Supponiamo che abbiate fatto tutte le cose giuste per acquisire nuovi abbonati. Avete creato contenuti molto interessanti e li avete distribuiti ai vostri lettori. Prima che ve ne rendiate conto, avete monetizzato i vostri sforzi con un nuovo gruppo di abbonati a pagamento convertiti.
Questa è la buona notizia e un risultato che il vostro team editoriale dovrebbe essere orgoglioso di esibire come una medaglia d’oro. Il viaggio, però, non finisce quando i lettori accettano di abbonarsi. Una volta ottenuti nuovi abbonati, è necessario monitorare il loro coinvolgimento attivo nei contenuti del sito web.
Chi sono gli abbonati attivi e chi quelli dormienti?
Si desidera organizzare gli abbonati in diversi livelli in base al loro livello di coinvolgimento nel sito web. Suddividete gli utenti in abbonati attivi, che sono quelli che visitano e si impegnano sul sito quasi quotidianamente, e abbonati dormienti, che descrivono le persone che tornano raramente sul sito dopo essere diventati abbonati.
I vostri abbonati attivi sono i vostri clienti più preziosi, con il maggior valore potenziale di vita del cliente (CLTV). Questi abbonati visitano il vostro sito quotidianamente o settimanalmente per consumare contenuti freschi e spesso si impegnano in attività di community, come commentare o partecipare a discussioni vivaci con altri lettori. Quando arriva il momento di rinnovare l’abbonamento, ci sono poche possibilità che si verifichi un churn.
All’altro capo dello spettro ci sono gli “abbonati dormienti”. Questi abbonati hanno pagato un abbonamento, il che è positivo. Secondo le piattaforme di analisi e insight del pubblico, non hanno visitato il sito web da quando hanno compilato il modulo di iscrizione.
Gli studi hanno dimostrato che gli abbonati che dormono
rappresentano circa il 40% della base di abbonamenti di un editore
. Gli abbonati che dormono hanno la più alta probabilità di rinunciare prima del rinnovo dell’abbonamento, quindi è di vitale importanza coinvolgere nuovamente e fidelizzare il maggior numero possibile di abbonamenti.
Ricordate agli abbonati addormentati che il loro viaggio con la vostra pubblicazione è appena cominciato
Un vecchio detto del mondo dell’editoria dice che
l’80% dei ricavi ricorrenti proviene dal 20% degli abbonati pagati
. In sostanza, ciò significa che gli abbonati più attivi e più impegnati con i vostri contenuti sono responsabili della maggior parte delle entrate derivanti dagli abbonamenti alla vostra pubblicazione.
Il motivo principale di questa sfida è che fino alla metà degli abbonati esistenti non è motivata a tornare sul sito. Una volta completata la sottoscrizione, i clienti sentono che il loro viaggio con il vostro sito web è terminato. Come azienda editoriale di successo, il vostro compito è quello di ricordare loro che il viaggio è solo iniziato.
Secondo l’American Press Institute
solo il 31% degli editori rivolgersi agli abbonati con scarso engagement con campagne di reengagement prima della scadenza del rinnovo dell’abbonamento. Ciò significa che la vostra azienda può essere una delle tre su dieci che formano una strategia di reengagement di successo per convertire i dormienti in utenti attivi.
Il reinserimento è la fase più importante di questo processo. Se gli abbonati non sono interessati ai vostri contenuti, è probabile che si oppongano quando l’addebito per il rinnovo compare sul loro estratto conto. È probabile che si verifichi un abbandono… A meno che non riusciate a riconquistarli e a ricordare loro perché si sono iscritti al vostro sito web.
I dati di prima parte sono l’allarme per svegliare gli abbonati addormentati
Utilizzo di una piattaforma di audience insights per raccogliere dati di prima parteIn questo modo avrete a disposizione i punti di contatto necessari per formare profili di pubblico ricchi di informazioni sui vostri abbonati. Costruite questi profili per capire meglio come svegliare i dormienti.
È possibile visualizzare gli articoli che hanno consumato e che li hanno portati a superare il paywall. È possibile identificare gli argomenti che hanno avuto una risonanza tale da spingere l’iscrizione in primo luogo. È possibile vedere quali autori hanno seguito o quali discussioni della comunità hanno partecipato che hanno messo in luce la loro passione per un argomento.
Tutti questi punti di contatto sono esempi di dati di prima parte che vi dicono cosa ha spinto i vostri abbonati a pagare per i vostri contenuti. Utilizzate queste conoscenze per costruire e-mail altamente personalizzate e attivare campagne di reengagement per risvegliare i dormienti e riportarli alla vostra esperienza editoriale.
Inviare e-mail personalizzate per svegliare i dormienti
Dal momento che avete raccolto i dati sul pubblico e costruito i profili, sapete già qual è il modo migliore per coinvolgere nuovamente i vostri abbonati dormienti. Ora bisogna solo creare la messaggistica per facilitare la strategia di reengagement.
Utilizzate il modulo di raccomandazione dei contenuti per estrarre gli articoli che si allineano agli argomenti che hanno portato i vostri dormienti a iscriversi inizialmente ai vostri contenuti. Una volta che il motore di raccomandazione vi fornisce i suggerimenti, inserite i link in modelli di e-mail di newsletter altamente personalizzati. Create una messaggistica che susciti la stessa passione degli articoli che hanno condotto i dormienti nel loro viaggio iniziale verso il vostro sito, per rievocare quelle stesse sensazioni.
Ricordando loro quell’esperienza, i dormienti si sveglieranno e seguiranno i link verso il vostro sito. A questo punto è possibile creare un’esperienza personalizzata completamente nuova per convertire gli abbonati dormienti in abbonati attivi con il massimo potenziale di CLTV.