré de FT Strategies, qui présente les super-utilisateurs de Der Standard (les meilleurs commentateurs). Il couvre deux points principaux :

Der Standard did the math: their highest value user segment are community- engaged members
They centralized their operations to have business units focus on funneling users into community engagement (aka: study them, talk to them, design with them).

J’aime cet article parce que l’organisation a doublé sa mise en attribuant une valeur en dollars à la communauté, et pour un mordu des chiffres comme moi, c’est l’étoile polaire de notre « pourquoi »et le chiffre le plus important pour rallier les nombreuses équipes nécessaires à la réussite d’une stratégie communautaire.

Voici la base du retour sur investissement de l’engagement communautaire :

Attributed registration & subscription conversion
Direct ad activation dollars
Downstream impact of engagement defined by additional Time on Site and PV’s generated by community contributors and those who spend time consuming their content

Les nouvelles zones d’impact élargies :

User Generated Content (UGC) as a story idea generator
Editorial Engagement sponsorships (Think: commercial teams selling sponsored AMAs)
The effect of the flywheel of UGC on your unknown audiences and their propensity to register and subscribe

Une réflexion anecdotique : Je trouve intéressant de voir à quelle vitesse les éditeurs commencent à voir le retour sur investissement de la communauté dès le premier jour de son lancement et à quel point le comportement des utilisateurs gravite naturellement autour de la communauté (l’augmentation est presque immédiate). L’appétit pour la communauté est là, et les utilisateurs aiment vraiment s’engager les uns avec les autres, lorsque la communauté est bien gérée et reste dans les limites des directives de la communauté de la marque. De même, la modération à grande échelle et le devoir de diligence de votre équipe éditoriale sont plus importants que jamais et doivent être reconnus.

2. Journalists are becoming rockstars again.

C’est de loin mon point fort préféré, car nous réparons délibérément une déchirure et un fossé qui durent depuis une décennie et qui ont été causés par le cloaque des médias sociaux. Il est déconcertant de se demander comment nous en sommes arrivés là, étant donné que l’édition est fondamentalement un produit des communautés que nous servons, alors comment les éditeurs peuvent-ils, par vertu, détester interagir avec les communautés ?

Mon intuition me dit que ce n’est pas le cas, et mon intuition me dit qu’ils sont effrayés par leurs expériences sur les médias sociaux.

La bonne nouvelle, c’est qu’il s’agit d’une solution simple, mais qui nécessite un degré élevé de gestion du changement – laissez les AMA faire le gros du travail. L’année dernière, nous avons enregistré un pourcentage record d’éditeurs qui se sont lancés dans l’engagement communautaire et un taux de réussite de 100 % (défini comme une initiative répétée).

Du point de vue de l’engagement, les résultats sont très clairs : Les AMA génèrent deux fois plus d’inscriptions, trois fois plus de premiers commentaires, 24 fois plus d’engagement et 16 fois plus de temps passé dans les commentaires.

C’est une belle réussite, mais ce n’est pas l’objectif de cette mise en lumière – c’est en fait le côté le plus doux de la chose :

Every time we’ve run a first time AMA, journalists have requested to stay longer because they genuinely had FUN
Commenters opened their questions with “Thank you so much for doing this” – a little goes a long way
100% re-engagement rate by newsroom staff

L’année prochaine, cette question occupera le devant de la scène dans de nombreuses salles de rédaction, et ce pour deux raisons essentielles :

This is a low-lift experiential interaction for your community with a high reward.
It’s safe. Turning on a full pre-moderated approach builds trust with newsrooms and lets journalists step into their fandom

Coup de projecteur sur un client: People.com a commencé à se pencher sur les AMA et à y aller à fond avec des invitations ciblées, une recirculation sociale et une découvrabilité sur place pendant l’événement.

3. Editorial KPIs: “First Time Commenters” will have a seat at the table.

Vous allez m’entendre parler beaucoup de cela dans l’année à venir. Connaissant la valeur en $$$ d’un contributeur UGC, vos premiers commentateurs devraient être indiqués dans vos tableaux de bord, juste à côté de vos chiffres de conversion.

