Le entrate pubblicitarie sono direttamente collegate alla profondità dei dati di prima parte

Una delle più grandi sfide che gli editori devono affrontare in tutto il mondo è un panorama digitale in continua evoluzione.

Questa nuova era dell’editoria comporta un’ampia gamma di richieste;
gli editori devono considerare l’adattamento tecnologico come un imperativo
, elaborare metodi più efficienti per comprendere i comportamenti dei nuovi consumatori della rete, man mano che le nuove generazioni si avvicinano al consumo di notizie, ed essere sempre pronti al momento in cui, per il capriccio di una piccola manciata di giganti tecnologici, mesi di lavoro possono essere stravolti da un giorno all’altro. Per non dimenticare il caos che si è scatenato quando
Google ha annunciato l’eliminazione dei cookie di terze parti
.

Gli editori e i mercati globali in generale si sono, più o meno, adattati alla nuova normalità – anche se
Google ha ancora una volta ritardato la demolizione dei cookie al 2024 invece che al 2023
. Dopo essersi adattati ai dati di prima parte, per la maggior parte, gli editori sono stati in grado di trovare soluzioni ragionevoli a tutte le richieste di cui sopra. L’analisi dei dati di prima parte può fornire nuove conoscenze e illuminare una moltitudine di nuovi percorsi per aumentare i ricavi e diversificare i flussi di reddito. Uno di questi flussi è costituito dalle entrate pubblicitarie.

Pertanto, all’elenco delle cose che gli editori devono avere al giorno d’oggi, si deve aggiungere una strategia di spazi pubblicitari completamente strutturata e incentrata sulle entrate. Sulla scia del grande annuncio di Google sui cookie, gli inserzionisti hanno rapidamente investito miliardi di dollari al fine di acquisire il maggior valore possibile dai dati di terzi. Questi investimenti sono stati rapidi e furiosi, ma sono rapidamente diminuiti dopo il picco raggiunto nel 2021. Secondo una ricerca condotta da
Insider Intelligence
Il tasso di spesa degli inserzionisti per la pubblicità digitale su display è diminuito costantemente e le proiezioni indicano una diminuzione degli investimenti negli anni a venire.

US Programmatic Digital Display Ad Spending

Cosa significa per editori, marchi e aziende guardare al futuro?

Niente più cookie: cosa significa per gli editori

È importante notare che, nel grafico precedente, non tutti gli investimenti in display-ad erano direttamente o anche solo vagamente legati agli editori. Le aziende di ogni tipo fanno pubblicità sul web, ma il settore dei media e dell’editoria è particolarmente colpito dall’imminente fine dei cookie di terze parti. Per non parlare dell’aumento dei mandati di protezione della privacy che stanno emergendo a livello globale, tutti con l’intento di salvaguardare i dati dei consumatori. A prima vista, questa può sembrare una sfida scoraggiante per gli editori che si affidano così tanto ai dati per guidare i loro contenuti e i loro team editoriali, ma è così?

Il consumatore esperto di digitale non è più un’anomalia, ma la norma. I consumatori moderni sono molto più protettivi nei confronti della loro privacy, ben consapevoli del valore delle loro informazioni, e sono molto meno propensi a fidarsi di qualsiasi vecchia azienda che rispetti i loro dati. Secondo DeloitteIl 40% dei consumatori non si fida del rispetto della privacy da parte dei servizi online. Il che, quando si tratta di spazi pubblicitari e di entrate pubblicitarie per gli editori, significa che sono meno propensi a interagire con annunci ingiustificati e indesiderati.

Una tendenza crescente che sta emergendo nel comportamento dei consumatori è che la tempistica e la pertinenza di un annuncio pubblicitario nel loro percorso sono della massima importanza; vogliono l’annuncio giusto per loro, al momento giusto – qualsiasi altra cosa diminuirà il loro interesse, la fiducia e la fedeltà al marchio.

