Na sua forma mais simples, existem 2 passos para converter as audiências em receitas:
- Envolvimento – desbloquear o potencial de receitas do seu público
- Conversão – activando este potencial para aumentar gradualmente as receitas
A questão passa então a ser exactamente como isto pode ser conseguido.
Para Mark Zohar, Presidente e CEO da Viafoura, uma das estratégias mais eficazes envolve a construção de uma comunidade de utilizadores cada vez mais empenhados e leais, ao mesmo tempo que os move continuamente através de um funil de troca de valores e interacções directas para aumentar as receitas.
Porque deveriam os editores construir uma comunidade?
Quando o público não está no seu site, está a passar muito tempo nas redes sociais, habituando-se a certas experiências e características que os fazem voltar para mais. Em particular, estes utilizadores sentem-se parte de uma comunidade. Eles podem…
- Interagir com o conteúdo
- Comentário
- Ver as opiniões e contribuições de outros utilizadores
- Junte-se aos eventos
- Gostar e partilhar conteúdos
- Acompanhar temas e autores que correspondam aos seus interesses
Estas experiências tornaram-se expectativas dos utilizadores, fazendo com que os sites tradicionais de editoras digitais pareçam passivos com muito pouca interacção directa.
Como diz Mark, somos seres sociais que querem reagir e ter experiências humanas – e é isto que torna a comunidade tão poderosa.
“Os editores precisam de construir uma ponte entre as expectativas dos utilizadores e as experiências nos sítios dos editores”.
Outra razão importante pela qual os editores devem construir uma comunidade é porque o conteúdo é uma mercadoria – é fácil encontrar qualquer conteúdo em qualquer altura, especialmente para grandes histórias noticiosas.
A comunidade, por outro lado, não é uma mercadoria. É uma mais-valia. Algo que alimenta o valor da sua marca, que um utilizador voltará a procurar e que o tornará diferente de outros editores que produzem conteúdos semelhantes.
Como o envolvimento da sua comunidade irá impulsionar o valor
Todas as editoras com uma estratégia de receitas de leitores têm como objectivo registar ou subscrever a sua audiência. O problema, porém, é quando tentam ir de 0 a 100 – de um assinante não comprometido a um assinante leal.
Mark compara-o a encontros – não pediria imediatamente a alguém para casar consigo (a menos que talvez se estivesse em “Casado à primeira vista”!), convidá-lo-ia primeiro para jantar.
A comunidade ajuda a proporcionar estas etapas intermediárias, construindo o compromisso antes de tentar obter valor do seu público.
Isto é, conversão liderada pela comunidade.
Para a Reach PLC, isto envolve um modelo em 4 etapas: Descobrir, Engajar, Ligar e Compromete-se.
A chave aqui, de acordo com Mark, é unir a comunidade mas bloquear o conteúdo, reservando-o apenas para membros registados ou assinantes. Os leitores verão os comentários e feedback, construindo intriga e interesse suficientes para os fazer querer desbloquear o artigo.
Os seus serviços e comunidade ‘Na sua área ‘, por exemplo, levaram a 3 milhões de utilizadores registados e a um aumento de 35% na visualização de páginas por visitante desde 2019.
Na marca “Devon Live” da Reach, os comentários são reservados apenas aos utilizadores registados, com o envio de mensagens enquadrando a acção como uma conversa em que um leitor pode ser excluído ou incluído (“join”).
Acrescentaria aqui que também é essencial realçar que o registo é gratuito. Embora beneficie tanto a si como ao leitor, não lhes custará um cêntimo e pode ser uma forma brilhante de rentabilizar a grande parte do seu público que pode nunca pagar para se inscrever.
The Independent é outra editora que tem aproveitado ao máximo a comunidade para registar utilizadores, aumentando o envolvimento e recolhendo dados de primeira pessoa. Para o conseguir, colocaram o foco na sua audiência, compreendendo e envolvendo-se com eles de várias formas em todo o site:
- Sessões de perguntas e respostas com peritos em linha cobrindo uma série de tópicos
- Ligar os jornalistas aos seus leitores
- Características de personalização, tais como a capacidade de acompanhar tópicos, comentários sobre artigos e personalização automatizada com base em dados
Muitas destas experiências comunitárias são reservadas aos membros registados que provaram estar 11x mais empenhados do que os utilizadores anónimos .
