Viafoura | Comunidades como barreiras: Estratégias para editores digitais em 2025

No final de cada ano, minha equipe realiza sessões de planejamento com algumas das mentes mais brilhantes do setor editorial de todo o mundo. Trabalhamos em um setor emergente e cada vez mais vital do setor – a criação de comunidades – e nos aperfeiçoamos para sermos os melhores em nosso ofício. O que vemos repetidamente é muito simples: as editoras que apostam tudo na comunidade veem o retorno em abundância.

Na Viafoura, estamos capitalizando os hábitos e comportamentos dos usuários formados na última década nas mídias sociais. Pense em nós como a Apple do envolvimento da comunidade para organizações de mídia. Nesse contexto, o momento do iPhone para a mídia é agora: os editores estão em uma posição privilegiada para recuperar o público da mídia social e promover relacionamentos diretos com os usuários em suas propriedades próprias e operadas.

Ao reduzir o zoom, os cenários das mídias sociais estão mudando rapidamente: O X (antigo Twitter) reduziu a equipe de moderação global e pagou o preço com tráfego e receita de publicidade e o que pode ser um êxodo do envolvimento dos editores (consulte o Guardian). Enquanto isso, o Reddit está consistentemente em uma classificação mais alta nas SERPs, acima das classificações de afiliados e editores, o que significa que os deuses do Google estão começando a priorizar o UGC.

Então, o que tudo isso significa? Minha equipe tem estado ocupada.

O ano de 2025 trará uma grande mudança nos modelos operacionais centrados na comunidade para os editores. Aqui está o que estou observando:

1. Publishers are getting really good at defining the value of user-generated content (UGC) to the business.

Ao discutir abordagens centradas na comunidade com executivos, costumo mencionar meu artigo favorito da FT Strategies que mostra os superusuários do Der Standard (principais comentaristas). Ele aborda dois pontos principais:

Der Standard did the math: their highest value user segment are community- engaged members
They centralized their operations to have business units focus on funneling users into community engagement (aka: study them, talk to them, design with them).

Gosto muito desse artigo porque a organização se empenhou em atribuir um valor em dólares à comunidade e, para um nerd de números como eu, essa é a estrela do norte do nosso “porquê”e o número mais importante para reunir as várias equipes necessárias para que uma estratégia de comunidade seja bem-sucedida.

Aqui está a linha de base do ROI do envolvimento da comunidade:

Attributed registration & subscription conversion
Direct ad activation dollars
Downstream impact of engagement defined by additional Time on Site and PV’s generated by community contributors and those who spend time consuming their content

As novas áreas de impacto expandidas:

User Generated Content (UGC) as a story idea generator
Editorial Engagement sponsorships (Think: commercial teams selling sponsored AMAs)
The effect of the flywheel of UGC on your unknown audiences and their propensity to register and subscribe

Um pensamento anedótico: É interessante para mim a rapidez com que os editores estão começando a ver o ROI da comunidade no primeiro dia de lançamento da comunidade e a naturalidade com que o comportamento do usuário gravita em direção à comunidade (o aumento é quase imediato). O apetite pela comunidade existe, e os usuários realmente gostam de interagir uns com os outros, quando a comunidade é bem gerenciada e permanece dentro das diretrizes da comunidade da marca. Da mesma forma, a moderação em escala e o dever de cuidar da sua equipe editorial são mais importantes do que nunca e isso precisa ser reconhecido e reconhecido.

2. Journalists are becoming rockstars again.

Esse é, sem dúvida, o meu destaque favorito, pois estamos deliberadamente reparando um rompimento e uma divisão de uma década causados pela fossa da mídia social. É desconcertante pensar em como chegamos até aqui, já que a publicação, em sua essência, é um produto das comunidades que atendemos, portanto, como os editores podem, em virtude disso, odiar interagir com as comunidades?

Meu instinto diz que não, e meu instinto diz que eles estão assustados com suas experiências nas mídias sociais.

A boa notícia é que essa é uma solução simples, mas requer um alto grau de gerenciamento de mudanças – deixe que os AMAs façam o trabalho pesado aqui. No ano passado, tivemos uma porcentagem recorde de editores que mergulharam no envolvimento da comunidade e tivemos uma taxa de sucesso de 100% (definida como iniciativa repetida).

Do ponto de vista do envolvimento, os resultados são uma vitória bastante clara: Os AMAs geram 2x mais registros, 3x mais comentaristas pela primeira vez, 24x mais engajamento e 16x mais tempo nos comentários.

Você pode até ter uma boa impressão, mas esse não é o objetivo desse destaque – na verdade, é o lado mais suave:

Every time we’ve run a first time AMA, journalists have requested to stay longer because they genuinely had FUN
Commenters opened their questions with “Thank you so much for doing this” – a little goes a long way
100% re-engagement rate by newsroom staff

No próximo ano, isso será o centro das atenções em muitas redações por alguns motivos importantes:

This is a low-lift experiential interaction for your community with a high reward.
It’s safe. Turning on a full pre-moderated approach builds trust with newsrooms and lets journalists step into their fandom

Destaque para o cliente: A People.com começou a se inclinar para os AMAs e a apostar tudo nos convites direcionados, no registro social e na capacidade de descoberta no local durante o evento.

