Cada membro da audiência é uma valiosa fonte potencial de receitas para a sua organização de meios de comunicação social. No entanto, alguns utilizadores oferecem mais valor do que outros ao longo da sua vida como leitores.
Então, que visitantes devem investir mais tempo e energia no cultivo das suas propriedades digitais?
Dan Seaman, VP de gestão de produtos da Viafoura, diz que o valor de um utilizador se deve, em última análise, aos dólares que ganha com eles, mas acrescenta que o valor do utilizador também pode ser medido através dos dados e do conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) que se pode extrair deles.
“Alguém que partilha muito conteúdo também pode ser mais valioso do que alguém que não o faz porque está essencialmente a contribuir com conteúdo gratuito para a experiência digital para outros utilizadores”, diz Seaman.
Então, o que significa isso para a sua organização?
O fosso de compromisso entre utilizadores anónimos e registados
Embora quase todos os membros da audiência comecem como visitantes anónimos, quanto mais depressa os conseguir converter em utilizadores registados, melhor.
Na verdade, a equipa de dados da Viafoura revela que
os utilizadores registados estão significativamente mais envolvidos
do que visitantes anónimos, o que resulta:
- 11 vezes mais visualizações de páginas
- 3,7 vezes mais dias passados activos nas propriedades dos editores
- 18,5 vezes mais tempo passado no local
Todo esse envolvimento adicional é fundamental para os editores recolherem dados e conhecimentos críticos para melhor compreenderem e servirem o seu público.
“Poder utilizar esse conhecimento dos seus utilizadores para melhorar a sua cobertura de conteúdos e também informar a experiência proporciona um valor acrescentado único”, explica Seaman. “Ao conseguir que os utilizadores se registem, está também a formar uma relação directa, o que significa que pode comunicar com eles, personalizar as suas experiências com base nos seus perfis e recolher dados comportamentais em torno do conteúdo com que se envolvem”.
Isto significa que os seus utilizadores registados — que oferecem oportunidades superiores de recolha de dados em torno das suas interacções – pode informar o seu conteúdo e estratégias empresariais.
Entretanto, os utilizadores anónimos só podem ser monitorizados com cookies de terceiros, que já não são formas fiáveis de monitorização, uma vez que
eles estão a chegar ao fim
.
O impacto do envolvimento da audiência nos seus fluxos de receitas
Existe uma ligação directa entre os seus utilizadores mais empenhados e a sua capacidade de aumentar a sua publicidade e receitas de subscrição. Os seus utilizadores registados são conhecidos e estão mais envolvidos do que os seus visitantes anónimos e passivos. Portanto, oferecem um maior potencial de obtenção de receitas do que os seus leitores desconhecidos.
“Quanto mais empenhado for um utilizador, mais tempo passa no local, mais frequentemente regressa, mais probabilidades tem de subscrever, mais opiniões publicitárias gerarão”, diz Seaman. “E quanto mais souber sobre o seu público à medida que interagem com o seu site, mais pode direccionar as suas campanhas publicitárias”.
Os anunciantes pagarão prémios para grupos de audiência específicos. Os dados de Viafoura destacam que cada utilizador registado pode gerar uma média de 13,7 vezes mais receitas de anúncios do que um utilizador anónimo quando os editores têm três anúncios numa página.
Para maximizar o valor vitalício de um utilizador tanto do ponto de vista do leitor como das receitas publicitárias, os editores precisam de ferramentas de envolvimento para persuadir a sua audiência a registar-se ou a subscrever-se.
Aumentar o valor do utilizador sem cortar o compromisso
Embora muitas empresas utilizem paredes de registo e paywalls para persuadir os utilizadores a converter, interagir e pagar, estas tácticas também podem cortar o envolvimento dos utilizadores se não forem implementadas eficazmente.
“
Muros superiores de registo
apenas bloquear ou desfocar o conteúdo, deixando o resto das funções do site e permitindo aos utilizadores continuarem a ler os comentários”, revela Seaman. “E se vai pedir às pessoas para pagar, tem de se certificar de que está a ouvir o que elas querem e de que lhes está a dar um valor sob a forma de comunidade”.
Não se pode bloquear todo o conteúdo e características no local por detrás de um registo ou paywall e esperar que as pessoas queiram converter. Em vez disso, é preciso construir primeiro os seus níveis de envolvimento, permitindo-lhes aceder a funcionalidades de envolvimento no local, mesmo que o próprio conteúdo esteja bloqueado.
Os seres humanos querem naturalmente formar ligações sociais. Assim, se der aos seus utilizadores as ferramentas de que necessitam para explorar a comunidade da sua marca, eles vão querer registar-se gradualmente para se juntarem às conversas.
Uma vez registados, pode formar perfis detalhados dos seus utilizadores conhecidos e orientá-los para um paywall quando estão altamente envolvidos e ligados à comunidade digital.
Os utilizadores procuram a oportunidade de se juntarem a comunidades de indivíduos com os mesmos interesses em torno de temas específicos de interesse. Quanto mais os puder orientar para um estado comprometido e socialmente ligado, mais difícil será para eles perderem o interesse na sua marca.
Por exemplo, os dados do
Centro de Investigação Pew
revela que 81% dos adolescentes sentem-se altamente ligados às suas comunidades de amigos nas redes sociais e 2/3 dos adolescentes sentem que podem depender das redes sociais para apoio social.
Para estes utilizadores, o abandono das redes sociais tem um preço: sacrificar o apoio social e as ligações significativas. Assim, proporcionar aos seus utilizadores oportunidades de socializar com outros é uma forma simples de os encorajar a tornarem-se leais à comunidade e ao conteúdo da sua marca.
“A era de ir a um local e ter uma experiência solitária será cada vez mais estranha”, diz Seaman. “Numa perspectiva de lealdade, é mais fácil para si afastar-se de uma marca do que afastar-se de uma comunidade real”.