Na sua forma mais simples, existem 2 passos para converter as audiências em receitas:
- Envolvimento – desbloquear o potencial de receitas do seu público
- Conversão – activando este potencial para aumentar gradualmente as receitas
A questão passa então a ser exactamente como isto pode ser conseguido.
Para Mark Zohar, Presidente e CEO da Viafoura, uma das estratégias mais eficazes envolve a construção de uma comunidade de utilizadores cada vez mais empenhados e leais, ao mesmo tempo que os move continuamente através de um funil de troca de valores e interacções directas para aumentar as receitas.
Porque deveriam os editores construir uma comunidade?
Quando o público não está no seu site, está a passar muito tempo nas redes sociais, habituando-se a certas experiências e características que os fazem voltar para mais. Em particular, estes utilizadores sentem-se parte de uma comunidade. Eles podem…
- Interagir com o conteúdo
- Comentário
- Ver as opiniões e contribuições de outros utilizadores
- Junte-se aos eventos
- Gostar e partilhar conteúdos
- Acompanhar temas e autores que correspondam aos seus interesses
Estas experiências tornaram-se expectativas dos utilizadores, fazendo com que os sites tradicionais de editoras digitais pareçam passivos com muito pouca interacção directa.
Como diz Mark, somos seres sociais que querem reagir e ter experiências humanas – e é isto que torna a comunidade tão poderosa.
“Os editores precisam de construir uma ponte entre as expectativas dos utilizadores e as experiências nos sítios dos editores”.
Outra razão importante pela qual os editores devem construir uma comunidade é porque o conteúdo é uma mercadoria – é fácil encontrar qualquer conteúdo em qualquer altura, especialmente para grandes histórias noticiosas.
A comunidade, por outro lado, não é uma mercadoria. É uma mais-valia. Algo que alimenta o valor da sua marca, que um utilizador voltará a procurar e que o tornará diferente de outros editores que produzem conteúdos semelhantes.
Como o envolvimento da sua comunidade irá impulsionar o valor
Todas as editoras com uma estratégia de receitas de leitores têm como objectivo registar ou subscrever a sua audiência. O problema, porém, é quando tentam ir de 0 a 100 – de um assinante não comprometido a um assinante leal.
Mark compara-o a encontros – não pediria imediatamente a alguém para casar consigo (a menos que talvez se estivesse em “Casado à primeira vista”!), convidá-lo-ia primeiro para jantar.
A comunidade ajuda a proporcionar estas etapas intermediárias, construindo o compromisso antes de tentar obter valor do seu público.
Isto é, conversão liderada pela comunidade.
Para a Reach PLC, isto envolve um modelo em 4 etapas: Descobrir, Engajar, Ligar e Compromete-se.
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A chave aqui, de acordo com Mark, é unir a comunidade mas bloquear o conteúdo, reservando-o apenas para membros registados ou assinantes. Os leitores verão os comentários e feedback, construindo intriga e interesse suficientes para os fazer querer desbloquear o artigo.
Os seus serviços e comunidade ‘Na sua área ‘, por exemplo, levaram a 3 milhões de utilizadores registados e a um aumento de 35% na visualização de páginas por visitante desde 2019.
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Na marca “Devon Live” da Reach, os comentários são reservados apenas aos utilizadores registados, com o envio de mensagens enquadrando a acção como uma conversa em que um leitor pode ser excluído ou incluído (“join”).
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Acrescentaria aqui que também é essencial realçar que o registo é gratuito. Embora beneficie tanto a si como ao leitor, não lhes custará um cêntimo e pode ser uma forma brilhante de rentabilizar a grande parte do seu público que pode nunca pagar para se inscrever.
The Independent é outra editora que tem aproveitado ao máximo a comunidade para registar utilizadores, aumentando o envolvimento e recolhendo dados de primeira pessoa. Para o conseguir, colocaram o foco no seu público, compreendendo e envolvendo-se com eles de várias formas em todo o site:
- Sessões de perguntas e respostas com peritos em linha cobrindo uma série de tópicos
- Ligar os jornalistas aos seus leitores
- Características de personalização, tais como a capacidade de acompanhar tópicos, comentários sobre artigos e personalização automatizada com base em dados
Muitas destas experiências comunitárias são reservadas aos membros registados que provaram estar 11x mais empenhados do que os utilizadores anónimos .
