Le aziende di tutto il mondo spendono milioni di dollari in pubblicità sui social media. Per molti anni, è stata una delle strade migliori per i marchi che cercano di espandere la propria portata e visibilità. Costruendo un seguito sui social, i marchi ottengono un accesso diretto ai clienti già interessati ai loro servizi e, da lì, parlano direttamente con loro e si impegnano a convertirli in clienti paganti.
Tuttavia, le metriche dei social media lasciano molto all’immaginazione, il che non è un modo ideale per sviluppare strategie di audience. È difficile quantificare i like e i commenti ai post sui social senza dati più specifici, anche se alcuni dei dati dichiarativi che vi si trovano possono aiutare a comprendere meglio i comportamenti del pubblico. Senza l’accesso a dati concreti e sofisticati, come potete costruire profili di pubblico rilevanti per aumentare la vostra strategia editoriale? E senza questi profili, come si fa a sapere cosa pubblicizzare al nuovo pubblico? Come convincere gli affiliati di terze parti a fare pubblicità sul vostro sito?
Gli editori hanno riconosciuto che i dati di prima parte non sono solo una valida alternativa alle metriche dei social media, ma anche una risorsa molto più preziosa, in grado di fornire informazioni utili per la crescita e l’attivazione del pubblico, i ricavi da abbonamenti, i ricavi pubblicitari, la fidelizzazione e molto altro ancora. Investendo in una strategia di dati di prima parte e approfittando di risorse che vi aiutano ad acquisire, analizzare e interpretare le intuizioniGli editori possono monitorare il coinvolgimento del pubblico nei loro portafogli di proprietà digitali. In questo modo, sono in grado di prendere decisioni strategiche informate che favoriscono la conversione e supportano l’efficacia dei loro funnel di audience, portando i visitatori non registrati a sottoscrivere abbonamenti a pagamento.
Gli editori segnalano un minor valore della pubblicità sui social media
Un segnale eloquente di come gli editori stiano ripensando il loro approccio all’audience insights e a come spendere i loro dollari pubblicitari viene rivelato dal
Editori e social media: 2021 Trends
condotto da
Echobox
.
Sulla base di un sondaggio condotto su 159 editori di oltre 40 paesi diversi, i risultati hanno rivelato che il 63% degli intervistati ritiene che scoprire e attingere a nuovi pubblici sia oggi più importante che mai. Per gli editori che sperano di essere all’avanguardia, questo rapporto indica l’evidente necessità di strategie di espansione dell’audience che si colleghino a un pubblico nuovo, invece di affidarsi a utenti consapevoli del marchio che li hanno cercati attraverso i canali dei social media.
Nello stesso studio, solo il 29% degli editori ha scelto di dare priorità agli investimenti in nuovi canali di social media. Sebbene molti intervistati abbiano dichiarato che i social media continuano a essere un’ottima risorsa per “aumentare il traffico di riferimento”, si parla poco del tasso di conversione per trasformare il traffico di riferimento in abbonamenti a contenuti a pagamento.
Inoltre, gli algoritmi dei social media continuano a sfuggire al controllo degli editori, che devono fare del loro meglio per anticipare i cambiamenti imminenti e implementare piani di emergenza per le modifiche algoritmiche dannose. Quattro intervistati su dieci affermano che le continue modifiche all’algoritmo di Facebook causano un impatto estremo e inaspettato sul traffico. Questa incoerenza rende difficile per gli editori prevedere una crescita accurata sia delle visite al sito web che dei nuovi abbonamenti.
I dati di prima parte sono una risposta ai tempi che cambiano
A volte, la migliore strategia di crescita non è tanto quella di portare più traffico dai social media a un sito editoriale, quanto quella di stabilire un approccio che ottimizzi il traffico esistente con i dati comportamentali. Questi dati vengono utilizzati dagli editori per migliorare le strategie di contenuto, allineando scrittori e redattori in base a informazioni sul pubblico basate sui dati. I team informati sui dati sono molto più preparati a produrre più contenuti che colpiscano il pubblico e lo lascino desideroso di saperne di più e incline a tornare a visitare la pagina con una durata maggiore.
