Datos pioneros: Entrevista con el Director de Datos y Análisis de Viafoura

Con más de una década de experiencia en el ámbito editorial en
The Globe and Mail
Shengqing Wu, directora de datos y análisis de
Viafoura
está en una posición única para proporcionar una visión notable de la forma en que los datos sirven y apoyan a las muchas partes móviles de una organización de noticias. Habiendo sido testigo de primera mano de la evolución de una industria antaño dominada por la prensa escrita, al pasar cada vez más a un paisaje digital, Shengqing -un brillante analista de datos- también está dotado de los matices que sólo puede aportar la experiencia en la sala de redacción entre editores y analistas por igual.

Nos sentamos con Shenqing para hablar de cómo los editores abordan los datos y cómo deberían hacerlo.
deberían
por qué la simplificación de los datos ofrece los conocimientos más sofisticados y
¿qué es un embudo de
es un embudo de audiencia generacional?

Cambios en los datos, la publicación y la analítica en general

Shen, como sabemos, el mundo de los datos está en perpetuo crecimiento. En algunas partes gracias a la evolución de las tecnologías y las capacidades de aprendizaje, y también por los cambios culturales y la forma en que los consumidores se comportan en función de sus experiencias vividas. Según su experiencia a lo largo de los años, ¿cuáles son algunos de los cambios que ha observado en la forma de adquirir y utilizar los datos en la publicación?

Os evidente que, a lo largo de los últimos años, los editores se han vuelto mucho más sofisticados en términos de datos, estrategias de manipulación de datos en general y comprensión de sus audiencias. La clave está en estudiar los datos de comportamiento de la empresa. Ahora, esto también se relaciona con el modelo de negocio de [the publisher’s], ¿verdad?

Sí.

Hace diez años, tal vez el 99% de los editores de medios de comunicación dependían -si hablamos de ingresos digitales, dependen de la publicidad- muchos editores comenzaron a transformarse en el modelo de suscripción. Este modelo es el que permite a los editores acceder al comportamiento de la audiencia. Este tipo de datos, los datos de comportamiento, se han vuelto más importantes que nunca porque todos los editores quieren que su público genere el hábito de, por ejemplo, leer tres veces a la semana o más.

Lo que tiene sentido para cualquier publicación, pero específicamente para los editores digitales, ¿verdad? Cuanto más visite el sitio un lector, más tiempo pasará en sus páginas, lo que a su vez significa más puntos de datos.

Esas señales de datos son muy valiosas.
Esa es una de las cosas en las que ayudamos en Viafoura
tomar esos puntos de datos y señales de cosas como los comentarios, los “me gusta”, las preguntas y respuestas, y aplicar el aprendizaje automático y los procesos de lenguaje natural para obtener la información contextual avanzada.

¿Y entonces esos datos se convierten en qué, exactamente?

Datos declarativos, que es algo que proporciona Viafoura. Básicamente, lo que la gente dice, cómo se siente, cuál es su opinión… A través de sus datos nos están diciendo directamente lo que les interesa al leer un artículo.

Analítica: La sencillez da resultados sofisticados

Las cosas siguen cambiando, la desaparición (aunque perpetuamente pospuesta) de las cookies, los nuevos comportamientos de los consumidores, las nuevas tecnologías que cambian la forma en que consumimos nuestros contenidos y, y, y… La lista continúa.

Teniendo esto en cuenta, si yo fuera un editor que estuviera mirando el panel de análisis de datos de mi plataforma de experiencia digital (DXP), ¿hay indicadores clave que crees que podría vigilar para tener una comprensión sólida de la salud de mi negocio?

Lo básico. Lo más básico. Comportamiento del consumo de artículos, comentarios totales, cosas así. Recomendamos pasar por ellas, pero –

¡Tenía la sensación de que había algo más!

Creemos en un enfoque centrado en el usuario o en el segmento. La segmentación de usuarios jugará un papel vital y es una forma de visualizar los segmentos de usuarios que están ayudando al negocio, cómo están actuando, y también poder comparar un segmento con otro.

¿Qué tiene de útil poder comparar diferentes segmentos de audiencia?

Digamos que tienes un segmento que se entusiasma con la política y otro que se entusiasma más con las noticias de los famosos. ¿Y qué? ¿Y luego qué? Al poder entrar en un cuadro de mando y comparar esos dos segmentos diferentes de diversas maneras, podemos encontrar patrones de comportamiento.

