Tag: engajamento da comunidade
“O crescimento das subscrições continua, mas há uma percepção de que os leitores precisam de ver o valor” insights de Media Moments 2022
Taxa de visibilidade do paywall: o KPI essencial que deve seguir na sua estratégia de subscrição
as propriedades digitais icimédias conduzem a novos níveis de envolvimento com o Viafoura
Colocando o público, os dados em primeiro lugar podem ajudar os meios de comunicação social a ultrapassar a evasão de notícias
Benchmarks de estratégia de envolvimento para produtores de conteúdos digitais
Existe uma correlação directa entre compromisso e receita – à medida que um utilizador se torna cada vez mais envolvido no seu conteúdo, este gera gradualmente mais receitas para o seu negócio:
- Mais visualizações de páginas para receitas publicitárias
- É mais provável que crie uma conta gratuita, o que significa que pode cobrar mais por spots publicitários específicos
- Maior propensão para subscrever no futuro
- Potencial para se tornar um defensor da marca que o recomenda a outros
O envolvimento é, portanto, essencial para qualquer editora para acompanhar e procurar desenvolver-se ao longo de toda a viagem do utilizador, deslocando os utilizadores de Volatiles (apenas visitando o seu site uma média de uma vez por mês) para Fãs (que visitam 19+ vezes por mês) e mais tarde assinantes.
Inspire-se nalgumas das editoras mais bem sucedidas do ramo sobre a forma como envolvem as audiências:
O Independent bloqueia utilizadores com um muro de registo
Le Monde encoraja a recirculação com conteúdo recomendado
A aplicação da BBC News envia notificações push
O Canal 4 a pedido permite aos utilizadores registados guardar conteúdos para mais tarde
O Financial Times permite aos utilizadores acompanhar os tópicos
A publicação da marca L’Oreal Makeup.com inclui quizzes para aumentar o envolvimento e recolher dados
Le Drench pede aos utilizadores que votem em artigos que são apresentados como um debate
Jornal do Homem a fazer perguntas aos utilizadores na página inicial
As opções de partilha social dos Correios da Manhã do Sul da China são colocadas ao lado do conteúdo
O aplicativo de jogos Guardian
Os slides de vídeo do The Independent no estilo Instagram dentro dos artigos para aumentar a recirculação
O Sydney Morning Herald permite comentários para os utilizadores registados
O Washington Post ‘The 7’ boletim informativo de formação do hábito enviado todos os dias à mesma hora
Melhores práticas para aumentar o envolvimento:
- Formar hábitos através da regularidade: por exemplo, boletins informativos enviados à mesma hora todos os dias para formar um novo hábito ou encaixar num já existente (como o trajecto para o trabalho ou um café da manhã)
- Equilibre a frustração com o compromisso de aumentar o valor dos seus utilizadores. O envolvimento é óptimo, mas também precisa de rentabilizar o seu conteúdo!
- Utilizar estratégias que incentivem a recirculação para que os utilizadores permaneçam no seu site
- Oferecer a maior personalização possível (tais como para boletins informativos, notificações push, ect) para garantir que os utilizadores só recebem conteúdos que lhes interessam e os envolvem em vez de os frustrar
- Fornecer valor em troca de etapas de conversão – por exemplo, aos utilizadores registados poderiam ser oferecidas características UX adicionais, conteúdo exclusivo, uma experiência de anúncio mais leve, etc.
- O conteúdo interactivo é o seu novo melhor amigo! Envolver os utilizadores com jogos, questionários ou testes de personalidade ajudará a mantê-los na página por mais tempo e com mais frequência, especialmente se houver algo a ganhar com isso (como um desconto, especialmente se for uma editora de marca)
Este artigo foi originalmente publicado por The Audiencers. The Audiencers é uma publicação B2B de Poool, The Membership and Subscription Suite, uma plataforma simples, tudo-em-um para os produtores de conteúdos digitais converterem, gerirem e manterem os seus membros e subscritores. Saiba mais em poool.tech ou marque uma demonstração gratuita com a sua equipa.
Da comunidade aos rendimentos dos leitores: lições a aprender com The Independent e Reach PLC
Na sua forma mais simples, existem 2 passos para converter as audiências em receitas:
- Envolvimento – desbloquear o potencial de receitas do seu público
- Conversão – activando este potencial para aumentar gradualmente as receitas
A questão passa então a ser exactamente como isto pode ser conseguido.
