Dans sa forme la plus simple, il y a deux étapes pour convertir les audiences en revenus :
- Engagement – libérer le potentiel de revenus de votre audience
- Conversion – activer ce potentiel pour augmenter progressivement les revenus
La question est alors de savoir comment y parvenir.
Pour Mark Zohar, président-directeur général de Viafoura, l’une des stratégies les plus efficaces consiste à créer une communauté d’utilisateurs de plus en plus engagés et fidèles, tout en les faisant passer continuellement par un entonnoir d’échanges de valeurs et d’interactions directes pour augmenter les revenus.
Pourquoi les éditeurs devraient-ils créer une communauté ?
Lorsque les internautes ne sont pas sur votre site, ils passent beaucoup de temps sur les médias sociaux, s’habituant à certaines expériences et fonctionnalités qui les incitent à revenir. En particulier, ces utilisateurs ont le sentiment de faire partie d’une communauté. Ils peuvent…
- Interagir avec le contenu
- Commentaire
- Voir les opinions et les contributions des autres utilisateurs
- Participer à des événements
- Aimer et partager le contenu
- Suivre des sujets et des auteurs qui correspondent à leurs intérêts
Ces expériences sont devenues des attentes de l’utilisateur, ce qui fait que les sites traditionnels des éditeurs numériques semblent passifs avec très peu d’interaction directe.
Comme le dit Mark, nous sommes des êtres sociaux qui veulent réagir et vivre des expériences humaines – et c’est ce qui rend la communauté si puissante.
“Les éditeurs doivent établir un pont entre les attentes des utilisateurs et les expériences vécues sur les sites des éditeurs.”
Une autre raison importante pour laquelle les éditeurs devraient créer une communauté est que le contenu est une marchandise – il est facile de trouver n’importe quel contenu à tout moment, en particulier pour les grandes nouvelles.
La communauté, en revanche, n’est pas une marchandise. C’est un atout. Quelque chose qui alimente la valeur de votre marque, pour lequel un utilisateur reviendra et qui vous différenciera des autres éditeurs produisant un contenu similaire.
Comment faire participer votre communauté pour créer de la valeur
Tous les éditeurs qui ont une stratégie de revenus pour les lecteurs visent à enregistrer ou à abonner leur public. Le problème, cependant, c’est lorsqu’ils essaient de passer de 0 à 100 – de non engagé à abonné fidèle.
Mark compare cela à un rendez-vous galant : vous ne demanderiez pas immédiatement à quelqu’un de vous épouser (à moins que vous ne soyez dans l’émission “Marié au premier regard”), vous l’inviteriez d’abord à dîner.
La communauté permet d’assurer ces étapes intermédiaires, en suscitant l’engagement avant d’essayer d’obtenir de la valeur de votre public.
C’est-à-dire une conversion dirigée par la communauté.
Pour Reach PLC, cela implique un modèle en 4 étapes : Découvrir, Engager, Connecter et Engager.
Selon Mark, la solution consiste à ouvrir la communauté mais à verrouiller le contenu, en le réservant aux membres enregistrés ou aux abonnés. Les lecteurs verront les commentaires et les réactions, ce qui suscitera suffisamment d’intrigue et d’intérêt pour les inciter à déverrouiller l’article.
Leurs services & communauté de codes postaux “In Your Area”, par exemple, ont conduit à 3 millions d’utilisateurs enregistrés et à une augmentation de 35% des pages vues par visiteur depuis 2019.
Sur la marque “Devon Live” de Reach, les commentaires sont réservés aux utilisateurs enregistrés, les messages présentant l’action comme une conversation à laquelle le lecteur peut être exclu ou inclus (“rejoindre”).
J’ajouterais ici qu’il est également essentiel de souligner que l’inscription est gratuite. Bien que cela soit bénéfique à la fois pour vous et pour le lecteur, cela ne leur coûtera pas un centime et peut être un excellent moyen de monétiser la grande partie de votre public qui ne paiera peut-être jamais pour s’abonner.
The Independent est un autre éditeur qui a tiré le meilleur parti de la communauté pour enregistrer les utilisateurs, accroître l’engagement et collecter des données de première main. Pour y parvenir, ils ont mis l’accent sur leur public, en le comprenant et en s’engageant avec lui sous différentes formes sur le site :
- Des sessions de questions-réponses avec des experts en ligne couvrant un large éventail de sujets.
