Stellen Sie sich vor, Sie sind der Inhaber eines örtlichen Geschäfts. Eines Tages komme ich herein und sage Ihnen, dass Sie eine Gruppe namenloser, gesichtsloser Menschen irgendwo in der Ferne entscheiden lassen sollen, wie Sie Ihre Kunden ansprechen und wie Sie mit ihnen interagieren können. Sie bestimmen, wie die Regeln aussehen, und können sie ändern, wann immer sie wollen.
Sie würden dieses Angebot wahrscheinlich höflich ablehnen.
Doch das ist ein bisschen wie das, was Millionen von Online-Marken tun, wenn sie die Schlüssel zu ihrer Follower-Community den sozialen Medien überlassen. Die Realität ist, dass diese Plattformen viel mehr Einfluss auf die Gemeinschaften ausüben, als man vielleicht denkt. Wenn Marken nicht über den gesamten Zugang zu ihrer Community zu ihren eigenen Bedingungen verfügen, kann dies ihr Geschäft und ihre Fähigkeit zu wachsen behindern.
Es gibt nur eine echte Lösung für dieses Rätsel, und die besteht darin, dass Sie die Kontrolle übernehmen.
Was ist falsch daran, eine Gemeinschaft auf Facebook zu haben?
Es kann aus verschiedenen Gründen riskant sein, den sozialen Medien den Vortritt zu lassen, wenn es um Ihre Inhalte geht, sagt Mark Zohar, Präsident und COO von Viafoura.
Beispielsweise unterliegt die Moderation auf Facebook oder Twitter den Richtlinien, die dort erstellt und durchgesetzt werden. Aber diese Richtlinien entsprechen möglicherweise nicht den Gemeinschaftsrichtlinien, die Sie für Ihre eigenen und von Ihnen betriebenen Immobilien unterstützen würden.
Wenn Sie Ihr Publikum nur in den sozialen Medien ansprechen, gehört Ihnen diese Kundenbeziehung nicht wirklich. Außerdem sind Sie nicht im Besitz der Dateneinblicke und Sie sind anfällig für eine Änderung des Algorithmus oder eine Änderung der Community-Richtlinien einer Plattform.
“Und plötzlich heißt es: ‘Heiliger Strohsack, meine Gemeinschaft ist verschwunden und ich kann das nicht kontrollieren'”, sagt Zohar. “Wir sagen nicht, dass die sozialen Medien verschwinden werden, aber viele Marken müssen darüber nachdenken, wie sie ihr Publikum zurückgewinnen können.
Wie kann ich die Kontrolle über meine eigene Plattform übernehmen?
Wenn Nutzer auf Ihre Website kommen, müssen Sie ihnen einen spannenden oder interessanten Grund bieten, damit sie bleiben. Wenn sie sich nicht einbringen oder beteiligen können, werden sie sich wahrscheinlich abwenden und zu den sozialen Medien zurückkehren.
Einfach ausgedrückt: Ihr Publikum möchte sich in einer Gemeinschaft engagieren können, was Zohar als “das Herzstück jedes einzelnen Produkts” bezeichnet. Die Bereitstellung eines Raums, in dem diese Gemeinschaft gedeihen kann, ist hilfreich, aber er muss fesselnd sein.
“Marken müssen von den sozialen Medien lernen, um soziale Erfahrungen zu schaffen”, sagt Zohar. “Sie müssen wirklich verstehen, dass ihr Publikum von Natur aus sozial ist, und nicht einfach sagen: ‘Okay, macht das woanders und kommt zurück, um es passiv zu konsumieren’.
Technologieplattformen wie Facebook sind Experten darin, “Werttauschmomente” zu schaffen, d. h. Momente, in denen ein Nutzer bereit ist, persönliche Informationen – in der Regel in Form einer Registrierung – preiszugeben, um dafür einen Anreiz zu erhalten. Aber das ist nur der Anfang.
Kontakte und Verbindungen herstellen
Zohar schlägt mehrere Möglichkeiten vor, wie Sie mit Ihrem Publikum auf Ihrer eigenen Plattform in Kontakt treten können, sobald es sich angemeldet hat.
Eine davon ist der Aufbau eines Community-Feeds, in dem die Nutzer den Menschen, denen sie folgen, gefallen, sie kommentieren und mit ihnen interagieren können. Viafoura sammelte Daten von verschiedenen Kunden und fand heraus, dass bei nutzergenerierten Inhalten 10 % der Nutzer Ersteller und 90 % Verbraucher sind, aber ein beträchtlicher Teil der Gesamtnutzer, etwa 20 bis 25 %, sehr viel Zeit damit verbringen, sich mit Inhalten zu beschäftigen und sie zu konsumieren. Sie brauchen dafür einen Raum, und Sie können diesen Raum zur Verfügung stellen.
“Verlage können ihre eigenen Inhalte und andere interessante Inhalte in den Feed einfügen, so dass dieser zu einem großartigen Ort wird, an dem die Nutzer viel Zeit damit verbringen, sich mit Inhalten zu beschäftigen und zu interagieren, die mit ihren Community-Interessen in Zusammenhang stehen”, so Zohar.
Mit von Viafoura hergestellten Werkzeugenkönnen Verlagsmarken ihren Nutzern die Möglichkeit geben, zu kommentieren, zu liken und zu diskutieren. Sie können sogar direkt mit Marken in Kontakt treten, die sich an der Konversation beteiligen können, z. B. durch Live-Fragen und -Antworten oder AMAs, bei denen Reporter oder Experten Fragen von Lesern entgegennehmen und in Echtzeit beantworten können.
Die Rache? Loyalität der Gemeinschaft
All diese Möglichkeiten der Nutzerbindung und -bindung führen langfristig zu einer hohen Loyalität.
Die Forschung von Viafoura zeigt dass diese Nutzer es Ihnen “zurückzahlen”, indem sie mehr Zeit auf Ihrer Website verbringen, mehr Seitenaufrufe generieren, die Bereitschaft erhöhen, Premium-Produkte zu abonnieren und im Idealfall Geld auf Ihrer Website auszugeben. Mit den richtigen Lösungen geben sie Ihnen auch Einblicke in ihre Vorlieben, Interessen und Stimmungen, die Sie für maßgeschneiderte Inhaltsangebote und Werbestrategien nutzen können.
“All das ist nur möglich, wenn Sie Zugang zu diesen Nutzern auf Ihrer eigenen Website haben, wo Sie all das tun können”, fügte Zohar hinzu.