Para Mark Zohar, Presidente e CEO da Viafoura, uma das estratégias mais eficazes envolve a construção de uma comunidade de utilizadores cada vez mais empenhados e leais, ao mesmo tempo que os move continuamente através de um funil de troca de valores e interacções directas para aumentar as receitas.
Porque deveriam os editores construir uma comunidade?
Quando o público não está no seu site, está a passar muito tempo nas redes sociais, habituando-se a certas experiências e características que os fazem voltar para mais. Em particular, estes utilizadores sentem-se parte de uma comunidade. Eles podem…
- Interagir com o conteúdo
- Comentário
- Ver as opiniões e contribuições de outros utilizadores
- Junte-se aos eventos
- Gostar e partilhar conteúdos
- Acompanhar temas e autores que correspondam aos seus interesses
Estas experiências tornaram-se expectativas dos utilizadores, fazendo com que os sites tradicionais de editoras digitais pareçam passivos com muito pouca interacção directa.
Como diz Mark, somos seres sociais que querem reagir e ter experiências humanas – e é isto que torna a comunidade tão poderosa.
“Os editores precisam de construir uma ponte entre as expectativas dos utilizadores e as experiências nos sítios dos editores”.
Outra razão importante pela qual os editores devem construir uma comunidade é porque o conteúdo é uma mercadoria – é fácil encontrar qualquer conteúdo em qualquer altura, especialmente para grandes histórias noticiosas.
A comunidade, por outro lado, não é uma mercadoria. É uma mais-valia. Algo que alimenta o valor da sua marca, que um utilizador voltará a procurar e que o tornará diferente de outros editores que produzem conteúdos semelhantes.
Como o envolvimento da sua comunidade irá impulsionar o valor
Todas as editoras com uma estratégia de receitas de leitores têm como objectivo registar ou subscrever a sua audiência. O problema, porém, é quando tentam ir de 0 a 100 – de um assinante não comprometido a um assinante leal.
Mark compara-o a encontros – não pediria imediatamente a alguém para casar consigo (a menos que talvez se estivesse em “Casado à primeira vista”!), convidá-lo-ia primeiro para jantar.
A comunidade ajuda a proporcionar estas etapas intermediárias, construindo o compromisso antes de tentar obter valor do seu público.
Isto é, conversão liderada pela comunidade.
Para a Reach PLC, isto envolve um modelo em 4 etapas: Descobrir, Engajar, Ligar e Compromete-se.
A chave aqui, de acordo com Mark, é unir a comunidade mas bloquear o conteúdo, reservando-o apenas para membros registados ou assinantes. Os leitores verão os comentários e feedback, construindo intriga e interesse suficientes para os fazer querer desbloquear o artigo.
Os seus serviços e comunidade ‘Na sua área ‘, por exemplo, levaram a 3 milhões de utilizadores registados e a um aumento de 35% na visualização de páginas por visitante desde 2019.
Na marca “Devon Live” da Reach, os comentários são reservados apenas aos utilizadores registados, com o envio de mensagens enquadrando a acção como uma conversa em que um leitor pode ser excluído ou incluído (“join”).
Acrescentaria aqui que também é essencial realçar que o registo é gratuito. Embora beneficie tanto a si como ao leitor, não lhes custará um cêntimo e pode ser uma forma brilhante de rentabilizar a grande parte do seu público que pode nunca pagar para se inscrever.
The Independent é outra editora que tem aproveitado ao máximo a comunidade para registar utilizadores, aumentando o envolvimento e recolhendo dados de primeira pessoa. Para o conseguir, colocaram o foco no seu público, compreendendo e envolvendo-se com eles de várias formas em todo o site:
- Sessões de perguntas e respostas com peritos em linha cobrindo uma série de tópicos
- Ligar os jornalistas aos seus leitores
- Características de personalização, tais como a capacidade de acompanhar tópicos, comentários sobre artigos e personalização automatizada com base em dados
Muitas destas experiências comunitárias são reservadas aos membros registados que provaram estar 11x mais empenhados do que os utilizadores anónimos .
E o funil não pára por aí. Mesmo depois de criar uma conta, os utilizadores registados podem ainda ser bloqueados ao tentarem aceder a funcionalidades premium, tais como conteúdos de bookmarking, que são reservados para os assinantes pagantes.
