Una delle più grandi sfide che gli editori devono affrontare in tutto il mondo è un panorama digitale in continua evoluzione.
Questa nuova era dell’editoria comporta un’ampia gamma di richieste;
gli editori devono considerare l’adattamento tecnologico come un imperativo
, elaborare metodi più efficienti per comprendere i comportamenti dei nuovi consumatori della rete, man mano che le nuove generazioni si avvicinano al consumo di notizie, ed essere sempre pronti al momento in cui, per il capriccio di una piccola manciata di giganti tecnologici, mesi di lavoro possono essere stravolti da un giorno all’altro. Per non dimenticare il caos che si è scatenato quando
Google ha annunciato l’eliminazione dei cookie di terze parti
.
Gli editori e i mercati globali in generale si sono, più o meno, adattati alla nuova normalità – anche se
Google ha ancora una volta ritardato la demolizione dei cookie al 2024 invece che al 2023
. Dopo essersi adattati ai dati di prima parte, per la maggior parte, gli editori sono stati in grado di trovare soluzioni ragionevoli a tutte le richieste di cui sopra. L’analisi dei dati di prima parte può fornire nuove conoscenze e illuminare una moltitudine di nuovi percorsi per aumentare i ricavi e diversificare i flussi di reddito. Uno di questi flussi è costituito dalle entrate pubblicitarie.
Pertanto, all’elenco delle cose che gli editori devono avere al giorno d’oggi, si deve aggiungere una strategia di spazi pubblicitari completamente strutturata e incentrata sulle entrate. Sulla scia del grande annuncio di Google sui cookie, gli inserzionisti hanno rapidamente investito miliardi di dollari al fine di acquisire il maggior valore possibile dai dati di terzi. Questi investimenti sono stati rapidi e furiosi, ma sono rapidamente diminuiti dopo il picco raggiunto nel 2021. Secondo una ricerca condotta da
Insider Intelligence
Il tasso di spesa degli inserzionisti per la pubblicità digitale su display è diminuito costantemente e le proiezioni indicano una diminuzione degli investimenti negli anni a venire.
Cosa significa per editori, marchi e aziende guardare al futuro?
Niente più cookie: cosa significa per gli editori
È importante notare che, nel grafico precedente, non tutti gli investimenti in display-ad erano direttamente o anche solo vagamente legati agli editori. Le aziende di ogni tipo fanno pubblicità sul web, ma il settore dei media e dell’editoria è particolarmente colpito dall’imminente fine dei cookie di terze parti. Per non parlare dell’aumento dei mandati di protezione della privacy che stanno emergendo a livello globale, tutti con l’intento di salvaguardare i dati dei consumatori. A prima vista, questa può sembrare una sfida scoraggiante per gli editori che si affidano così tanto ai dati per guidare i loro contenuti e i loro team editoriali, ma è così?
Il consumatore esperto di digitale non è più un’anomalia, ma la norma. I consumatori moderni sono molto più protettivi nei confronti della loro privacy, ben consapevoli del valore delle loro informazioni, e sono molto meno propensi a fidarsi di qualsiasi vecchia azienda che rispetti i loro dati. Secondo DeloitteIl 40% dei consumatori non si fida del rispetto della privacy da parte dei servizi online. Il che, quando si tratta di spazi pubblicitari e di entrate pubblicitarie per gli editori, significa che sono meno propensi a interagire con annunci ingiustificati e indesiderati.
Una tendenza crescente che sta emergendo nel comportamento dei consumatori è che la tempistica e la pertinenza di un annuncio pubblicitario nel loro percorso sono della massima importanza; vogliono l’annuncio giusto per loro, al momento giusto – qualsiasi altra cosa diminuirà il loro interesse, la fiducia e la fedeltà al marchio.
Ascoltare e imparare: guadagnare la fiducia del pubblico con i propri dati
Con i consumatori più volubili (giustamente) che mai, come possono le organizzazioni orientarsi tra le esigenze degli utenti e raggiungere i propri obiettivi di business?
Stringendo con loro relazioni reali e significative.
Se un editore è in grado di sfruttare i propri dati per fornire i contenuti e le esperienze che il pubblico desidera avere con il proprio sito, i consumatori si sentiranno legati al proprio marchio. Nel corso del tempo, l’affiliazione al marchio farà sì che i lettori sviluppino un’affinità con la pubblicazione, rendendoli più propensi a tornare per nuovi contenuti. Ciò significa che gli editori sono in possesso di utenti di nicchia ad alto valore che, se analizzati e segmentati correttamente, possono aumentare astronomicamente il costo degli spazi pubblicitari per mille (CPM) e offrire ai potenziali partner pubblicitari l’accesso a un pubblico ideale.
