Cada miembro de la audiencia es una valiosa fuente potencial de ingresos para su organización de medios de comunicación. Sin embargo, algunos usuarios ofrecen más valor que otros a lo largo de su vida como lectores.
Entonces, ¿en qué visitantes debería invertir más tiempo y energía para nutrir sus propiedades digitales?
Dan Seaman, vicepresidente de gestión de productos de Viafoura, afirma que el valor de un usuario se reduce en última instancia a los dólares que se ganan con él, pero añade que el valor del usuario también puede medirse a través de los datos y el contenido generado por el usuario (UGC) que se puede extraer de él.
“Alguien que comparte mucho contenido también puede ser más valioso que alguien que no lo hace porque, esencialmente, está contribuyendo con contenido gratuito en la experiencia digital para otros usuarios”, dice Seaman.
¿Qué significa esto para su organización?
La brecha de compromiso entre los usuarios anónimos y los registrados
Aunque casi todos los miembros de la audiencia comienzan como visitantes anónimos, cuanto más rápido pueda convertirlos en usuarios registrados, mejor.
De hecho, el equipo de datos de Viafoura revela que
los usuarios registrados están significativamente más comprometidos
que los visitantes anónimos, lo que se traduce en
- 11 veces más páginas vistas
- 3,7 veces más días de actividad en las propiedades de los editores
- 18,5 veces más tiempo en el lugar de trabajo
Todo ese compromiso adicional es clave para que los editores recopilen datos e información fundamentales para comprender y atender mejor a su audiencia.
“Poder utilizar ese conocimiento de los usuarios para mejorar la cobertura de los contenidos y también informar de la experiencia proporciona un valor añadido único”, explica Seaman. “Al conseguir que los usuarios se registren, también se establece una relación directa, lo que significa que se puede comunicar con ellos, personalizar sus experiencias en función de sus perfiles y recopilar datos de comportamiento en torno al contenido con el que participan”.
Esto significa que sus usuarios registrados – que ofrecen oportunidades superiores de recopilación de datos en torno a sus interacciones – pueden servir de base para sus estrategias de contenido y de negocio.
Mientras tanto, los usuarios anónimos sólo pueden ser controlados con cookies de terceros, que ya no son formas fiables de seguimiento ya que
están llegando a su fin
.
El impacto de la participación de la audiencia en sus flujos de ingresos
Existe una relación directa entre los usuarios más comprometidos y la capacidad de aumentar los ingresos por publicidad y suscripciones. Sus usuarios registrados son conocidos y están más comprometidos que sus visitantes anónimos y pasivos. Por lo tanto, ofrecen un mayor potencial de ingresos que sus lectores desconocidos.
“Cuanto más comprometido esté un usuario, más tiempo pase en el sitio, más frecuentemente regrese, más probable sea que se suscriba, más vistas de anuncios generará”, dice Seaman. “Y cuanto más conozca a su público mientras interactúa con su sitio, más podrá orientar sus campañas publicitarias”.
Los anunciantes pagarán por las primas para dirigirse a grupos de audiencia específicos. Los datos de Viafoura destacan que cada usuario registrado puede generar una media de 13,7 veces más ingresos publicitarios que un usuario anónimo cuando los editores tienen tres anuncios en una página.
Para maximizar el valor de por vida de un usuario, tanto desde el punto de vista de los lectores como de los ingresos publicitarios, los editores necesitan herramientas de compromiso para persuadir a su audiencia de que se registre o se suscriba.
Ampliar el valor del usuario sin cortar el compromiso
Aunque muchas empresas utilizan muros de registro y de pago para persuadir a los usuarios de que se conviertan, interactúen y paguen, estas tácticas también pueden cortar el compromiso de los usuarios si no se despliegan con eficacia.
“
Paredes de registro superiores
simplemente bloquear o difuminar el contenido, dejando el resto de las funciones del sitio y permitiendo a los usuarios seguir leyendo los comentarios”, revela Seaman. “Y si vas a pedir a la gente que pague, tienes que asegurarte de que estás escuchando lo que quieren y les estás proporcionando un valor en forma de comunidad”.
No se puede encerrar todo el contenido y las características del sitio detrás de un registro o un muro de pago y esperar que la gente quiera convertirse. En su lugar, hay que construir primero sus niveles de compromiso permitiéndoles acceder a las funciones de compromiso en el sitio, incluso si el contenido en sí está bloqueado.
Los seres humanos desean naturalmente formar conexiones sociales. Por lo tanto, si le das a tus usuarios las herramientas que necesitan para explorar la comunidad de tu marca, poco a poco querrán registrarse para unirse a las conversaciones.
Una vez que se registren, puedes formar perfiles en profundidad de tus usuarios conocidos y guiarlos hacia un muro de pago cuando estén muy comprometidos y conectados con la comunidad digital.
Los usuarios buscan la oportunidad de unirse a comunidades de personas afines en torno a temas específicos de interés. Cuanto más pueda guiarles hacia un estado de compromiso y conexión social, más difícil será que pierdan el interés por su marca.
Por ejemplo, los datos del
Centro de Investigación Pew
revelan que el 81% de los adolescentes se sienten muy conectados con sus comunidades de amigos en las redes sociales y 2/3 de los adolescentes sienten que pueden depender de las redes sociales para obtener apoyo social.
Para estos usuarios, dejar las redes sociales tiene un precio: sacrificar el apoyo social y las conexiones significativas. Por ello, ofrecer a sus usuarios oportunidades de socializar con otros es una forma sencilla de animarles a fidelizarse con la comunidad y el contenido de su marca.
“La época de ir a un sitio y tener una experiencia solitaria será cada vez más extraña”, dice Seaman. “Desde el punto de vista de la fidelidad, es más fácil que te alejes de una marca que de una comunidad real”.