Estas etapas de conversão movem gradualmente os utilizadores através de um funil, recolhendo dados de primeira mão, aumentando o envolvimento e, o que é importante, as receitas.
Melhores práticas para construir e ganhar valor da comunidade
1) Recompense os seus melhores colaboradores pela sua lealdade e participação
A retenção deve portanto ser uma prioridade, e recompensar os membros altamente empenhados da comunidade pode desempenhar um papel valioso para garantir que estes utilizadores continuem a regressar.
- Acesso exclusivo para utilizadores altamente empenhados
- Prova social – fornecer-lhes um crachá de assinante ou uma etiqueta de “super utilizador comprometido” pelo seu nome (pense no sistema de carrapato azul do Twitter)
- Bónus/recompensa por convidar um novo utilizador a juntar-se à comunidade
- Apresentar publicamente os seus comentários em algum lugar, dando-lhes um sentido de fama
- Responder a estes utilizadores, estabelecendo uma relação mais directa com a sua publicação
2) Realce o melhor da sua comunidade
Os benefícios disto são duas dobras:
Em primeiro lugar, os melhores comentários para atrair os não-membros a desbloquear conteúdos e comentários de modo a não perder esta conversa. Quaisquer comentários que acrescentem insight mas também abram a discussão são aqui particularmente valiosos.
Em segundo lugar, dá aos escritores destes comentários em destaque um sentido de fama e inclusão, uma vez que são colocados directamente abaixo do artigo, encorajando-os a comentar mais frequentemente.
3) Pense maior do que apenas comentários
Como disse Mark, não se pode simplesmente esbofetear uma secção de comentários e esperar pelo melhor. Tem de desenvolver uma experiência comunitária inteira a partir do momento em que um utilizador aterra no seu site e fá-lo através de uma variedade de formatos.
Algumas das técnicas de construção de comunidades mais bem sucedidas envolvem a interacção directa entre a redacção e o seu público. Isto pode ser tão simples como deixar uma pergunta aberta aos utilizadores uma vez por semana, mas é um pequeno investimento que a sua redacção tem de fazer para desenvolver uma comunidade forte e leal que traga valor comercial.
4) Uma vez recolhidos os dados, colocá-los em uso
Identificar interesses, propensões, etc. é óptimo, mas isto precisa de circular de volta para melhorar a experiência oferecida aos utilizadores. Mesmo a personalização do ecrã inicial de um utilizador ou recomendações de conteúdo pode ter um grande impacto no compromisso e nas receitas.
5) A moderação é crucial
Investir numa solução, seja ela AI ou humana, é a única forma de assegurar que a sua comunidade seja suficientemente moderada para manter o controlo, ao mesmo tempo que permite um reinado livre.
Mark recomenda a criação de directrizes da comunidade e encontrar uma solução que lhe permita banir alguém por completo, banir alguém fantasma (o utilizador não sabe que está banido – ainda pode comentar, mas ninguém mais o verá) ou mesmo dar a alguns membros da comunidade um estatuto de moderação, ganhando valor destes utilizadores e aumentando a sua lealdade à medida que se sentem mais envolvidos na comunidade.
Obrigado a Mark Zohar, Presidente e CEO da Viafoura, por me ter falado sobre este tema!
Este artigo foi originalmente publicado por The Audiencers. The Audiencers é uma publicação B2B de Poool, The Membership and Subscription Suite, uma plataforma simples, tudo-em-um para os produtores de conteúdos digitais converterem, gerirem e manterem os seus membros e subscritores. Saiba mais em poool.tech ou marque uma demonstração gratuita com a sua equipa.
Do anónimo ao primeiro partido: Como transformar os visitantes em utilizadores registados e assinantes
É um problema antigo para os editores. Como conseguir leitores casuais para se tornarem assinantes fiéis? Vamos primeiro considerar como as publicações se desviaram do envolvimento dos leitores para compreender a resposta a esta pergunta. Fastener entrevistou Mark Zohar na Viafoura para saber mais sobre a história do envolvimento do público na edição digital.