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E o funil não pára por aí. Mesmo depois de criar uma conta, os utilizadores registados podem ainda ser bloqueados ao tentarem aceder a funcionalidades premium, tais como conteúdos de bookmarking, que são reservados para os assinantes pagantes.
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Estas etapas de conversão movem gradualmente os utilizadores através de um funil, recolhendo dados de primeira mão, aumentando o envolvimento e, o que é importante, as receitas.
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Melhores práticas para construir e ganhar valor da comunidade
1) Recompense os seus melhores colaboradores pela sua lealdade e participação
A retenção deve portanto ser uma prioridade, e recompensar os membros altamente empenhados da comunidade pode desempenhar um papel valioso para garantir que estes utilizadores continuem a regressar.
- Acesso exclusivo para utilizadores altamente empenhados
- Prova social – fornecer-lhes um crachá de assinante ou uma etiqueta de “super utilizador comprometido” pelo seu nome (pense no sistema de carrapato azul do Twitter)
- Bónus/recompensa por convidar um novo utilizador a juntar-se à comunidade
- Apresentar publicamente os seus comentários em algum lugar, dando-lhes um sentido de fama
- Responder a estes utilizadores, estabelecendo uma relação mais directa com a sua publicação
2) Realce o melhor da sua comunidade
Os benefícios disto são duas dobras:
Em primeiro lugar, os melhores comentários para atrair os não-membros a desbloquear conteúdos e comentários de modo a não perder esta conversa. Quaisquer comentários que acrescentem insight mas também abram a discussão são aqui particularmente valiosos.
Em segundo lugar, dá aos escritores destes comentários em destaque um sentido de fama e inclusão, uma vez que são colocados directamente abaixo do artigo, encorajando-os a comentar mais frequentemente.
3) Pense maior do que apenas comentários
Como disse Mark, não se pode simplesmente esbofetear uma secção de comentários e esperar pelo melhor. Tem de desenvolver uma experiência comunitária inteira a partir do momento em que um utilizador aterra no seu site e fá-lo através de uma variedade de formatos.
Algumas das técnicas de construção de comunidades mais bem sucedidas envolvem a interacção directa entre a redacção e o seu público. Isto pode ser tão simples como deixar uma pergunta aberta aos utilizadores uma vez por semana, mas é um pequeno investimento que a sua redacção tem de fazer para desenvolver uma comunidade forte e leal que traga valor comercial.
4) Uma vez recolhidos os dados, colocá-los em uso
Identificar interesses, propensões, etc. é óptimo, mas isto precisa de circular de volta para melhorar a experiência oferecida aos utilizadores. Mesmo a personalização do ecrã inicial de um utilizador ou recomendações de conteúdo pode ter um grande impacto no compromisso e nas receitas.
5) A moderação é crucial
Investir numa solução, seja ela AI ou humana, é a única forma de assegurar que a sua comunidade seja suficientemente moderada para manter o controlo, ao mesmo tempo que permite um reinado livre.
Mark recomenda a criação de directrizes da comunidade e encontrar uma solução que lhe permita banir alguém por completo, banir alguém fantasma (o utilizador não sabe que está banido – ainda pode comentar, mas ninguém mais o verá) ou mesmo dar a alguns membros da comunidade um estatuto de moderação, ganhando valor destes utilizadores e aumentando a sua lealdade à medida que se sentem mais envolvidos na comunidade.
Obrigado a Mark Zohar, Presidente e CEO da Viafoura, por me ter falado sobre este tema!
Este artigo foi originalmente publicado por The Audiencers. The Audiencers é uma publicação B2B de Poool, The Membership and Subscription Suite, uma plataforma simples, tudo-em-um para os produtores de conteúdos digitais converterem, gerirem e manterem os seus membros e subscritores. Saiba mais em poool.tech ou marque uma demonstração gratuita com a sua equipa.