Gemeinschaften als Wassergräben: Strategien für digitale Verlage im Jahr 2025
Am Ende eines jeden Jahres führt mein Team Planungssitzungen mit einigen der klügsten Köpfe des Verlagswesens aus der ganzen Welt durch. Wir arbeiten in einem aufstrebenden und zunehmend wichtigen Sektor der Branche – dem Aufbau von Communities – und wir haben uns darauf konzentriert, die Besten in unserem Handwerk zu sein. Was wir immer wieder feststellen, ist ganz einfach: Verlage, die sich voll und ganz für die Gemeinschaft einsetzen, profitieren davon in hohem Maße.
Bei Viafoura machen wir uns die Gewohnheiten und Verhaltensweisen der Nutzer zunutze, die sich in den letzten zehn Jahren in den sozialen Medien herausgebildet haben. Betrachten Sie uns als den Apple des Community-Engagements für Medienunternehmen. In diesem Zusammenhang ist jetzt der iPhone-Moment für die Medien: Verlage sind in einer einzigartigen Position, um ihr Publikum von den sozialen Medien zurückzuerobern und direkte Nutzerbeziehungen auf ihren eigenen und von ihnen betriebenen Websites aufzubauen.
Die Landschaft der sozialen Medien verändert sich schnell: X (ehemals Twitter) hat weltweit Personal für die Moderation abgebaut und den Preis dafür mit Traffic und Werbeeinnahmen sowie einem möglichen Exodus der Publisher bezahlt (siehe Guardian). In der Zwischenzeit rangiertReddit in den SERPs immer weiter oben, noch vor den Rankings von Partnern und Verlagen. Das bedeutet, dass die Google-Götter beginnen, UGC zu priorisieren.
Und was bedeutet das alles? Mein Team war sehr beschäftigt.
Das Jahr 2025 wird für die Verlage eine große Verschiebung hin zu Community-zentrierten Betriebsmodellen bringen. Hier ist, was ich im Auge behalte:
1. Publishers are getting really good at defining the value of user-generated content (UGC) to the business.
Wenn ich mit Führungskräften über Community-zentrierte Ansätze spreche, erwähne ich oft meinen Lieblingsartikel von FT Strategies, in dem die Super-User (Top-Kommentatoren) von Der Standard vorgestellt werden. Er deckt 2 Hauptpunkte ab:
- Der Standard did the math: their highest value user segment are community- engaged members
- They centralized their operations to have business units focus on funneling users into community engagement (aka: study them, talk to them, design with them).
Ich liebe diesen Artikel, weil die Organisation der Community einen Wert in Dollar zuschreibt. Für einen Zahlenfanatiker wie mich ist dies der Nordstern unseres „Warum“und die wichtigste Zahl, um die vielen Teams zu versammeln, die für den Erfolg einer Community-Strategie erforderlich sind.
Hier ist die Grundlage für den ROI des gesellschaftlichen Engagements:
- Attributed registration & subscription conversion
- Direct ad activation dollars
- Downstream impact of engagement defined by additional Time on Site and PV’s generated by community contributors and those who spend time consuming their content
Die neuen erweiterten Wirkungsbereiche:
- User Generated Content (UGC) as a story idea generator
- Editorial Engagement sponsorships (Think: commercial teams selling sponsored AMAs)
- The effect of the flywheel of UGC on your unknown audiences and their propensity to register and subscribe
Ein anekdotischer Gedanke: Ich finde es interessant, wie schnell Verlage bereits am Tag 01 nach dem Start der Community einen ROI aus der Community ziehen und wie natürlich sich das Nutzerverhalten auf die Community auswirkt (der Anstieg erfolgt fast sofort). Der Appetit auf die Community ist da, und die Nutzer haben wirklich Spaß daran, sich untereinander auszutauschen, wenn die Community gut verwaltet wird und sich an die Community-Richtlinien der Marke hält. Im gleichen Atemzug ist die Moderation in großem Umfang und die Sorgfaltspflicht gegenüber Ihrem Redaktionsteam wichtiger denn je, und das muss anerkannt und gewürdigt werden.
