É um problema antigo para os editores. Como conseguir leitores casuais para se tornarem assinantes fiéis? Vamos primeiro considerar como as publicações se desviaram do envolvimento dos leitores para compreender a resposta a esta pergunta. Fastener entrevistou Mark Zohar na Viafoura para saber mais sobre a história do envolvimento do público na edição digital.
O Stop-gap de Outsourcing
Antes da Internet, o número de publicações continuava limitado pelos custos de mão-de-obra e de papel, forçando subscrições a nível local e limitando a concorrência. Yahoo abriu a web em 1995, e em 2004, a Web 2.0, seguida pelos smartphones em 2007, proporcionou gratificação instantânea, comunidade e interactividade online. Pouco tempo depois, as publicações web começaram a externalizar o seu serviço de atendimento ao cliente, feedback e capacidade de comentários, permitindo a terceiros determinar o seu destino, popularidade e, em última análise, o seu conteúdo através de cliques, gostos, críticas, tweets e TikToks.
Os editores começaram a validar as interacções de vaidade em vez de sinergia com os seus leitores. Na altura, isto era lógico. Os bots, spam e os lançamentos de guerrilha por parte de malcontentes exigiam uma monitorização constante. Os Sistemas de Gestão de Clientes (CMS) eram dispendiosos e exigiam a administração de equipas de especialistas em marketing e tecnologia. Os meios de comunicação social eram gratuitos (uma espécie de — editoras pagas por abdicarem do controlo, privacidade e dados) e cada vez mais o método preferido de comunicação entre o mundo empresarial e os seus clientes. O tempo e o custo da gestão do compromisso, “quem precisa dele!”, proporcionou a sabedoria convencional.
Custo de oportunidade
O custo de confiar em terceiros – a perda de informações comerciais e de clientes, controlo e interacção – tornou-se evidente com o passar do tempo. Terceiros, incluindo os meios de comunicação social, compreenderam mais sobre os clientes de uma organização do que eles. Afinal de contas, estas entidades externas comunicavam com os seus clientes, recolhiam dados, dirigiam-nos, entretinham-nos e prestavam-lhes serviços. Estas entidades empenharam-se e lucraram com o trabalho da editora.
Considere os seguintes factos:
- Os visitantes empenhados ficam mais tempo, vão mais fundo e geram 4x mais oportunidades de publicidade.
- São 2x mais propensos a clicar num anúncio.
- Os utilizadores da Viafoura contratados têm 51x mais probabilidades de se registarem.
- E os visitantes registados têm 45x mais probabilidades de subscrever do que os visitantes casuais das suas propriedades digitais.
As editoras que envolvem os seus leitores rentabilizam as suas propriedades. Envolver-se digitalmente significa comunicação, e a comunicação começa com a retomada do poder e a manutenção do controlo da riqueza de dados de primeira parte que cada intercâmbio produz.
Porque os editores externalizaram o seu envolvimento, a grande maioria dos seus visitantes permaneceu anónima, com apenas uma pequena percentagem a registar ou a subscrever. Os editores continuaram a viver nos anos oitenta, mas estão a tentar fazer negócios nos anos vinte e vinte, confiando na investigação de terceiros para compreenderem os seus leitores.
Como os utilizadores anónimos se tornam assinantes
Conduzir os leitores através da viagem do assinante é relativamente indolor com as ferramentas certas. A Plataforma de Experiência Digital da Viafoura (DXP) proporciona a interactividade e o imediatismo dos meios de comunicação social, ao mesmo tempo que mantém o controlo dos dados, oportunidades e experiência da editora sobre a sua propriedade.
A estratégia anónima da Viafoura DXP envolve quatro níveis: Suíte de Engajamento, Personalização, Moderação, e Dados.
Conjunto de noivado
A criação de assinantes fiéis de leitores anónimos começa com o envolvimento in loco em propriedades digitais pertencentes e operadas por editores. Os leitores que se sentem ouvidos voltam mais vezes e mergulham mais profundamente na sua publicação. Viafoura implementa várias soluções para fazer com que os leitores se sintam em casa, incluindo partilha social, chat, perguntas e respostas e conversas. E depois há o derradeiro bilhete VIP, a plataforma de blogging ao vivo juntamente com as Conversas da Viafoura. Juntos ou a solo, cada um cria uma experiência imersiva entre uma publicação e a sua comunidade de leitores, resultando numa média de 600 por cento de aumento nas subscrições.
Personalização
Ninguém quer ser um número desconhecido quando se trata de uma publicação. Portanto, a personalização é o próximo passo para fazer dos leitores anónimos assinantes queridos. A personalização inclui a captura e utilização de mais do que o nome de uma pessoa. Significa dispor de opções que criam uma experiência única para cada leitor, incluindo alertas, notificações, opções de seguimento, recomendações, e alimentos curados. Os leitores sentem-se como família quando o conteúdo é personalizado de acordo com as suas necessidades, gostos e desejos. É uma experiência hipnotizante que os mantém a voltar. O DPX da Viafoura coloca a personalização sob o controlo da editora.
Moderação
Sem moderação de comentários, os trolls assumem o controlo, e de repente uma interacção agradável torna-se uma mistura tóxica de vitriol, prejudicando a publicação e a experiência do utilizador. Em média, uma editora perderá 80% dos seus leitores anónimos devido a um ambiente hostil. No entanto, um envolvimento bem moderado aumenta os registos e subscrições numa média de 400 por cento no prazo de seis meses. O DXP da Viafoura utiliza múltiplas estratégias para racionalizar a moderação e reduzir o número de pessoas necessárias para a manter, através da personalização de parâmetros às políticas de cada publicação em todas as propriedades e meios de comunicação social. A inteligência artificial combinada com a perícia humana e painéis de instrumentos de fácil leitura, assumem os trolls e temperam os tantrums para assegurar que o envolvimento nas publicações dos seus clientes permaneça civil, agradável e informativo.
Dados
Os dados valem mais do que o ouro no mundo digital. Determina o conteúdo, direcção, estratégia, parceiros, publicidade, marketing, despesas empresariais, orçamentos, preços, novos produtos e dados de investimento – está por detrás de cada decisão informada. No entanto, muitos editores entregam os seus dados primários através da subcontratação. O controlo de todos os aspectos do ecossistema editorial proporciona uma inteligência sem precedentes que permite a uma publicação melhorar o seu conteúdo, melhor servir os seus leitores e planear estrategicamente o futuro. O DXP da Viafoura fornece muito mais do que a média de 83 métricas. A sua plataforma de envolvimento digital fornece mais de 200 pontos de dados, informação vital que eleva a experiência, o valor e a lealdade do cliente, o que se traduz para os assinantes.
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A abordagem única da Viafoura reforça o envolvimento no local, aumentando os registos e subscrições de utilizadores. Além disso, produz o ouro da Internet, os dados ultra-valorizáveis de primeira pessoa que cria personalidades únicas e conhecimentos exclusivos da publicação. Informação detalhada permite aos editores afinar o seu conteúdo, aumentando o seu valor para os seus leitores ao mesmo tempo que aumenta as receitas publicitárias e o compromisso. Os leitores felizes tornam-se leitores leais. Leitores leais tornam-se assinantes – levando-nos de volta à questão original. Como é que as editoras digitais transformam os visitantes em utilizadores registados e assinantes enquanto melhoram as suas publicações? Investem em ferramentas de envolvimento, e o DXP da Viafoura é o líder.
