L’un des plus grands défis auxquels les éditeurs sont confrontés dans le monde entier est l’évolution constante du paysage numérique.
Cette nouvelle ère de l’édition s’accompagne d’un large éventail d’exigences ;
les éditeurs doivent considérer l’adaptation technologique comme un impératif
Il s’agit de trouver des moyens plus efficaces de comprendre les comportements des nouveaux consommateurs à mesure que les nouvelles générations se mettent à consommer de l’information, et de toujours être prêt à affronter le moment où, selon le caprice d’une petite poignée de géants de la technologie, des mois de travail peuvent être bouleversés du jour au lendemain. N’oublions pas le chaos qui s’est produit lorsque
Google a annoncé qu’il allait supprimer les cookies tiers.
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Les éditeurs et les marchés mondiaux dans leur ensemble se sont, plus ou moins, adaptés à la nouvelle normalité – même si
Google a une fois de plus reporté la démolition des cookies à 2024 au lieu de 2023
. En s’adaptant aux données de première main, les éditeurs ont pu, pour la plupart, trouver des solutions raisonnables à toutes les demandes ci-dessus. L’analyse des données de première main peut fournir de nouvelles informations et mettre en lumière une multitude de nouvelles voies pour augmenter les revenus et diversifier les sources de revenus. L’un de ces flux est constitué par les recettes publicitaires.
Ainsi, à la longue liste de choses que les éditeurs doivent avoir de nos jours, il faut ajouter : une stratégie d’espace publicitaire axée sur les revenus. Dans le sillage de la grande annonce de Google sur les cookies, les annonceurs ont rapidement investi des milliards de dollars afin de tirer le maximum de valeur des données des tiers. Ces investissements ont été rapides et furieux, mais ont rapidement diminué après leur pic en 2021. Selon les recherches menées par
Insider Intelligence
le taux d’investissement des annonceurs dans la publicité par affichage numérique n’a cessé de diminuer depuis, les projections montrant une baisse des investissements dans les années à venir.
Qu’est-ce que cela signifie pour les éditeurs, les marques et les entreprises ?
Plus de cookies : ce que cela signifie pour les éditeurs
Il est important de noter que, dans le graphique ci-dessus, tous ces investissements en publicité display n’étaient pas directement ou même vaguement liés aux éditeurs. Les entreprises de tous horizons font de la publicité sur le web, mais le secteur des médias et de l’édition est particulièrement touché par la fin prochaine des cookies tiers. Sans parler de l’augmentation des mandats cruciaux de protection de la vie privée qui émergent au niveau mondial, tous dans le but de protéger les données des consommateurs. À première vue, cela peut sembler un défi de taille pour les éditeurs qui s’appuient tellement sur les données pour guider leur contenu et leurs équipes éditoriales – mais est-ce bien le cas ?
Le consommateur numériquement avisé n’est plus une anomalie, il est la norme. Les consommateurs modernes sont beaucoup plus protecteurs de leur vie privée, bien conscients de la valeur de leurs informations, et ils sont beaucoup moins prompts à faire confiance à n’importe quelle vieille entreprise pour respecter leurs données. Selon Deloitte40% des consommateurs ne font pas confiance aux services en ligne pour respecter leur vie privée. Ce qui, lorsqu’il s’agit d’espace publicitaire et de revenus publicitaires pour les éditeurs, signifie qu’ils sont moins susceptibles d’interagir avec des publicités injustifiées et non désirées.
Une tendance croissante se dessine dans le comportement des consommateurs : le moment et la pertinence d’une publicité dans leur parcours sont de la plus haute importance ; ils veulent la bonne publicité pour eux, au bon moment – toute autre chose diminuera leur intérêt, leur confiance et leur fidélité à la marque.
Écouter et apprendre : gagner la confiance d’un public avec ses propres données
Les consommateurs étant plus volages (à juste titre) que jamais, comment les entreprises peuvent-elles répondre aux besoins des utilisateurs et atteindre leurs propres objectifs commerciaux ?
En établissant avec eux des relations réelles et significatives.
Si un éditeur est capable d’exploiter ses données pour fournir le contenu et les expériences que son public souhaite vivre sur son site, les consommateurs se sentiront liés à sa marque. Au fil du temps, l’affiliation à la marque permettra aux lecteurs de développer une affinité avec la publication, ce qui les incitera à revenir pour obtenir de nouveaux contenus. Cela signifie que les éditeurs sont en possession directe de leurs propres utilisateurs de niche à haute valeur ajoutée qui, s’ils sont analysés et segmentés correctement, peuvent augmenter de façon astronomique le coût de leur espace publicitaire par mille (CPM) et donner aux partenaires publicitaires potentiels l’accès à des audiences cibles idéales.