Il devrait s’agir des volumes, du temps écoulé avant le premier commentaire et du pourcentage de tous les nouveaux utilisateurs enregistrés. Voici ce que cela donne en pratique avec un vrai client :

Average of 9,295 first time commenters per month
10.6% of all new registrations interact with the community in the same day
Average of 14.1 minutes for first comment action post registration

Une fois cette étape franchie, commencez à vous pencher sur les mécanismes à l’origine de vos conversions. Qu’est-ce qui a poussé les utilisateurs à commenter ? Quelles sont les idées des utilisateurs qui ont suscité le plus d’engagement et ont donné lieu à un débat ? Y a-t-il eu quelque chose de très sentimental qui a rassemblé les gens ?

À voix haute : Il s’agit d’un atout majeur pour GenAI si vous cherchez à automatiser le sentiment des conversations très commentées et à fournir des idées de suivi pour susciter des idées dans les salles de rédaction.

4. The homepage will be the community page.

Les pages d’accueil se transforment avec plus d’interactivité pour les utilisateurs et une grande partie de cela est le concept de conversations actives/commentaires de haute qualité/prises chaudes. Vous avez vu ces tendances sur les réseaux sociaux et vous les verrez se transformer sur les pages des éditeurs, sans recréer la roue, mais en l’améliorant.

Le concept de discussion ouverte, contrairement aux tendances qui divisent et qui sont axées sur l’engagement, est sur le point de jouer un rôle clé à cet égard.

Qu’est-ce que le rapprochement ? Il s’agit d’une approche académique visant à contrer la division destructrice à travers le classement, les recommandeurs et la gouvernance. Nous nous sommes associés à nos bons amis de Jigsaw, une division de Google, pour appliquer des qualificatifs d’attribution de rapprochement afin de développer un classement de la qualité des commentaires. Nous sommes en mesure d’appliquer ce mécanisme à grande échelle et de modifier complètement la perception de la qualité des commentaires. L’objectif ici est assez important – sans doute au-delà de la simple section des commentaires – car il s’attaque à un fossé conversationnel plus large qui est apparu, en grande partie à cause des algorithmes des médias sociaux qui montent les gens les uns contre les autres.

Voici ce que nos données montrent lorsque nous appliquons des qualificatifs de transition pour façonner des commentaires de qualité :

Perceived Comment Quality is up 101%
Perceived Comment Toxicity is down 36%
Community-Led Registrations are up 20%
First Time Commenters are up 6%
Editors Interaction in the comment section is up 122%

Qu’est-ce que tout cela nous apprend ? En encourageant délibérément les commentaires de meilleure qualité (récit personnel, nuance, compassion, etc.), non seulement notre perception de la communauté change pour le mieux, mais nos interactions deviennent plus significatives .

Confiants dans les mécanismes et la technologie, les éditeurs s’en servent pour mettre en avant la qualité de la communauté comme un gage de confiance sur leur page la plus fréquentée : la page d’accueil.

5. Publishers will chip bigger pieces of traffic back from social.

Je ne déteste en aucun cas les médias sociaux – en fait, certains des plus grands éditeurs du monde ont élaboré une stratégie de croissance fondée sur les médias sociaux et cela a fonctionné (du moins pendant un certain temps). Mais construire votre modèle économique sur l’état actuel des algorithmes sociaux, qui peuvent changer à tout moment, est très risqué, et la seule voie vers la stabilité est de posséder cette audience et la relation avec elle.

Les éditeurs s’appuient sur des initiatives de recirculation vraiment intéressantes pour capter de nouvelles audiences lors du passage à O&O, et bien qu’il soit un peu tôt pour partager les gains, je garde un œil sur l’acquisition d’audience ciblée pour X, anciennement Twitter, et Reddit.

À surveiller : Rachel Duffy au Telegraph.

Parallèlement, j’ai hâte de voir le grand changement vers l’économie des créateurs et comment cela peut se traduire pour les médias locaux. Avec les élections qui se terminent, et un retour sur la campagne de Kamala, il y a une grande attention portée à la portée des podcasts et à l’influence que les créateurs ont sur les médias traditionnels.

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Pour conclure mes réflexions, j’aimerais m’arrêter sur le concept de « les marques sont des douves ». Si notre marque vieillit, et par conséquent notre public aussi, les marques deviennent plus petites et le mot de la marque se déplace.

Qu’est-ce qui fait le succès et la compétitivité des marques d’édition aujourd’hui ?

La première sera toujours votre offre principale : la confiance de votre marché principal.

En second lieu, le pouvoir de votre communauté est émergent : c’est un parallèle de confiance.

Les communautés sont des douves.

Si vous avez bon espoir pour 2025, surveillez notre espace.