O Stop-gap de Outsourcing
Antes da Internet, o número de publicações continuava limitado pelos custos de mão-de-obra e de papel, forçando subscrições a nível local e limitando a concorrência. Yahoo abriu a web em 1995, e em 2004, a Web 2.0, seguida pelos smartphones em 2007, proporcionou gratificação instantânea, comunidade e interactividade online. Pouco tempo depois, as publicações web começaram a externalizar o seu serviço de atendimento ao cliente, feedback e capacidade de comentários, permitindo a terceiros determinar o seu destino, popularidade e, em última análise, o seu conteúdo através de cliques, gostos, críticas, tweets e TikToks.
Os editores começaram a validar as interacções de vaidade em vez de sinergia com os seus leitores. Na altura, isto era lógico. Os bots, spam e os lançamentos de guerrilha por parte de malcontentes exigiam uma monitorização constante. Os Sistemas de Gestão de Clientes (CMS) eram dispendiosos e exigiam a administração de equipas de especialistas em marketing e tecnologia. Os meios de comunicação social eram gratuitos (uma espécie de — editoras pagas por abdicarem do controlo, privacidade e dados) e cada vez mais o método preferido de comunicação entre o mundo empresarial e os seus clientes. O tempo e o custo da gestão do compromisso, “quem precisa dele!”, proporcionou a sabedoria convencional.
Custo de oportunidade
O custo de confiar em terceiros – a perda de informações comerciais e de clientes, controlo e interacção – tornou-se evidente com o passar do tempo. Terceiros, incluindo os meios de comunicação social, compreenderam mais sobre os clientes de uma organização do que eles. Afinal de contas, estas entidades externas comunicavam com os seus clientes, recolhiam dados, dirigiam-nos, entretinham-nos e prestavam-lhes serviços. Estas entidades empenharam-se e lucraram com o trabalho da editora.
Considere os seguintes factos:
- Os visitantes empenhados ficam mais tempo, vão mais fundo e geram 4x mais oportunidades de publicidade.
- São 2x mais propensos a clicar num anúncio.
- Os utilizadores da Viafoura contratados têm 51x mais probabilidades de se registarem.
- E os visitantes registados têm 45x mais probabilidades de subscrever do que os visitantes casuais das suas propriedades digitais.
As editoras que envolvem os seus leitores rentabilizam as suas propriedades. Envolver-se digitalmente significa comunicação, e a comunicação começa com a retomada do poder e a manutenção do controlo da riqueza de dados de primeira parte que cada intercâmbio produz.
Porque os editores externalizaram o seu envolvimento, a grande maioria dos seus visitantes permaneceu anónima, com apenas uma pequena percentagem a registar ou a subscrever. Os editores continuaram a viver nos anos oitenta, mas estão a tentar fazer negócios nos anos vinte e vinte, confiando na investigação de terceiros para compreenderem os seus leitores.
Como os utilizadores anónimos se tornam assinantes
Conduzir os leitores através da viagem do assinante é relativamente indolor com as ferramentas certas. A Plataforma de Experiência Digital da Viafoura (DXP) proporciona a interactividade e o imediatismo dos meios de comunicação social, ao mesmo tempo que mantém o controlo dos dados, oportunidades e experiência da editora sobre a sua propriedade.
A estratégia anónima da Viafoura DXP envolve quatro níveis: Suíte de Engajamento, Personalização, Moderação, e Dados.
Conjunto de noivado
A criação de assinantes fiéis de leitores anónimos começa com o envolvimento in loco em propriedades digitais pertencentes e operadas por editores. Os leitores que se sentem ouvidos voltam mais vezes e mergulham mais profundamente na sua publicação. Viafoura implementa várias soluções para fazer com que os leitores se sintam em casa, incluindo partilha social, chat, perguntas e respostas e conversas. E depois há o derradeiro bilhete VIP, a plataforma de blogging ao vivo juntamente com as Conversas da Viafoura. Juntos ou a solo, cada um cria uma experiência imersiva entre uma publicação e a sua comunidade de leitores, resultando numa média de 600 por cento de aumento nas subscrições.
Personalização
Ninguém quer ser um número desconhecido quando se trata de uma publicação. Portanto, a personalização é o próximo passo para fazer dos leitores anónimos assinantes queridos. A personalização inclui a captura e utilização de mais do que o nome de uma pessoa. Significa dispor de opções que criam uma experiência única para cada leitor, incluindo alertas, notificações, opções de seguimento, recomendações, e alimentos curados. Os leitores sentem-se como família quando o conteúdo é personalizado de acordo com as suas necessidades, gostos e desejos. É uma experiência hipnotizante que os mantém a voltar. O DPX da Viafoura coloca a personalização sob o controlo da editora.