I dati di prima parte sono la risorsa che consente agli editori di creare questo tipo di esperienze di marca. A differenza dei dati di terze parti, i dati di prima parte vengono raccolti direttamente dagli utenti consenzienti. Ogni volta che un utente interagisce con un sito visitando una pagina web, commentando un post, cercando articoli specifici e così via, ognuno di questi punti di contatto fornisce dati di prima parte.
È raccogliendo tutti questi dati che le organizzazioni possono costruire profili di pubblico ricchi e creare contenuti che rispondano agli interessi dei loro utenti. Questa personalizzazione delle relazioni dirette tra i marchi e il loro pubblico è fondamentale per una crescita e un successo continui.
I vantaggi della personalizzazione sono utenti molto coinvolti che interagiscono con un maggior numero di contenuti sui siti degli editori, compresi gli annunci display personalizzati promossi dai loro affiliati. La personalizzazione è una delle chiavi per favorire la crescita dell’audience, ridurre l’abbandono e migliorare i ricavi da pubblicità e abbonamenti.
Secondo McKinsey & Company
il 71% degli utenti vuole che gli editori personalizzino le loro esperienze.
L’intento del pubblico è stato messo a nudo; non resta che fare il lavoro per
analizzare, interpretare e intraprendere azioni strategiche con i loro dati di prima parte.
.
I dati di prima parte sono la chiave per un boom dei ricavi pubblicitari
Creando una strategia di dati di prima parte, gli editori possono conquistare il loro pubblico e creare relazioni di lunga durata con i consumatori fedeli dei loro contenuti. Permeate di fiducia nei confronti del marchio e del loro valore intrinseco come consumatori, queste audience diventano partner chiave nella costruzione di relazioni proficue con partner pubblicitari esistenti e potenziali che desiderano acquistare tempo impegnato con utenti di alto valore e rilevanti dal punto di vista degli interessi.
Google e Facebook dominano il panorama della pubblicità digitale e controllano
un enorme 57%
di tutti i ricavi pubblicitari digitali. Tuttavia, anche con la parte del leone in loro possesso, i rendimenti di questi investimenti lasciano molto a desiderare.
Secondo HubSpot
il 68% dei marketer afferma che la pubblicità display a pagamento è “
molto importante
” o “
estremamente importante
” alla loro strategia di marketing complessiva. Tuttavia,
un “buon” ritorno sulla spesa pubblicitaria
(ROAS) è un rapporto di 4:1, ovvero 4 dollari di entrate per ogni 1 dollaro speso.
Data la complessità degli algoritmi di Google e Facebook, che tradizionalmente si affidano a cookie di terze parti per raggiungere gli spettatori, molti inserzionisti non riescono a raggiungere questo parametro medio quando calcolano il ROI delle loro campagne pubblicitarie. Di fatto, L’80% dei marketer affermano che le loro campagne sono state meno efficaci senza un’accurata identificazione del pubblico. Questi inserzionisti devono far crescere le loro attività e hanno bisogno di un modo migliore per farlo.
Gli editori con profili di pubblico dettagliati sono i salvatori per questi inserzionisti. I profili di pubblico indicano agli inserzionisti affiliati cosa cercano i consumatori in termini di immagini, messaggi, offerte e promozioni che li spingono a cliccare su un inserto pubblicitario. Questi profili, costruiti utilizzando dati di prima parte, sono di gran lunga più preziosi per gli inserzionisti che non giocare a indovinare con Google o Facebook.
Le probabilità di raggiungere o superare il parametro del ROAS di 4:1 sono molto più alte con profili di pubblico supportati da dati di prima parte.
La conclusione: non limitatevi a raccogliere dati di prima parte, ma usateli!
I dati di prima parte sono l’ingrediente essenziale per creare una vittoria profonda per tutte le parti. È una vittoria per le pubblicazioni, perché raccolgono preziose informazioni sul pubblico che aiutano a capire quali sono i contenuti migliori da produrre. È un vantaggio sia per il pubblico in generale che per i singoli utenti, che a loro volta ricevono contenuti più pertinenti e in linea con i loro interessi. È una vittoria per i partner pubblicitari e gli affiliati, perché sanno esattamente quale tipo di contenuto pubblicitario promuovere nello spazio pubblicitario “goldilocks” a cui hanno ora accesso. Questo spazio digitale specifico per l’audience consentirà loro di incassare un ROI maggiore che giustifichi l’impegno in spazi pubblicitari digitali CPM di alto livello.
Una strategia dettagliata di dati di prima parte ha il potenziale per rendere qualsiasi sito web molto redditizio. Finché gli editori continueranno a costruire e a mantenere relazioni con partner pubblicitari desiderosi di pagare per accedere al loro pubblico faticosamente conquistato, le strategie di raccolta pubblicitaria basate sui dati di prima parte produrranno sempre nuove e abbondanti entrate.