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Dados de Primeiraparte ou Publicidade em Meios Sociais: Que utilizar?

Man holding phone while looking at data on screen

Empresas em todo o mundo gastam milhões de dólares em publicidade nas redes sociais. Durante muitos anos, tem sido um dos melhores caminhos para as marcas que procuram expandir o seu alcance e visibilidade. Ao construir um seguimento social, as marcas ganham acesso directo aos clientes já interessados nos seus serviços e, a partir daí, falam directamente com eles e começam a convertê-los em clientes pagantes.

Contudo, as métricas dos meios de comunicação social deixam muito à imaginação, o que não é uma forma ideal de se iniciar o desenvolvimento de estratégias de audiência. Gostos e comentários sobre cargos sociais são difíceis de quantificar sem dados mais específicos, embora alguns dos dados declarativos neles descobertos possam ajudar a uma maior compreensão dos comportamentos do público. Sem acesso a dados concretos e sofisticados, como pode construir perfis de audiência relevantes para aumentar a sua estratégia editorial? E sem esses perfis, como saber o que anunciar a novos públicos? Como pode convencer os afiliados de terceiros a fazer publicidade no seu sítio?

Os editores reconheceram os dados de primeira mão como não só uma alternativa viável à métrica dos meios de comunicação social, mas também um recurso muito mais valioso, com uma rica visão instrumental para o crescimento e activação da audiência, receitas de subscrição, receitas de publicidade, retenção, e muito mais. Ao investir numa estratégia de dados de primeira mão e ao tirar partido de recursos que o ajudam a adquirir, analisar e interpretar insightsOs editores podem acompanhar o envolvimento das audiências nas suas carteiras de propriedade digital. Ao fazê-lo, são capazes de tomar decisões estratégicas informadas que conduzem à conversão e apoiam a eficácia dos seus funis de audiência, conduzindo assim os visitantes não registados a subscrições pagas.

Os editores relatam menos valor na publicidade nas redes sociais

Um sinal revelador de como os editores estão a repensar a sua abordagem às percepções do público e como gastar os seus dólares em publicidade é revelado através do

Editores e Meios de Comunicação Social: 2021 Tendências

relatório conduzido por
Echobox
.

Com base num inquérito a 159 editores de mais de 40 países diferentes, os resultados revelaram que 63% dos inquiridos acreditavam que descobrir e explorar novas audiências é agora mais importante do que nunca. Para os editores que esperam liderar a curva, este relatório indica uma necessidade evidente de estratégias de expansão de audiência que se liguem a audiências de olhos novos, em oposição a confiar em utilizadores conscientes da marca que as procuraram através dos canais de comunicação social.

No mesmo estudo, apenas 29% dos editores optaram por dar prioridade aos investimentos em novos canais de comunicação social. Embora muitos inquiridos tenham dito que os meios de comunicação social continuam a ser um excelente recurso para “mais tráfego de referência”, pouco é mencionado sobre a taxa de conversão para transformar o tráfego de referência em subscrições de conteúdos pagos.

Além disso, os algoritmos das redes sociais continuam a estar fora do controlo dos editores que devem fazer o seu melhor para antecipar as próximas mudanças e implementar planos de contingência para alterações algorítmicas prejudiciais. Quatro em cada dez inquiridos dizem que alterações constantes no algoritmo do Facebook causam um impacto extremo e inesperado no tráfego. Esta inconsistência torna difícil para os editores prever o crescimento exacto tanto nas visitas a sítios web como nas novas taxas de subscrição.

Os dados de primeira parte são uma resposta à mudança dos tempos

Por vezes, a melhor estratégia de crescimento consiste menos em trazer mais tráfego dos meios de comunicação social para um site de publicação e mais estreitamente ligado ao estabelecimento de uma abordagem que optimiza o tráfego existente com dados comportamentais. Estes conhecimentos são utilizados pelos editores para melhorar estratégias de conteúdo, alinhando escritores e editores em torno de conhecimentos do público orientados por dados. As equipas informadas com dados estão muito melhor preparadas para produzir mais conteúdos que atinjam o público e os deixem ansiosos por mais e propensos a devolver visitas com durações de visita de página mais longas.