E o funil não pára por aí. Mesmo depois de criar uma conta, os utilizadores registados podem ainda ser bloqueados ao tentarem aceder a funcionalidades premium, tais como conteúdos de bookmarking, que são reservados para os assinantes pagantes.
Estas etapas de conversão movem gradualmente os utilizadores através de um funil, recolhendo dados de primeira mão, aumentando o envolvimento e, o que é importante, as receitas.
Melhores práticas para construir e ganhar valor da comunidade
1) Recompense os seus melhores colaboradores pela sua lealdade e participação
A retenção deve portanto ser uma prioridade, e recompensar os membros altamente empenhados da comunidade pode desempenhar um papel valioso para garantir que estes utilizadores continuem a regressar.
- Acesso exclusivo para utilizadores altamente empenhados
- Prova social – fornecer-lhes um crachá de assinante ou uma etiqueta de “super utilizador empenhado” pelo seu nome (pense no sistema de carrapato azul do Twitter)
- Bónus/recompensa por convidar um novo utilizador a juntar-se à comunidade
- Apresentar publicamente os seus comentários em algum lugar, dando-lhes um sentido de fama
- Responder a estes utilizadores, estabelecendo uma relação mais directa com a sua publicação
2) Realce o melhor da sua comunidade
Os benefícios disto são duas dobras:
Em primeiro lugar, os melhores comentários para atrair os não-membros a desbloquear conteúdos e comentários de modo a não perder esta conversa. Quaisquer comentários que acrescentem insight mas também abram a discussão são aqui particularmente valiosos.
Em segundo lugar, dá aos escritores destes comentários em destaque um sentido de fama e inclusão, uma vez que são colocados directamente abaixo do artigo, encorajando-os a comentar mais frequentemente.
3) Pense maior do que apenas comentários
Como disse Mark, não se pode simplesmente esbofetear uma secção de comentários e esperar pelo melhor. Tem de desenvolver uma experiência comunitária inteira a partir do momento em que um utilizador aterra no seu site e fá-lo através de uma variedade de formatos.
Algumas das técnicas de construção de comunidades mais bem sucedidas envolvem a interacção directa entre a redacção e o seu público. Isto pode ser tão simples como deixar uma pergunta aberta aos utilizadores uma vez por semana, mas é um pequeno investimento que a sua redacção tem de fazer para desenvolver uma comunidade forte e leal que traga valor comercial.
4) Uma vez recolhidos os dados, colocá-los em uso
Identificar interesses, propensões, etc. é óptimo, mas isto precisa de circular de volta para melhorar a experiência oferecida aos utilizadores. Mesmo a personalização do ecrã inicial de um utilizador ou recomendações de conteúdo pode ter um grande impacto no compromisso e nas receitas.
5) A moderação é crucial
Investir numa solução, seja ela AI ou humana, é a única forma de assegurar que a sua comunidade seja suficientemente moderada para manter o controlo, ao mesmo tempo que permite um reinado livre.
Mark recomenda a criação de directrizes da comunidade e encontrar uma solução que lhe permita banir alguém por completo, banir alguém fantasma (o utilizador não sabe que está banido – ainda pode comentar, mas ninguém mais o verá) ou mesmo dar a alguns membros da comunidade um estatuto de moderação, ganhando valor destes utilizadores e aumentando a sua lealdade à medida que se sentem mais envolvidos na comunidade.
Obrigado a Mark Zohar, Presidente e CEO da Viafoura, por me ter falado sobre este tema!
Este artigo foi originalmente publicado por The Audiencers. The Audiencers é uma publicação B2B de Poool, The Membership and Subscription Suite, uma plataforma simples, tudo-em-um para os produtores de conteúdos digitais converterem, gerirem e manterem os seus membros e subscritores. Saiba mais em poool.tech ou marque uma demonstração gratuita com a sua equipa.