Moderação
Sem moderação de comentários, os trolls assumem o controlo, e de repente uma interacção agradável torna-se uma mistura tóxica de vitriol, prejudicando a publicação e a experiência do utilizador. Em média, uma editora perderá 80% dos seus leitores anónimos devido a um ambiente hostil. No entanto, um envolvimento bem moderado aumenta os registos e subscrições numa média de 400 por cento no prazo de seis meses. O DXP da Viafoura utiliza múltiplas estratégias para racionalizar a moderação e reduzir o número de pessoas necessárias para a manter, através da personalização de parâmetros às políticas de cada publicação em todas as propriedades e meios de comunicação social. A inteligência artificial combinada com a perícia humana e painéis de instrumentos de fácil leitura, assumem os trolls e temperam os tantrums para assegurar que o envolvimento nas publicações dos seus clientes permaneça civil, agradável e informativo.
Dados
Os dados valem mais do que o ouro no mundo digital. Determina o conteúdo, direcção, estratégia, parceiros, publicidade, marketing, despesas empresariais, orçamentos, preços, novos produtos e dados de investimento – está por detrás de cada decisão informada. No entanto, muitos editores entregam os seus dados primários através da subcontratação. O controlo de todos os aspectos do ecossistema editorial proporciona uma inteligência sem precedentes que permite a uma publicação melhorar o seu conteúdo, melhor servir os seus leitores e planear estrategicamente o futuro. O DXP da Viafoura fornece muito mais do que a média de 83 métricas. A sua plataforma de envolvimento digital fornece mais de 200 pontos de dados, informação vital que eleva a experiência, o valor e a lealdade do cliente, o que se traduz para os assinantes.
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A abordagem única da Viafoura reforça o envolvimento no local, aumentando os registos e subscrições de utilizadores. Além disso, produz o ouro da Internet, os dados ultra-valorizáveis de primeira pessoa que cria personalidades únicas e conhecimentos exclusivos da publicação. Informação detalhada permite aos editores afinar o seu conteúdo, aumentando o seu valor para os seus leitores ao mesmo tempo que aumenta as receitas publicitárias e o compromisso. Os leitores felizes tornam-se leitores leais. Leitores leais tornam-se assinantes – levando-nos de volta à questão original. Como é que as editoras digitais transformam os visitantes em utilizadores registados e assinantes enquanto melhoram as suas publicações? Investem em ferramentas de envolvimento, e o DXP da Viafoura é o líder.
Como os Contribuintes da UGC Aumentam a Retenção e as Inscrições
Há uma velha regra de marketing que as empresas de sucesso imitam. Custa 5x mais para adquirir novos clientes do que para reter os já existentes. As empresas que investem fortemente em estratégias de retenção aumentam o valor vitalício (CLTV) dos seus clientes, o que se traduz numa forte poupança de custos, uma vez que requer menos dinheiro para ser gasto em novas campanhas líquidas de aquisição.
Na indústria editorial digital, o modelo é muito semelhante. Alguns estudos sugerem que a conversão de leitores desconhecidos em novos assinantes gera, em média, uma taxa de sucesso entre 5% a 20%. Por outro lado, a conversão de utilizadores registados ou conhecidos em subscritores é muito mais eficaz com histórias de sucesso
num intervalo de 60% a 70%
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Como construir audiências: fomentar comunidades de ritmo acelerado
Quando se tem comunidades de leitores empenhados, é mais provável que se crie um fórum animado. As pessoas adoram expressar as suas opiniões sobre um tema, especialmente se um argumento tiver sido apresentado de forma tão articulada por um especialista no assunto num artigo escrito. Uma plataforma de comentários saudável permite aos leitores partilhar os seus próprios pensamentos sobre o assunto e abrir um debate animado.
Estes colaboradores da UGC demonstram a sua afinidade pelo seu conteúdo, deixando os seus comentários e participando em discussões animadas com outros leitores. Isto mostra uma vontade activa da sua parte de aumentar a sua CLTV para o seu negócio.