Ascoltare e imparare: guadagnare la fiducia del pubblico con i propri dati

Con i consumatori più volubili (giustamente) che mai, come possono le organizzazioni orientarsi tra le esigenze degli utenti e raggiungere i propri obiettivi di business?

Stringendo con loro relazioni reali e significative.

Se un editore è in grado di sfruttare i propri dati per fornire i contenuti e le esperienze che il pubblico desidera avere con il proprio sito, i consumatori si sentiranno legati al proprio marchio. Nel corso del tempo, l’affiliazione al marchio farà sì che i lettori sviluppino un’affinità con la pubblicazione, rendendoli più propensi a tornare per nuovi contenuti. Ciò significa che gli editori sono in possesso di utenti di nicchia ad alto valore che, se analizzati e segmentati correttamente, possono aumentare astronomicamente il costo degli spazi pubblicitari per mille (CPM) e offrire ai potenziali partner pubblicitari l’accesso a un pubblico ideale.

I dati di prima parte sono la risorsa che consente agli editori di creare questo tipo di esperienze di marca. A differenza dei dati di terze parti, i dati di prima parte vengono raccolti direttamente dagli utenti consenzienti. Ogni volta che un utente interagisce con un sito visitando una pagina web, commentando un post, cercando articoli specifici e così via, ognuno di questi punti di contatto fornisce dati di prima parte.

È raccogliendo tutti questi dati che le organizzazioni possono costruire profili di pubblico ricchi e creare contenuti che rispondano agli interessi dei loro utenti. Questa personalizzazione delle relazioni dirette tra i marchi e il loro pubblico è fondamentale per una crescita e un successo continui.

I vantaggi della personalizzazione sono utenti molto coinvolti che interagiscono con un maggior numero di contenuti sui siti degli editori, compresi gli annunci display personalizzati promossi dai loro affiliati. La personalizzazione è una delle chiavi per favorire la crescita dell’audience, ridurre l’abbandono e migliorare i ricavi da pubblicità e abbonamenti.
Secondo McKinsey & Company
il 71% degli utenti vuole che gli editori personalizzino le loro esperienze.

L’intento del pubblico è stato messo a nudo; non resta che fare il lavoro per
analizzare, interpretare e intraprendere azioni strategiche con i loro dati di prima parte.
.

I dati di prima parte sono la chiave per un boom dei ricavi pubblicitari

Creando una strategia di dati di prima parte, gli editori possono conquistare il loro pubblico e creare relazioni di lunga durata con i consumatori fedeli dei loro contenuti. Permeate di fiducia nei confronti del marchio e del loro valore intrinseco come consumatori, queste audience diventano partner chiave nella costruzione di relazioni proficue con partner pubblicitari esistenti e potenziali che desiderano acquistare tempo impegnato con utenti di alto valore e rilevanti dal punto di vista degli interessi.

Google e Facebook dominano il panorama della pubblicità digitale e controllano
un enorme 57%
di tutti i ricavi pubblicitari digitali. Tuttavia, anche con la parte del leone in loro possesso, i rendimenti di questi investimenti lasciano molto a desiderare.
Secondo HubSpot
il 68% dei marketer afferma che la pubblicità display a pagamento è “
molto importante
” o “
estremamente importante
” alla loro strategia di marketing complessiva. Tuttavia,
un “buon” ritorno sulla spesa pubblicitaria
(ROAS) è un rapporto di 4:1, ovvero 4 dollari di entrate per ogni 1 dollaro speso.

Data la complessità degli algoritmi di Google e Facebook, che tradizionalmente si affidano a cookie di terze parti per raggiungere gli spettatori, molti inserzionisti non riescono a raggiungere questo parametro medio quando calcolano il ROI delle loro campagne pubblicitarie. Di fatto, L’80% dei marketer affermano che le loro campagne sono state meno efficaci senza un’accurata identificazione del pubblico. Questi inserzionisti devono far crescere le loro attività e hanno bisogno di un modo migliore per farlo.