Cuánto tiempo suele pasar un segmento leyendo, cuáles son sus intereses compartidos, cuáles son los intereses exclusivos de cada segmento, etc. Así, mientras que el segmento centrado en las celebridades está más interesado en las compras y el segmento de audiencia con inclinación política tiende a disfrutar de la lectura sobre finanzas personales, puede haber similitudes que encontramos a través de la comparación que se convierten en valiosos conocimientos sobre el comportamiento.

De acuerdo, al ser capaz de comparar las similitudes y diferencias entre dos segmentos de audiencia que aterrizan en el mismo sitio, un editor podría realmente aprender mucho sobre el tipo de contenido que podría utilizar más o menos y tal vez retener múltiples segmentos mediante la personalización de sus experiencias.

Sí.

Lo tengo. Anteriormente habías mencionado que existen los “básicos” de lo que hay que buscar en un panel de análisis; tiempo en la página, número de comentarios, tiempo de permanencia en la sección de comentarios, etc. ¿Hay cosas que has notado que se pasan por alto porque quizás parecen demasiado obvias, pero que en realidad son señales de datos muy valiosas que conducen a conocimientos más ricos?

Typicamente lo que sugerimos es que

mirar sus diferentes métricas de conversión. Nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a impulsar las conversiones de usuarios desconocidos a través de sus embudos hacia otros segmentos más valiosos y útiles. Convertir a más usuarios que no conocen la empresa en usuarios autentificados y registrados que han facilitado su correo electrónico. Puedes hacer mucho más con esos usuarios autentificados.

A veces utilizamos ejemplos de estas métricas de conversión con nuevos clientes para mostrarles lo valioso que es un usuario más comprometido para sus hallazgos de datos.

Ya veo, así que al mirar las métricas de conversión como un KPI estás diciendo que somos capaces de discernir exactamente dónde y cuándo el contenido está logrando cosas que contribuyen a alcanzar los OKRs de crecimiento de la audiencia o a añadir valor al espacio publicitario digital.

Para los que siguen esta conversación, estos momentos de intercambio de valor son los casos en los que los usuarios deciden ofrecer su información a cambio de la experiencia que se les ofrece. Son increíbles fuentes de información, no sólo para la estrategia de contenidos, sino también para la creación de comunidades, la realización de cambios de diseño, la mejora de la capacidad de descubrimiento del propio sitio, y mucho más.

Se trata de conocer a los usuarios, ¿no? Otra cosa que hay que buscar dentro de estas métricas de conversión es vigilar dónde se producen estas conversiones en proximidad a las opciones de diseño, los productos y sus características. Por ejemplo, en Viafoura, somos capaces de trabajar con nuestros clientes y decir definitivamente “la herramienta de inicio del compromiso que hemos implementado tiene una conversión del XX%”.

Lo que significa que con esos datos pueden reforzar los puntos más débiles de la conversión o aprender de los puntos ganadores de la conversión. Cuando los datos tienen sentido, todo tiene sentido.

¿Son los ‘
embudos generacionales’
la nueva normalidad?

Antes de terminar, había una cosa más sobre la que esperábamos preguntarte; parece que hay una conversación en ciernes en la industria sobre la elaboración de múltiples embudos de audiencia para una publicación o marca, lo cual no es inaudito en este momento, pero más específicamente la idea de elaborar generacional embudos. Es decir, embudos que se dirigen a los comportamientos tan diferentes que ahora vemos que existen todos a la vez en el mismo mercado.

La generación Z no se comporta ni remotamente como los Boomers en lo que respecta al consumo de contenidos de los medios de comunicación -o al consumo en general, al parecer-, lo que hace que el concepto de embudos múltiples tenga mucho sentido para mí. Por ejemplo, algunos editores han optado por ofrecer opciones de pago “a destajo” para quienes no quieren una suscripción, sino sólo el contenido que hay detrás del muro de pago. Esta estrategia está más centrada en la Generación Z, ya que tiende a ser más resistente a las suscripciones y a evitar las noticias, mientras que la Generación X y la Generación Boom siguen teniendo un enfoque más tradicional y habitual del consumo de contenidos: imagínense leyendo el periódico con un café, en contraposición a la Generación Z, que busca intencionadamente contenidos basados en sus intereses.