Questo approccio è in parte dovuto all’aggiornamento delle leggi sulla tutela della privacy dei consumatori. Mandati come il GDPR, il CCPA e altre normative sulla protezione della privacy hanno dato il via a una svalutazione, o al ritiro, dei cookie di terze parti, che Google eliminerà a tempo indeterminato entro il 2023. Questi cookie sono stati tradizionalmente utilizzati da marchi ed editori per acquisire informazioni sul pubblico e supportare campagne pubblicitarie.
Secondo Google,
il 90% degli editori nord e sudamericani
dicono che le leggi più severe sulla privacy dei consumatori li hanno costretti ad adattare le loro strategie. Ora, la maggior parte di questi editori si sta affidando ai dati di prima parte per acquisire informazioni più precise e dettagliate sui propri clienti. I dati di prima parte consentono agli editori di creare profili di pubblico arricchiti che i cookie di terze parti e l’impegno sui social media non potrebbero mai fornire.
La proprietà dei dati di prima parte da parte degli editori fa leva su partnership di affiliazione orientate ai ricavi
I dati di prima parte forniscono agli editori gli approfondimenti e la specificità sofisticata per migliorare e appropriarsi della relazione diretta con il pubblico. Poiché gli insight del pubblico vengono acquisiti attraverso l’interazione dei lettori con i contenuti pubblicati, gli editori mantengono i diritti su questi dati di prima parte. In questo modo gli editori possono incrementare le entrate pubblicitarie grazie a partnership altamente curate con specifici inserzionisti affiliati.
È un ottimo modo per attirare gli affiliati desiderosi di fare pubblicità in un momento in cui
i budget pubblicitari vengono tagliati
. La recente recessione economica ha costretto le aziende a ridurre i budget pubblicitari, anche se hanno ancora bisogno di generare consapevolezza e coinvolgimento.
In quanto proprietari di dati dettagliati sull’audience di prima parte, gli editori possono incentivare gli inserzionisti affiliati a spendere saggiamente i loro budget limitati sugli inserti pubblicitari con il maggior potenziale di coinvolgimento e conversione. È una strategia che aziende come
Marchi mediatici di fiducia
hanno realizzato con successo, il che ha
generato una crescita dei ricavi programmatici del 40% su base annua
.
I social media gettano una rete ampia; i dati di prima parte scelgono l’esca giusta
Quando si calcola il ROI delle campagne pubblicitarie, un modo utile per considerare la dicotomia tra la pubblicità sui social media e l’utilizzo di dati di prima parte per connettersi con gli affiliati è quello di pensare a un’analogia con la pesca.
La pubblicità sui social media è essenzialmente un’ampia rete nell’oceano digitale. La speranza è quella di utilizzare gli algoritmi dei social media in modo efficace per massimizzare la portata e il coinvolgimento. Grazie a questo coinvolgimento, è necessario un alto tasso di click-through (CTR), in modo da avere il miglior potenziale di crescita degli abbonati a pagamento ai propri contenuti. Le iscrizioni sono il risultato finale per dimostrare il merito della vostra strategia pubblicitaria sui social media.
Questo approccio presenta molte lacune ed è per questo che l’utilizzo di una strategia di dati di prima parte per convincere gli affiliati a fare pubblicità sul vostro sito è molto più efficace. Con i dati di prima parte e i profili di pubblico e la segmentazione che possono fornire, non è necessario gettare una rete ampia e sperare nel meglio. Al contrario, siete in grado di convincere gli affiliati giusti che i loro prodotti e la loro messaggistica hanno il massimo potenziale per entrare in contatto con i consumatori che costituiscono il vostro pubblico. Quando scegliamo l’esca giusta, abbiamo maggiori possibilità di catturare esattamente ciò che cerchiamo.
I dati di prima parte sono una vittoria sia per le pubblicazioni che per il pubblico. Il pubblico trae vantaggio dai miglioramenti che apporta alle informazioni e apprezza i contenuti ponderati prodotti per i suoi interessi. Gli editori, d’altro canto, possono trarre grandi vantaggi dalla possibilità di rivolgersi ai propri affiliati e di incoraggiarli a investire maggiormente i loro budget pubblicitari nello sviluppo di relazioni estese con la loro pubblicazione. Tutti vincono e tutti ottengono più di quello che vogliono!