Parte da razão para esta abordagem é em reacção às leis actualizadas de protecção da privacidade do consumidor. Mandatos como GDPR, CCPA, e outra legislação de protecção da privacidade iniciaram uma depreciação, ou reforma, de cookies de terceiros, que o Google irá eliminar indefinidamente até 2023. Estes cookies têm sido tradicionalmente utilizados por marcas e editoras para adquirir conhecimentos do público e apoiar campanhas publicitárias.

De acordo com o Google,
90% das editoras norte-americanas e sul-americanas
dizem que leis mais rigorosas sobre a privacidade dos consumidores forçaram-nos a adaptar as suas estratégias. Agora, a grande maioria destes editores está a inclinar-se para os dados de primeira mão, a fim de adquirir informações mais precisas e detalhadas sobre os seus clientes. Os dados de primeira mão permitem aos editores construir perfis de audiência enriquecidos que os cookies de terceiros e o envolvimento das redes sociais nunca poderiam fornecer.

A propriedade da editora de dados de primeira mão alavanca as parcerias de afiliação com base nas receitas

Os dados de primeira mão dão aos editores os conhecimentos e a especificidade sofisticada para melhorar e tomar posse da relação directa com as suas audiências. Uma vez que os conhecimentos do público são adquiridos através da interacção do leitor com o conteúdo publicado, os editores retêm os direitos a esses dados de primeira pessoa. Isto proporciona uma poderosa alavanca para os editores aumentarem as receitas de publicidade através de parcerias altamente curadas com anunciantes afiliados específicos.

É uma óptima forma de apelar aos afiliados ansiosos por fazer publicidade numa altura em que
orçamentos para publicidade estão a ser cortados
. As recentes recessões económicas forçaram as empresas a reduzir os seus orçamentos publicitários, embora ainda necessitem de gerar consciencialização e envolvimento.

Como proprietários de dados detalhados do público em primeira mão, os editores podem incentivar os anunciantes afiliados a gastar sabiamente os seus orçamentos limitados em inserções publicitárias com o maior potencial de envolvimento e conversão. É uma estratégia que as empresas gostam
Marcas de Meios de Comunicação de Confiança
conseguiram fazer a entrega, que tem
gerou 40% de crescimento de receitas programáticas ano após ano
.

As redes sociais lançam uma ampla rede; os dados de primeira parte escolhem o isco certo

Ao calcular o ROI das campanhas publicitárias, uma forma útil de olhar para a dicotomia entre a publicidade nos meios de comunicação social e a utilização de dados de primeira pessoa para se ligar aos afiliados é pensar nela como uma analogia para a pesca.

A publicidade nas redes sociais está essencialmente a lançar uma ampla rede para o oceano digital. A esperança é que utilize eficazmente os algoritmos das redes sociais para maximizar o alcance e o envolvimento. Através desse compromisso, precisa de altas taxas de cliques (CTRs) para que tenha o melhor potencial de crescimento de assinantes pagos do seu conteúdo. Essas subscrições são a conquista final para provar o mérito por detrás da sua estratégia de publicidade nas redes sociais.

Há muitos buracos nessa abordagem, razão pela qual a utilização de uma estratégia de dados de primeira parte para convencer os afiliados de que devem anunciar no seu site é muito mais eficaz. Com os dados de primeira mão e os perfis de audiência e segmentação que pode fornecer, não precisa de lançar uma ampla rede e esperar pelo melhor. Em vez disso, está em posição de convencer os afiliados certos de que os seus produtos e mensagens têm o maior potencial para se relacionarem com os consumidores que constituem o seu público envolvido. Quando escolhemos o isco certo, temos mais hipóteses de apanhar exactamente aquilo que procuramos.

Os dados de primeira mão são uma vitória tanto para as publicações como para o público. O público beneficia das melhorias que informa e aprecia o conteúdo reflectido produzido para os seus interesses. Os editores, por outro lado, beneficiam grandemente da capacidade de apelar aos seus afiliados e encorajá-los a investir mais dos seus orçamentos publicitários no desenvolvimento de relações extensivas com a sua publicação. Toda a gente ganha e todos recebem mais do que querem!

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