Las comunidades como fosos: Estrategias para los editores digitales en 2025
Al final de cada año, mi equipo lleva a cabo sesiones de planificación con algunas de las mentes más brillantes de la edición de todo el mundo. Trabajamos en un sector emergente y cada vez más vital de la industria -la creación de comunidades- y nos hemos esforzado por ser los mejores en nuestro oficio. Lo que vemos una y otra vez es muy sencillo: los editores que se vuelcan en la comunidad obtienen beneficios a raudales.
En Viafoura, estamos capitalizando los hábitos y comportamientos de los usuarios formados durante la última década en las redes sociales. Piensa en nosotros como el Apple de la participación comunitaria para las organizaciones de medios de comunicación. En este contexto, el momento iPhone para los medios de comunicación es ahora: los editores están en una posición única para reclamar audiencias de los medios sociales e impulsar las relaciones directas con los usuarios en sus propiedades y operadas por ellos.
Si ampliamos la perspectiva, el panorama de las redes sociales está cambiando rápidamente: X (antes Twitter) recortó drásticamente el personal de moderación global y ha pagado el precio con el tráfico y los ingresos publicitarios y lo que puede ser un éxodo de la participación de los editores (ver Guardian). Mientras tanto, Reddit ocupa sistemáticamente los primeros puestos en las SERP, por encima de las clasificaciones de afiliados y editores, lo que significa que los dioses de Google están empezando a dar prioridad al UGC.
¿Qué significa todo esto? Mi equipo ha estado ocupado.
2025 va a suponer para los editores un gran cambio hacia modelos operativos centrados en la comunidad. Esto es a lo que estoy atento:
1. Publishers are getting really good at defining the value of user-generated content (UGC) to the business.
Cuando hablo de enfoques centrados en la comunidad con ejecutivos, suelo mencionar mi artículo favorito de FT Strategies sobre los superusuarios de Der Standard (los que más comentan). Abarca 2 puntos principales:
- Der Standard did the math: their highest value user segment are community- engaged members
- They centralized their operations to have business units focus on funneling users into community engagement (aka: study them, talk to them, design with them).
Me encanta este artículo porque la organización se reafirmó en atribuir un valor de $ a la comunidad, y para un empollón de los números como yo, ésta es la estrella polar de nuestro «por qué»y la cifra más importante para reunir a los muchos equipos que se necesitan para que una estrategia comunitaria tenga éxito.
Esta es la base del ROI del compromiso con la comunidad:
- Attributed registration & subscription conversion
- Direct ad activation dollars
- Downstream impact of engagement defined by additional Time on Site and PV’s generated by community contributors and those who spend time consuming their content
Las nuevas zonas de impacto ampliadas:
- User Generated Content (UGC) as a story idea generator
- Editorial Engagement sponsorships (Think: commercial teams selling sponsored AMAs)
- The effect of the flywheel of UGC on your unknown audiences and their propensity to register and subscribe
Una reflexión anecdótica: Me resulta interesante lo rápido que los editores empiezan a ver el ROI de la comunidad en el día 01 del lanzamiento de la comunidad y lo naturalmente que el comportamiento de los usuarios gravita hacia la comunidad (el repunte es casi inmediato). El apetito por la comunidad está ahí, y los usuarios disfrutan de verdad interactuando entre sí, cuando la comunidad está bien gestionada y se mantiene dentro de las directrices de la comunidad de la marca. Al mismo tiempo, la moderación a escala y el deber de diligencia de tu equipo editorial son más importantes que nunca, y eso hay que reconocerlo.
2. Journalists are becoming rockstars again.
Este es sin duda mi punto culminante favorito, porque estamos reparando deliberadamente un desgarro y una división de una década causados por el pozo negro de los medios sociales. Resulta desconcertante pensar cómo hemos llegado hasta aquí, dado que la edición en su esencia es un producto de las comunidades a las que servimos, así que ¿cómo pueden los editores, por virtud, odiar interactuar con las comunidades?
Mi instinto me dice que no, y mi instinto me dice que están asustados por sus experiencias en las redes sociales.
La buena noticia es que se trata de una solución sencilla, pero requiere un alto grado de gestión del cambio: deja que los AMA hagan el trabajo pesado en este caso. Este último año, hemos tenido un porcentaje récord de editores que se han sumergido en la participación de la comunidad, y hemos tenido una tasa de éxito del 100% (definida como la repetición de la iniciativa).
Desde el punto de vista de la participación, los resultados son una clara victoria: Los AMA consiguen 2 veces más registros, 3 veces más personas que comentan por primera vez, 24 veces más participación y 16 veces más tiempo en los comentarios.
Bastante fácil, pero ése no es el objetivo de este punto culminante: en realidad es el lado más suave:
- Every time we’ve run a first time AMA, journalists have requested to stay longer because they genuinely had FUN
- Commenters opened their questions with “Thank you so much for doing this” – a little goes a long way
- 100% re-engagement rate by newsroom staff
El año que viene, esto va a ocupar un lugar central en muchas redacciones por un par de razones clave:
- This is a low-lift experiential interaction for your community with a high reward.