Mi pregunta es: ¿están viendo un gran cambio en los comportamientos de los consumidores y, con ello, un aumento del interés de los editores por adoptar este enfoque de diversidad de embudos?

Por el momento, no mucho, para ser sincero.

Como he mencionado antes, preferimos adoptar un enfoque centrado en los segmentos, por lo que este tipo de pensamiento entraría en esa categoría. Utilizar los datos para observar patrones, establecer conexiones y crear perfiles de audiencia segmentados con el fin de ayudar a los clientes. Cuando comparamos los diferentes segmentos, podemos discernir estos patrones y estratificar los datos para revelar este tipo de indicadores. Así que, de lo que estabas hablando –

¿Funneles generacionales?

Sí, generalmente es suficiente para que hagamos segmentos específicos que tengan en cuenta la edad demográfica y otras señales de datos, pero no es como “Este es nuestro modelo de suscripción para la generación Z”.

Ya veo. Supongo que entonces es más relevante mirar el panorama general del segmento de la audiencia, teniendo en cuenta un poco la edad, pero sobre todo lo que nos dicen todos los datos de forma global.

Sí, pero también – hay patrones específicos de la edad que son súper importantes, sólo que no pueden definir o merecer todo un embudo por sí mismos.

Muy bien, así que esto es un “permanezca atento a más detalles” en lo que respecta a los embudos generacionales. Gracias Shen. Esta ha sido una conversación increíblemente informativa y ¡gracias por su tiempo!

Por supuesto. ¡Cuando quieras!

Observar, analizar, aprender, reiterar.

A medida que pasa el tiempo, el mundo de los datos sigue cambiando y evolucionando. Lo que es importante recordar es que los datos son, ya sean las cookies que pronto desaparecerán en 2024 o los cambios en el seguimiento de sitio a sitio, los datos son el lenguaje que nuestras audiencias utilizan para guiarnos hacia su fidelidad y para ayudar a crear experiencias de contenido significativas para ellos. Mientras no perdamos de vista la humanidad en los datos, siempre habrá algo que aprender.

Juegos de fidelización: La próxima era de la retención

Hay un viejo dicho en marketing que dice que “
cuesta más atraer a un nuevo cliente que retener a uno ya existente.
” Algunos estudios han demostrado que puede
costar hasta cinco veces más
centrarse únicamente en la adquisición de clientes en detrimento de la retención de los mismos.

Los editores que se centran únicamente en el registro y el bombeo de la mayor cantidad de contenido posible suelen descuidar las relaciones con los lectores existentes. Al hacer un balance de las relaciones actuales y encontrar nuevas formas de recompensar a los lectores suscritos por su fidelidad a la marca, los editores tienen muchas más posibilidades de mejorar los índices de retención de clientes.

No devalúe la retención: es más rentable de lo que cree

Se puede ganar dinero con la retención, incluso con un ligero movimiento de la aguja en la dirección correcta. Según un estudio de la Harvard Business SchoolEn el caso de las empresas de servicios públicos, la mejora de los índices de retención de clientes en tan solo un 5% puede mejorar la rentabilidad en un 25%. En algunos casos, los beneficios pueden aumentar hasta el 95%.

Estos resultados son similares a la investigación realizada por Gartner, que determinó que
El 80% de los beneficios de las empresas procede del 20% de los clientes existentes
. Además, la tasa de éxito de convertir a un lector existente en un suscriptor de pago oscila entre un 60% y un 70% de éxito. Por el contrario, el porcentaje de éxito de convertir a un nuevo lector en suscriptor oscila entre el 5% y el 20%.

La conclusión es que la retención de los lectores tiene mucho valor. Los editores sólo necesitan el enfoque y los recursos adecuados para relacionarse con los lectores existentes y convertirlos en suscriptores fieles a la marca.

La personalización fomenta la fidelidad y la retención

Comunicarse con sus lectores actuales mediante experiencias de contenido personalizadas es la mejor manera de fidelizarlos. Qué y cómo se comunica con sus lectores marca la diferencia entre retener su negocio y perder su interés.

Por ejemplo, si se publican contenidos genéricos semana tras semana, es difícil que los lectores vean el valor de la experiencia. En su lugar, el sentimiento del público será que estás tirando cosas a la pared para ver qué se pega. El contenido pierde toda la personalidad de su marca que resonó por primera vez con los lectores, aumentando la probabilidad de que se desvíen y no vuelvan a su sitio.