2. Journalists are becoming rockstars again.
Das ist mein absolutes Lieblingshighlight, denn wir reparieren bewusst einen jahrzehntelangen Riss und eine Spaltung, die durch den Sündenpfuhl der sozialen Medien verursacht wurde. Es ist rätselhaft, wie es dazu kommen konnte, da das Verlagswesen im Kern ein Produkt der Gemeinschaften ist, die wir bedienen. Wie können Verleger also von Natur aus die Interaktion mit Gemeinschaften hassen?
Mein Bauchgefühl sagt, dass sie das nicht tun, und mein Bauchgefühl sagt, dass sie aufgrund ihrer Erfahrungen in den sozialen Medien verängstigt sind.
Die gute Nachricht ist, dass dies eine einfache Lösung ist, aber ein hohes Maß an Change Management erfordert – lassen Sie die AMAs hier die schwere Arbeit machen. Im vergangenen Jahr hat ein rekordverdächtiger Prozentsatz von Verlagen den Zeh in das Community-Engagement gesteckt, und wir hatten eine Erfolgsquote von 100 % (definiert als wiederholte Initiative).
Aus der Perspektive des Engagements sind die Ergebnisse ein ziemlich klarer Gewinn: AMAs führen zu 2x mehr Registrierungen, 3x mehr Erstkommentatoren, 24x mehr Engagement und 16x mehr Zeit in Kommentaren.
Ein ziemlicher Slam Dunk, aber das ist nicht der Zweck dieses Highlights – es ist eher die sanftere Seite:
- Every time we’ve run a first time AMA, journalists have requested to stay longer because they genuinely had FUN
- Commenters opened their questions with “Thank you so much for doing this” – a little goes a long way
- 100% re-engagement rate by newsroom staff
Im nächsten Jahr wird dieses Thema in vielen Redaktionen aus mehreren Gründen in den Mittelpunkt rücken:
- This is a low-lift experiential interaction for your community with a high reward.
- It’s safe. Turning on a full pre-moderated approach builds trust with newsrooms and lets journalists step into their fandom
Kunden Spotlight: People.com hat begonnen, sich auf AMAs einzulassen und geht mit gezielten Einladungen, sozialer Rückkopplung und Auffindbarkeit vor Ort während der Veranstaltung aufs Ganze.
3. Editorial KPIs: “First Time Commenters” will have a seat at the table.
Sie werden im kommenden Jahr noch viel von mir darüber hören. Da Sie den $$$-Wert eines UGC-Beitragenden kennen, sollten Ihre Erstkommentatoren in Ihren Dashboards direkt neben Ihren Konversionszahlen ausgewiesen werden.
Das sollten Volumen, Zeit bis zum ersten Kommentar und % aller neu registrierten Benutzer sein. Hier sehen Sie, wie es in der Praxis mit einem echten Kunden aussieht:
- Average of 9,295 first time commenters per month
- 10.6% of all new registrations interact with the community in the same day
- Average of 14.1 minutes for first comment action post registration
Sobald Sie diese Informationen haben, können Sie die Mechanismen untersuchen, die zu Ihren Konversionen geführt haben. Was veranlasste die Nutzer zu einem Kommentar? Welche Ideen der Nutzer haben das meiste Engagement hervorgerufen und eine Debatte ausgelöst? Gab es etwas sehr Sentimentales, das die Menschen zusammenbrachte?
Lautstark: Dies ist ein Volltreffer für GenAI, wenn Sie das Sentiment von stark kommentierten Konversationen automatisieren und Ideen für Follow-ups liefern möchten, um Ideen in den Redaktionen zu wecken.
4. The homepage will be the community page.
Homepages wandeln sich mit mehr Interaktivität für die Nutzer und ein großer Teil davon ist das Konzept aktiver Unterhaltungen/qualitativer Kommentare/Hot Takes. Sie haben diese Trends in den sozialen Netzwerken gesehen und Sie werden sehen, dass sich dies auch auf den Verlagsseiten ändert.