- It’s safe. Turning on a full pre-moderated approach builds trust with newsrooms and lets journalists step into their fandom
Cliente destacado: People.com ha empezado a inclinarse por los AMA y a ir a por todas con invitaciones específicas, reciclaje social y capacidad de descubrimiento in situ durante el evento.
3. Editorial KPIs: “First Time Commenters” will have a seat at the table.
Me oirás hablar mucho de esto el año que viene. Conociendo el valor en $$$ de un colaborador de UGC, tus comentaristas por primera vez deberían aparecer en tus paneles, justo al lado de tus cifras de conversión.
Esto debería ser volúmenes, tiempo hasta el primer comentario y % de todos los nuevos usuarios registrados. Esto es lo que parece en la práctica con un cliente real:
- Average of 9,295 first time commenters per month
- 10.6% of all new registrations interact with the community in the same day
- Average of 14.1 minutes for first comment action post registration
Una vez que tengas esto, empieza a indagar en la mecánica de lo que impulsó tus conversiones. ¿Qué llevó a los usuarios a comentar? ¿Qué ideas de los usuarios impulsaron el mayor compromiso y se suscitó un debate? ¿Hubo algo muy sentimental que uniera a la gente?
En voz alta: Esto es un slam dunk para GenAI si lo que buscas es automatizar el sentimiento de conversaciones muy comentadas y dar ideas de seguimiento para suscitar ideas en las redacciones.
4. The homepage will be the community page.
Las páginas de inicio se están transformando con más interactividad para los usuarios y una gran parte de ello es el concepto de conversaciones activas/comentarios de alta calidad/toma de posición. Ya has visto estas tendencias en las redes sociales y verás cómo se transforman también en las páginas de los editores; de nuevo, no se trata de recrear la rueda, sino de hacerlo mejor.
El concepto de debate puente, a diferencia de las tendencias divisivas impulsadas por el compromiso, está llamado a ser un actor clave aquí.
¿Qué es tender puentes? Un enfoque académico para contrarrestar la división destructiva entre la clasificación, los recomendadores y la gobernanza. Nos hemos asociado con nuestros buenos amigos de Jigsaw, una división de Google, para aplicar calificadores de atribución de puente para desarrollar una clasificación de la calidad de los comentarios. Podemos aplicar este mecanismo a escala y remodelar completamente la calidad percibida de los comentarios. El objetivo aquí es bastante sustancial, posiblemente más allá de la sección de comentarios, ya que aborda una división conversacional más amplia que ha surgido, en gran parte debido a los algoritmos de las redes sociales que enfrentan a las personas entre sí.
Esto es lo que muestran nuestros datos cuando aplicamos calificadores puente para dar forma a comentarios de calidad:
- Perceived Comment Quality is up 101%
- Perceived Comment Toxicity is down 36%
- Community-Led Registrations are up 20%
- First Time Commenters are up 6%
- Editors Interaction in the comment section is up 122%
¿Qué nos dice todo esto? Si promovemos deliberadamente comentarios de mayor calidad (narración personal, matices, compasión y otros), no sólo nuestra percepción de la comunidad cambiará a mejor, sino que nuestras interacciones serán más significativas.
Con confianza en los mecanismos y la tecnología, los editores están utilizando esto para destacar la comunidad de calidad como un crédito de confianza en su página de mayor tráfico: la página de inicio, nena.
5. Publishers will chip bigger pieces of traffic back from social.
De ninguna manera odio las redes sociales; de hecho, algunos de los mayores editores del mundo han creado una estrategia de crecimiento basada en las redes sociales y, joder, ha funcionado (al menos durante un tiempo). Pero construir tu modelo de negocio sobre el estado actual de los algoritmos sociales, que pueden cambiar en cualquier momento, es muy arriesgado, y el único camino hacia la estabilidad es ser dueño de esa audiencia y de la relación con ella.
Los editores se están inclinando por algunas iniciativas de recirculación realmente geniales para captar nuevas audiencias al pasarse a O&O, y aunque es un poco pronto para compartir victorias, yo mantengo la vista puesta en la captación de audiencias específicas para X, antes Twitter, y Reddit.
A tener en cuenta: Rachel Duffy en The Telegraph.
Paralelamente, también me entusiasma ver el gran cambio hacia la economía de los creadores y cómo puede afectar a los medios de comunicación locales. Con las elecciones a punto de terminar, y un retro en la campaña de Kamala, hay un gran énfasis en el alcance de los podcasts y la influencia que los creadores tienen sobre los medios tradicionales.
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Para concluir mis reflexiones, quiero asentarme en el concepto de que «las marcas son fosos». Si nuestra marca envejece, y en virtud de ello también nuestro público, las marcas se hacen más pequeñas y la palabra de la marca se desplaza.
Entonces, ¿qué hace que las marcas editoriales tengan éxito y sean competitivas en la época actual?
Lo primero siempre será tu oferta principal: la confianza de tu mercado principal.
Pero lo segundo y emergente es el poder de tu comunidad: un paralelo de confianza.
Las comunidades son fosos.
Nos sentimos esperanzados para 2025, mira nuestro espacio.