Por otro lado, los contenidos personalizados que apelan a los intereses específicos de los lectores son mucho más atractivos para su audiencia. Si demuestra que su equipo creativo entiende a sus lectores y opta por publicar contenidos que añadan mayor valor a su experiencia con su sitio web, tendrá una fórmula ganadora para mejorar las tasas de retención y, con suerte, las tasas de suscripción.

Recoger datos de primera mano para obtener esos conocimientos de la audiencia

Una de las mejores maneras de impulsar la participación de la audiencia y aumentar el valor que los lectores experimentan de su publicación es fomentar su compromiso con su comunidad. Anime a sus autores a añadir el primer comentario a los contenidos recién producidos en un esfuerzo por iniciar una conversación con sus lectores. Anime a su público a publicar sus opiniones y
utilizar una herramienta de moderación de comentarios
para analizar el sentimiento compartido por sus lectores.

A medida que se envían más comentarios, se crea automáticamente una gran cantidad de datos de primera mano que puede aprovechar para obtener más información sobre los gustos y preferencias de sus lectores. Se pueden captar cosas como los temas del contenido ante los que reacciona la gente, y se puede medir la preferencia por un tipo de autor sobre otro.

Una vez que haya recopilado suficientes datos de primera mano para comprender realmente a su audiencia, podrá renovar su estrategia de contenidos para convertirla en una iniciativa basada en datos. Centra el tema de tu contenido en torno a los temas, tópicos e intereses que sus datos le informan que es lo que más importa a sus lectores. Demuestra a tu ávida comunidad que escuchas sus respuestas produciendo más contenido del que han indicado que es lo que quieren. Así es como se construye un seguimiento leal que probablemente proporcionará valor de por vida al cliente durante años.

Incentivar a los lectores a actuar con reconocimientos especiales

Para fomentar el debate en torno a tus contenidos, puedes asignar insignias a los comentarios que generen respuestas de otros lectores. Demuestre a sus lectores y/o suscriptores más valiosos que reconoce sus contribuciones a la discusión, demostrándoles que son considerados VIP entre su público lector. Gánese la fidelidad de sus lectores y recoja los frutos de su trabajo.

Nuevos datos: El 40% de sus suscriptores se duerme con su contenido

Digamos que ha hecho efectivamente todo lo correcto para adquirir nuevos suscriptores. Has creado un contenido realmente interesante y lo has difundido para que tus lectores lo consuman. Antes de que te des cuenta, habrás monetizado tus esfuerzos con un nuevo lote de suscriptores de pago convertidos.

Esa es la buena noticia, y un logro que su equipo editorial debería estar orgulloso de ostentar como medalla de oro. Pero el viaje no termina cuando los lectores aceptan suscribirse. Una vez que tenga nuevos suscriptores, debe supervisar el grado de compromiso de esos suscriptores con el contenido de su sitio web.

¿Quiénes son los suscriptores activos y quiénes los suscriptores durmientes?

Es conveniente que organice a sus suscriptores en diferentes niveles en función de su nivel de compromiso con el sitio web. Clasifique a los usuarios en etiquetas de suscriptores activos, que son los que visitan y participan en el sitio casi a diario, y suscriptores durmientes, que describen a las personas que rara vez vuelven al sitio después de convertirse en suscriptores.

Sus suscriptores activos son sus clientes más valiosos con el mayor valor potencial de vida del cliente (CLTV). Estos suscriptores visitan su sitio a diario o semanalmente para consumir contenido fresco, y a menudo participan en actividades de la comunidad, como comentar o participar en animados debates con otros lectores. Cuando llega el momento de renovar la suscripción, hay pocas posibilidades de que se produzca un churn en su lugar.

En el otro extremo del espectro están sus “suscriptores dormidos”. Estos suscriptores han pagado por una suscripción, lo cual es bueno. Según los datos de su audiencia y las plataformas de análisis, no han visitado el sitio web desde que rellenaron el formulario de suscripción.

Los estudios han demostrado que los suscriptores dormidos
constituyen aproximadamente el 40% de la base de suscriptores de un editor
. Los suscriptores dormidos tienen la mayor probabilidad de cambiar antes de la renovación de la suscripción, por lo que es de vital importancia volver a comprometerse y retener el mayor número posible de esas suscripciones.