- Connecter les journalistes avec leurs lecteurs
- des fonctions de personnalisation, telles que la possibilité de suivre des sujets, de commenter des articles et la personnalisation automatisée basée sur des données.
Nombre de ces expériences communautaires sont réservées aux membres inscrits, qui se sont révélés 11 fois plus engagés que les utilisateurs anonymes.
Et l’entonnoir ne s’arrête pas là. Même après avoir créé un compte, les utilisateurs enregistrés peuvent être bloqués lorsqu’ils tentent d’accéder à des fonctionnalités premium, telles que la mise en signet de contenus, qui sont réservées aux abonnés payants.
Ces étapes de conversion font progressivement progresser les utilisateurs dans un entonnoir, en collectant des données de première main, en augmentant l’engagement et, surtout, les revenus.
Meilleures pratiques pour créer une communauté et en tirer profit
1) Récompenser vos meilleurs contributeurs pour leur fidélité et leur participation
La fidélisation doit donc être une priorité, et récompenser les membres de la communauté les plus engagés peut jouer un rôle important pour que ces utilisateurs reviennent.
- Accès exclusif pour les utilisateurs très engagés
- Preuve sociale : fournissez-leur un badge d’abonné ou une étiquette “utilisateur super engagé” à côté de leur nom (pensez au système de coche bleue de Twitter).
- Prime de parrainage/récompense pour avoir invité un nouvel utilisateur à rejoindre la communauté.
- publier leurs commentaires quelque part en public, ce qui leur donne un sentiment de célébrité
- Répondez à ces utilisateurs, en établissant une relation plus directe avec votre publication.
2) Mettez en valeur le meilleur de votre communauté
Les avantages de cette démarche sont doubles :
Tout d’abord, il faut prévoir les meilleurs commentaires pour inciter les non-membres à déverrouiller le contenu et à commenter afin de ne pas manquer cette conversation. Tous les commentaires qui ajoutent un éclairage mais aussi ouvrent la discussion sont particulièrement précieux ici.
Deuxièmement, vous donnez aux auteurs de ces commentaires vedettes un sentiment de notoriété et d’inclusion puisqu’ils sont placés directement sous l’article, ce qui les encourage à commenter plus fréquemment.
3) Ne vous contentez pas de commentaires
Comme l’a dit Mark, on ne peut pas se contenter d’afficher une section de commentaires et espérer que tout ira bien. Vous devez développer une expérience communautaire complète à partir du moment où un utilisateur atterrit sur votre site et le faire à travers une variété de formats.
Certaines des techniques de renforcement de la communauté les plus efficaces impliquent une interaction directe entre la salle de rédaction et votre public. Cela peut être aussi simple que de laisser les journalistes poser une question ouverte aux utilisateurs une fois par semaine, mais c’est un petit investissement que votre rédaction doit faire pour développer une communauté forte et fidèle qui apporte une valeur commerciale.
4) Une fois que vous avez collecté les données, mettez-les à profit
Identifier les intérêts, les propensions, etc., c’est bien, mais il faut que cela serve à améliorer l’expérience offerte aux utilisateurs. Même la personnalisation de l’écran d’accueil d’un utilisateur ou les recommandations de contenu peuvent avoir un impact important sur l’engagement et les revenus.
5) La modération est cruciale
Investir dans une solution, qu’il s’agisse d’une IA ou d’un humain, est le seul moyen de s’assurer que votre communauté est suffisamment modérée pour garder le contrôle tout en laissant libre cours à ses activités.
Mark recommande de créer des directives communautaires et de trouver une solution qui vous permette de bannir complètement une personne, de la bannir de façon fantôme (l’utilisateur ne sait pas qu’il est banni – il peut toujours commenter, mais personne d’autre ne le verra) ou même de donner à certains membres de la communauté le statut de modérateur, ce qui permet de valoriser ces utilisateurs et d’accroître leur fidélité car ils se sentent plus impliqués dans la communauté.
Merci à Mark Zohar, président et directeur général de Viafoura, de m’avoir parlé de ce sujet !
Cet article a été initialement publié par The Audiencers. The Audiencers est une publication B2B de Poool, The Membership and Subscription Suite, une plateforme simple et tout-en-un permettant aux producteurs de contenu numérique de convertir, gérer et conserver leurs membres et abonnés. Pour en savoir plus, rendez-vous sur poool.tech ou réservez une démonstration gratuite avec leur équipe.