Além disso, os seus colaboradores da UGC podem ajudá-lo activamente a atrair novos leitores, sem custos adicionais. De acordo com a AdWeek, quase metade dos milénios e mais de 35% dos baby boomers confiam no conteúdo da UGC sobre o conteúdo da marca. Isto significa que a sua secção de comentários pode ser um dos seus principais canais de aquisição. Basta investir numa sólida estratégia de retenção para que os seus colaboradores activos do UGC se envolvam com o conteúdo.
Utilize dados de primeira pessoa para traçar o perfil dos seus comentadores mais ávidos
Os dados de primeira parte são dados totalmente consentidos. Numa altura em que a privacidade do consumidor é primordial e os cookies de terceiros serão eliminados, os dados de primeira parte tornaram-se o recurso mais valioso para ajudar os editores a obter uma compreensão mais profunda dos seus consumidores mais ávidos.
Se um utilizador criar uma conta no seu sítio para ler ou comentar o seu conteúdo, essa acção é um exemplo de dados de primeira pessoa. Cada acção que o utilizador leva a cabo a partir desse ponto é um ponto de contacto de dados de primeira pessoa que pode utilizar para construir um perfil de audiência rico.
Utilizando uma estratégia de dados de primeira pessoa
pode obter o consentimento do público para tal:
- Envie notificações mais personalizadas aos seus leitores activos
- Desenvolver experiências de audiência segmentadas com base nas preferências dos utilizadores
- Reforçar o envolvimento da comunidade através da monitorização de métricas comportamentais do público
- Implementar notificações push informadas de dados para aumentar o envolvimento com conteúdos premium
Implementar módulos de recomendação de conteúdos para aumentar o envolvimento do público
Uma vez que tenha perfis de audiência com base em dados, pode começar a personalizar a experiência no seu sítio web. Usando os seus dados de primeira pessoa, pode identificar temas, tópicos, escritores, palavras-chave, e outros pontos em comum que motivam os seus colaboradores do UGC a deixar um comentário.
Com esses conhecimentos em mãos, utilize os seus módulos de recomendação de conteúdo para adaptar os artigos que aparecem para esses utilizadores. Estudos têm demonstrado que as recomendações de conteúdo personalizado irão aumentar as taxas de impressão da placa de pagamento em pelo menos 10% e taxas de conversão em 30%. Pode motivar mais leitores a ir além do paywall, para que possam publicar os seus próprios pensamentos e participar em discussões saudáveis com participantes com os mesmos interesses.
Encorajar os comentários da UGC e discussões saudáveis é uma estratégia de crescimento que pode revelar-se muito eficaz. The Independent, uma das principais publicações mundiais, utilizou esta estratégia exacta de comentários e experiência baseada na conversão. Ao longo de 12 meses,
o Independent pôde acrescentar 2.000 novos registos de websites com comentários
.
Faça crescer a sua comunidade e encoraje a conversa em tempo real
Ao traçar o perfil de utilizadores altamente envolvidos, pode usar as suas ferramentas de moderação automatizada para criar uma comunidade digital saudável para os seus contribuidores UGC. Ferramentas de moderação automatizada são concebidos para manter as comunidades envolvidas, prevenir comentários tóxicos ou de assédio, e recompensar os contribuintes significativos com rótulos especiais para elevar o seu estatuto no fórum.
A criação de uma comunidade segura e saudável para a discussão é essencial para impulsionar o envolvimento do público. Estudos têm demonstrado que
4 em cada 10 leitores de notícias recusam-se a publicar os seus próprios pensamentos
ou opiniões devidas a comunidades tóxicas ou argumentativas.
Lembre-se de que quase metade de todos os milénios e mais de um terço dos baby boomers confiam nos colaboradores da UGC sobre o conteúdo da marca. O envolvimento do público e as contribuições da UGC são essenciais para criar essa comunidade vibrante e encorajar os novos leitores a registarem os seus próprios direitos a comentarem o seu conteúdo.
Se não está a criar uma comunidade saudável para facilitar discussões animadas do UGC, não tem uma estratégia eficaz de retenção e envolvimento. E sem uma estratégia de retenção de público e de envolvimento, não pode confiar na sua secção de comentários para ajudar a fazer crescer o seu negócio. Em última análise, está a deixar um caminho viável para o crescimento intocado na mesa.