3. Editorial KPIs: “First Time Commenters” will have a seat at the table.

Você vai me ouvir falar muito sobre isso no próximo ano. Como você sabe o valor em dinheiro de um colaborador de UGC, os comentaristas de primeira viagem devem ser informados em seus painéis, ao lado dos números de conversão.

Devem ser os volumes, o tempo até o primeiro comentário e a porcentagem de todos os novos usuários registrados. Aqui está o que você vê na prática com um cliente real:

Average of 9,295 first time commenters per month
10.6% of all new registrations interact with the community in the same day
Average of 14.1 minutes for first comment action post registration

Depois que você tiver isso em mãos, comece a se aprofundar na mecânica do que motivou suas conversões. O que levou os usuários a comentar? Quais ideias de usuários geraram mais engajamento e houve um debate? Houve alguma coisa muito sentimental que uniu as pessoas?

Em voz alta: Essa é uma oportunidade para a GenAI se você estiver procurando automatizar o sentimento de conversas altamente comentadas e fornecer ideias para acompanhamentos para estimular ideias nas redações.

4. The homepage will be the community page.

As homepages estão se transformando com mais interatividade para os usuários, e uma grande parte disso é o conceito de conversas ativas, comentários de alta qualidade e hot takes. Você já viu essas tendências nas redes sociais e também as verá transformadas nas páginas dos editores – mais uma vez, sem recriar a roda, mas fazendo-a melhor.

O conceito de discussão em ponte, ao contrário das tendências divisivas e orientadas para o engajamento, está pronto para ser um ator importante aqui.

O que é ponte? Uma abordagem acadêmica para combater a divisão destrutiva entre classificação, recomendadores e governança. Fizemos uma parceria com nossos bons amigos da Jigsaw, uma divisão do Google, para aplicar qualificadores de atribuição de ponte para desenvolver uma classificação de qualidade de comentários. Podemos aplicar esse mecanismo em escala e remodelar completamente a qualidade percebida dos comentários. O objetivo aqui é bastante substantivo – sem dúvida, além da seção de comentários -, pois aborda uma divisão de conversação mais ampla que surgiu, em grande parte devido aos algoritmos de mídia social que colocam as pessoas umas contra as outras.

Veja o que nossos dados mostram quando aplicamos qualificadores de ponte para moldar comentários de qualidade:

Perceived Comment Quality is up 101%
Perceived Comment Toxicity is down 36%
Community-Led Registrations are up 20%
First Time Commenters are up 6%
Editors Interaction in the comment section is up 122%

O que tudo isso nos diz? Ao promover deliberadamente comentários de maior qualidade (narração de histórias pessoais, nuances, compaixão e outros), não apenas nossas percepções da comunidade mudam para melhor, mas nossas interações se tornam mais significativas.

Com confiança nos mecanismos e na tecnologia, os editores estão usando isso para destacar a comunidade de qualidade como um crédito de confiança em sua página de maior tráfego: a página inicial, querida.

5. Publishers will chip bigger pieces of traffic back from social.

De forma alguma odeio a mídia social – na verdade, algumas das maiores editoras do mundo criaram uma estratégia de crescimento que prioriza as redes sociais e, caramba, funcionou (pelo menos por um tempo). Mas construir seu modelo de negócios com base no estado atual dos algoritmos sociais, que podem mudar a qualquer momento, é muito arriscado, e o único caminho para a estabilidade é possuir esse público e o relacionamento com ele.

Os editores estão se apoiando em algumas iniciativas realmente interessantes de recirculação para capturar novos públicos ao migrarem para a O&O e, embora seja um pouco cedo para compartilhar as vitórias, estou de olho na aquisição de público-alvo para o X, antigo Twitter, e o Reddit.

Você deve ficar de olho: Rachel Duffy, do The Telegraph.

Paralelamente, também estou empolgado para ver a grande mudança em direção à economia dos criadores e como isso pode ser para a mídia local. Com o encerramento das eleições e um retrocesso na campanha de Kamala, há um grande destaque no alcance dos podcasts e na influência que os criadores têm sobre a mídia tradicional.

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Para encerrar minhas reflexões, gostaria de me fixar no conceito de “marcas são fossos”. Se nossa marca estiver envelhecendo e, por consequência, nosso público também, as marcas ficarão menores e a palavra da marca seguirá adiante.

Então, o que faz com que as marcas editoriais sejam bem-sucedidas e competitivas nos dias de hoje?

A primeira será sempre a sua oferta principal: a confiança do seu mercado principal.

Mas em segundo lugar, e emergente, está o poder de sua comunidade: um paralelo de confiança.

As comunidades são fossos.

Se você tem esperança para 2025, fique atento ao nosso espaço.