Gli editori con profili di pubblico dettagliati sono i salvatori per questi inserzionisti. I profili di pubblico indicano agli inserzionisti affiliati cosa cercano i consumatori in termini di immagini, messaggi, offerte e promozioni che li spingono a cliccare su un inserto pubblicitario. Questi profili, costruiti utilizzando dati di prima parte, sono di gran lunga più preziosi per gli inserzionisti che non giocare a indovinare con Google o Facebook.

Le probabilità di raggiungere o superare il parametro del ROAS di 4:1 sono molto più alte con profili di pubblico supportati da dati di prima parte.

La conclusione: non limitatevi a raccogliere dati di prima parte, ma usateli!

I dati di prima parte sono l’ingrediente essenziale per creare una vittoria profonda per tutte le parti. È una vittoria per le pubblicazioni, perché raccolgono preziose informazioni sul pubblico che aiutano a capire quali sono i contenuti migliori da produrre. È un vantaggio sia per il pubblico in generale che per i singoli utenti, che a loro volta ricevono contenuti più pertinenti e in linea con i loro interessi. È una vittoria per i partner pubblicitari e gli affiliati, perché sanno esattamente quale tipo di contenuto pubblicitario promuovere nello spazio pubblicitario “goldilocks” a cui hanno ora accesso. Questo spazio digitale specifico per l’audience consentirà loro di incassare un ROI maggiore che giustifichi l’impegno in spazi pubblicitari digitali CPM di alto livello.

Una strategia dettagliata di dati di prima parte ha il potenziale per rendere qualsiasi sito web molto redditizio. Finché gli editori continueranno a costruire e a mantenere relazioni con partner pubblicitari desiderosi di pagare per accedere al loro pubblico faticosamente conquistato, le strategie di raccolta pubblicitaria basate sui dati di prima parte produrranno sempre nuove e abbondanti entrate.

Qual è il vero valore di vita della vostra audience digitale?

Ogni membro del pubblico è una preziosa fonte potenziale di entrate per la vostra organizzazione mediatica. Tuttavia, alcuni utenti offrono più valore di altri nel corso della loro vita di lettori.

Quindi, quali sono i visitatori per i quali dovreste investire più tempo ed energie nel nurturing delle vostre proprietà digitali?

Dan Seaman, vicepresidente della gestione dei prodotti di Viafoura, afferma che il valore di un utente dipende in ultima analisi dai dollari che si guadagnano con lui, ma aggiunge che il valore dell’utente può essere misurato anche attraverso i dati e i contenuti generati dagli utenti (UGC) che si possono estrarre da loro.

“Una persona che condivide molti contenuti potrebbe anche essere più preziosa di una persona che non ne condivide, perché sta essenzialmente contribuendo con contenuti gratuiti all’esperienza digitale di altri utenti”, spiega Seaman.

Cosa significa questo per la vostra organizzazione?

Il divario di coinvolgimento tra utenti anonimi e registrati

Sebbene quasi tutti i membri del pubblico inizino come visitatori anonimi, più velocemente si riesce a convertirli in utenti registrati, meglio è.

Infatti, il team di Viafoura rivela che
gli utenti registrati sono significativamente più impegnati
rispetto ai visitatori anonimi, con il risultato di:

  • 11 volte più pagine viste
  • 3,7 volte più giorni di attività sulle proprietà degli editori
  • 18,5 volte più tempo trascorso in loco

Tutto questo coinvolgimento aggiuntivo è fondamentale per gli editori, che possono così raccogliere dati e informazioni fondamentali per comprendere e servire meglio il proprio pubblico.

“La possibilità di utilizzare la conoscenza dei propri utenti per migliorare la copertura dei contenuti e informare l’esperienza offre un valore aggiunto unico”, spiega Seaman. “Se gli utenti si registrano, si instaura anche un rapporto diretto, il che significa che si può comunicare con loro, personalizzare le loro esperienze in base ai loro profili e raccogliere dati comportamentali sui contenuti con cui si confrontano”.

Ciò significa che gli utenti registrati che offrono maggiori opportunità di raccolta dati sulle loro interazioni – possono informare i vostri contenuti e le vostre strategie commerciali.