Das Konzept der überbrückenden Diskussion wird hier im Gegensatz zu den spaltenden, auf Engagement ausgerichteten Trends eine Schlüsselrolle spielen.
Was ist Bridging? Ein akademischer Ansatz, um destruktiven Meinungsverschiedenheiten zwischen Ranking, Empfehlern und Governance entgegenzuwirken. Wir haben uns mit unseren guten Freunden bei Jigsaw, einer Abteilung von Google, zusammengetan, um mit Hilfe von Bridging-Attributionsmerkmalen ein Ranking der Kommentarqualität zu entwickeln. Wir sind in der Lage, diesen Mechanismus in großem Umfang anzuwenden und die wahrgenommene Kommentarqualität völlig neu zu gestalten. Das Ziel, das wir damit verfolgen, geht weit über den Kommentarbereich hinaus, denn es geht um eine breitere Kluft in der Konversation, die vor allem durch die Algorithmen der sozialen Medien entstanden ist, die Menschen gegeneinander ausspielen.
Hier sehen Sie, was unsere Daten zeigen, wenn wir Brückenkennzeichen anwenden, um die Qualität der Kommentare zu verbessern:
- Perceived Comment Quality is up 101%
- Perceived Comment Toxicity is down 36%
- Community-Led Registrations are up 20%
- First Time Commenters are up 6%
- Editors Interaction in the comment section is up 122%
Was sagt uns das alles? Wenn wir bewusst qualitativ hochwertigere Kommentare fördern (persönliches Erzählen, Nuancen, Mitgefühl und anderes), verändert sich nicht nur unsere Wahrnehmung der Gemeinschaft zum Besseren, sondern unsere Interaktionen werden auch bedeutungsvoller.
Mit dem Vertrauen in die Mechanismen und die Technologie nutzen die Verleger dies, um die Qualitäts-Community als Vertrauensbeweis auf ihrer am stärksten frequentierten Seite hervorzuheben: der Startseite, Baby.
5. Publishers will chip bigger pieces of traffic back from social.
Ich hasse die sozialen Medien keineswegs – tatsächlich haben einige der größten Verlage der Welt eine Social-First-Strategie für ihr Wachstum entwickelt und es hat funktioniert (zumindest eine Zeit lang). Aber Ihr Geschäftsmodell auf dem aktuellen Stand der sozialen Algorithmen aufzubauen, der sich jederzeit ändern kann, ist sehr riskant, und der einzige Weg zur Stabilität besteht darin, sich dieses Publikum und die Beziehung zu ihm zu eigen zu machen.
Die Verlage setzen auf einige wirklich coole Recirc-Initiativen, um neue Zielgruppen zu gewinnen, wenn sie auf O&O umsteigen. Es ist zwar noch etwas früh, um über Erfolge zu berichten, aber ich behalte die gezielte Publikumsgewinnung für X, ehemals Twitter, und Reddit im Auge.
Eine, die Sie beobachten sollten: Rachel Duffy bei The Telegraph.
Parallel dazu bin ich auch gespannt auf die große Verschiebung hin zur Kreativwirtschaft und darauf, wie das für lokale Medien aussehen kann. Angesichts der bevorstehenden Wahlen und des Rückblicks auf die Kamala-Kampagne wird die Reichweite von Podcasts und der Einfluss, den Kreative auf traditionelle Medien haben, besonders hervorgehoben.
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Zum Abschluss meiner Überlegungen möchte ich mich auf das Konzept „Marken sind Burggräben“ festlegen. Wenn unsere Marke altert und damit auch unser Publikum, werden die Marken kleiner und das Wort der Marke zieht weiter.
Was also macht Verlagsmarken in der heutigen Zeit erfolgreich und wettbewerbsfähig?
An erster Stelle wird immer Ihr Kernangebot stehen: das Vertrauen Ihres Kernmarktes.
Aber an zweiter Stelle steht die Macht Ihrer Gemeinschaft: eine Parallele des Vertrauens.
Gemeinschaften sind Wassergräben.
Wir hoffen auf das Jahr 2025, beobachten Sie unseren Raum.