Les données de première partie sont la ressource qui permet aux éditeurs de créer ce genre d’expériences de marque. Contrairement aux données de tiers, les données de première partie sont collectées directement auprès des utilisateurs consentants. Chaque fois qu’un utilisateur interagit avec un site en visitant une page web, en commentant un article, en recherchant des articles spécifiques, etc., chacun de ces points de contact fournit des points de données de première partie.
C’est en recueillant toutes ces informations que les organisations peuvent établir des profils d’audience riches et créer un contenu qui répond aux intérêts de leurs utilisateurs. Cette personnalisation des relations directes entre les marques et leurs publics est primordiale pour une croissance et un succès continus.
Les récompenses de la personnalisation sont des utilisateurs très engagés qui interagissent avec plus de contenu sur les sites des éditeurs, y compris les publicités personnalisées promues par leurs affiliés. La personnalisation est l’une des clés de la croissance de l’audience, de la réduction de l’attrition et de l’amélioration des recettes publicitaires et d’abonnement.
Selon McKinsey & Company
71 % des utilisateurs souhaitent que les éditeurs personnalisent leurs expériences.
L’intention de l’audience est mise à nu ; il ne reste plus qu’à faire le travail pour
d’analyser, d’interpréter et de prendre des mesures stratégiques avec leurs données de première main.
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Les données de première partie sont la clé d’un boom des revenus publicitaires
En créant une stratégie de données de première partie, les éditeurs peuvent conquérir leur public et créer des relations durables avec les consommateurs fidèles de leur contenu. Imprégnées de la confiance de la marque et de leur valeur intrinsèque en tant que consommateurs, ces audiences deviennent des partenaires clés dans l’établissement de relations rentables avec les partenaires publicitaires existants et potentiels qui souhaitent acheter du temps d’engagement avec des utilisateurs pertinents à forte valeur ajoutée.
Google et Facebook dominent le paysage de la publicité numérique, contrôlant
un énorme 57%
de tous les revenus publicitaires numériques. Cependant, même avec la part du lion en leur possession, le rendement de ces investissements laisse beaucoup à désirer.
Selon HubSpot
68% des spécialistes du marketing affirment que la publicité payante est “
très importante
“ou “
extrêmement importante
” à leur stratégie marketing globale. Cependant,
un “bon” retour sur les dépenses publicitaires
(ROAS) est un ratio de 4:1, c’est-à-dire 4 dollars de revenus pour chaque dollar dépensé.
Compte tenu de la complexité des algorithmes de Google et de Facebook, qui s’appuient traditionnellement sur des cookies tiers pour atteindre les spectateurs, de nombreux annonceurs se situent bien en deçà de ce repère moyen lorsqu’ils calculent le retour sur investissement de leurs campagnes publicitaires. En réalité, 80% des marketeurs disent que leurs campagnes étaient moins efficaces sans identifiants d’audience précis. Ces annonceurs ont besoin de développer leurs activités, et ils ont besoin d’un meilleur moyen de le faire.
Les éditeurs disposant de profils d’audience détaillés sont des sauveurs pour ces annonceurs. Les profils d’audience indiquent aux annonceurs affiliés ce que les consommateurs recherchent en termes de visuels, de messages, d’offres et de promotions qui les incitent à cliquer sur un encart publicitaire. Ces profils, établis à partir de données de première main, sont bien plus précieux pour les annonceurs que de jouer aux devinettes avec Google ou Facebook.
Les chances d’atteindre ou de dépasser ce taux de rendement du capital investi de 4:1 sont beaucoup plus élevées avec des profils d’audience fondés sur des données de première main.
Ce qu’il faut retenir : ne vous contentez pas de collecter des données de première main, utilisez-les !
Les données de première partie sont l’ingrédient essentiel pour créer un gain profond pour toutes les parties. Les publications y gagnent, car elles recueillent des informations précieuses sur leur public, qui les aident à déterminer le meilleur contenu à produire. Le public en général et les utilisateurs individuels y gagnent, car ils reçoivent à leur tour un contenu plus pertinent qui correspond à leurs intérêts. Les partenaires publicitaires et les affiliés sont gagnants, car ils savent exactement quel type de contenu publicitaire promouvoir sur l’espace publicitaire idéal auquel ils ont désormais accès. Cet espace numérique spécifique à l’audience leur permettra d’encaisser des retours sur investissement plus importants qui justifieront de s’engager dans des espaces publicitaires numériques CPM haut de gamme.
Une stratégie détaillée de données de première main peut rendre tout site Web très rentable. Tant que les éditeurs continueront à établir et à entretenir des relations avec des partenaires publicitaires désireux de payer pour avoir accès à leurs audiences durement gagnées, les stratégies de revenus publicitaires basées sur des données de première main se traduiront toujours par des revenus nouveaux et abondants.