Nel frattempo, gli utenti anonimi possono essere monitorati solo con i cookie di terze parti, che non sono più forme affidabili di tracciamento in quanto
stanno per terminare
.

L'impatto del coinvolgimento del pubblico sui vostri flussi di reddito

Esiste un collegamento diretto tra gli utenti più impegnati e la capacità di far crescere i ricavi da pubblicità e abbonamenti. Gli utenti registrati sono conosciuti e si impegnano maggiormente rispetto ai visitatori anonimi e passivi. Quindi offrono un potenziale di guadagno maggiore rispetto ai lettori sconosciuti.

“Più un utente è coinvolto, più tempo trascorre sul sito, più frequentemente ritorna, più è probabile che si abboni, più visualizzazioni pubblicitarie genera”, spiega Seaman. “E più conoscete il vostro pubblico mentre interagisce con il vostro sito, più potete indirizzare le vostre campagne pubblicitarie”.

Gli inserzionisti pagheranno i premi per rivolgersi a gruppi di pubblico specifici. I dati di Viafoura evidenziano che ogni utente registrato può generare in media 13,7 volte più entrate pubblicitarie rispetto a un utente anonimo quando gli editori hanno tre annunci su una pagina.

Per massimizzare il valore di vita di un utente, sia dal punto di vista dei lettori che delle entrate pubblicitarie, gli editori hanno bisogno di strumenti di coinvolgimento per convincere il loro pubblico a registrarsi o abbonarsi.

Estendere il valore dell'utente senza interrompere il coinvolgimento

Sebbene molte aziende utilizzino muri di registrazione e paywall per convincere gli utenti a convertire, interagire e pagare, queste tattiche possono anche interrompere il coinvolgimento degli utenti se non vengono utilizzate in modo efficace.


Pareti di registrazione superiori
bloccare o offuscare il contenuto, lasciando il resto delle funzioni del sito e consentendo agli utenti di continuare a leggere i commenti”, rivela Seaman. “E se si chiede alle persone di pagare, bisogna assicurarsi di ascoltare ciò che vogliono e di fornire loro un valore sotto forma di comunità”.

Non si possono bloccare tutti i contenuti e le funzionalità del sito dietro una registrazione o un paywall e aspettarsi che le persone vogliano convertire. Invece, è necessario costruire i loro livelli di coinvolgimento consentendo loro di accedere alle funzioni di coinvolgimento sul sito, anche se il contenuto stesso è bloccato.

Gli esseri umani desiderano naturalmente creare legami sociali. Quindi, se date ai vostri utenti gli strumenti necessari per esplorare la community del vostro marchio, gradualmente vorranno registrarsi per partecipare alle conversazioni.

Una volta registrati, è possibile creare profili approfonditi degli utenti conosciuti e guidarli verso un paywall quando sono molto impegnati e connessi alla comunità digitale.

Gli utenti cercano l’opportunità di entrare a far parte di comunità di persone che la pensano come loro su argomenti specifici di interesse. Più riuscite a guidarli verso uno stato di coinvolgimento e di connessione sociale, più sarà difficile che perdano interesse per il vostro marchio.

Ad esempio, i dati del
Pew Research Center
rivelano che l’81% degli adolescenti si sente molto legato alle proprie comunità di amici sui social media e che 2/3 degli adolescenti ritengono di poter dipendere dai social media per avere un supporto sociale.

Per questi utenti, abbandonare i social media ha un prezzo: sacrificare il supporto sociale e le connessioni significative. Per questo motivo, offrire ai vostri utenti l’opportunità di socializzare con gli altri è un modo semplice per incoraggiarli a diventare fedeli alla community e ai contenuti del vostro marchio.

“L’epoca in cui si va in un sito e si vive un’esperienza solitaria sarà sempre più strana”, afferma Seaman. “Dal punto di vista della fedeltà, è più facile abbandonare un marchio che una vera e propria comunità”.

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