Recuerde a los suscriptores dormidos que su viaje con su publicación no ha hecho más que empezar

Hay un viejo dicho en el espacio editorial que dice que
el 80% de los ingresos recurrentes procede del 20% de los suscriptores de pago
. Básicamente, esto significa que los suscriptores más activos y más comprometidos con su contenido son los responsables de proporcionar la mayor parte de los ingresos por suscripción a su publicación.

La razón principal de este desafío es que hasta la mitad de su base de suscriptores existente no está motivada para volver al sitio. Una vez que completan la suscripción, sienten que su viaje con su sitio web ha llegado a su fin. Como empresa editorial de éxito, su trabajo consiste en recordarles que el viaje no ha hecho más que empezar.


Según el American Press Institute
sólo el 31% de los editores Diríjase a los suscriptores de bajo compromiso con campañas de reenganche antes de que lleguen las fechas de renovación de su suscripción. Eso significa que su empresa puede ser una de las tres de cada diez que formen una estrategia de reenganche exitosa para convertir a los durmientes en usuarios activos.

El reenganche es el paso más importante en este proceso. Si los suscriptores no están comprometidos con su contenido, es probable que se resistan cuando el cargo de renovación aparezca en sus extractos bancarios. Lo más probable es que se produzca una pérdida de clientes… A menos que pueda recuperarlos y recordarles por qué se suscribieron a su sitio web en primer lugar.

Los datos de primera parte son la alarma que despierta a los abonados dormidos

Utilizar una plataforma de conocimiento de la audiencia para recoger datos de primera manoEn el caso de las campañas de marketing, tiene los puntos de contacto necesarios para formar perfiles de audiencia ricos de sus suscriptores. Construya esos perfiles para poder comprender mejor cómo despertar a los durmientes.

Puedes ver los artículos que consumieron y que les llevaron a superar el muro de pago. Puede identificar los temas que resonaron para impulsar la suscripción en primer lugar. Puedes ver a qué autores seguían, o en qué debates de la comunidad participaban, que realmente iluminaban su pasión por un tema.

Todos estos puntos de contacto son ejemplos de datos de primera mano que le indican qué motivó a sus suscriptores dormidos a pagar por su contenido en primer lugar. Utilice ese conocimiento para crear correos electrónicos altamente personalizados y activar campañas de reenganche para despertar a esos durmientes y guiarlos de vuelta a su experiencia de publicación.

Envíe correos electrónicos personalizados para despertar a los durmientes

Dado que ha recopilado los datos de la audiencia y ha creado los perfiles, ya sabe cuál es la mejor manera de volver a conectar con sus suscriptores dormidos. Ahora, sólo hay que crear los mensajes para facilitar esa estrategia de reenganche.

Utilice su módulo de recomendación de contenidos para sacar los artículos que se alinean con los temas que llevaron a sus durmientes a suscribirse inicialmente a su contenido. Una vez que el motor de recomendaciones le proporcione las sugerencias, incluya los enlaces en plantillas de correo electrónico de boletines altamente personalizados. Cree mensajes que provoquen la misma pasión que los artículos que llevaron a los durmientes en su viaje inicial con su sitio para volver a evocar esos mismos sentimientos.

Al recordarles esa experiencia, los durmientes se despertarán y seguirán esos enlaces hasta su sitio. Es entonces cuando puede crear una experiencia personalizada totalmente nueva para convertir a los suscriptores dormidos en suscriptores activos con el mayor potencial de CLTV.

Los datos son el rey: Las experiencias personales aumentan las conversiones en un 30%.

¿Cuál es su experiencia preferida con los contenidos publicados? ¿Prefieres un sitio que te dé artículos genéricos o un editor que sepa personalizar el contenido que ves? La respuesta obvia es la segunda opción. Un sitio web personalizado es mucho más agradable, ya que proporciona los temas, las opiniones y los comentarios que hablan directamente de su conjunto único de intereses.

Algunas publicaciones son mejores que otras para la personalización. Estas publicaciones saben identificar si un artículo, o incluso un titular, animará a los lectores a pasar más tiempo en el sitio. Su contenido es informativo y capaz de añadir valor a la experiencia del lector para que se sienta obligado a consumir la historia. También saben cómo utilizar enlaces muy específicos dentro de los artículos para aumentar el porcentaje de clics.

Al adoptar la personalización como parte de una estrategia global de contenidos, los editores se mantienen conectados con los lectores que son muy protectores de lo que consumen. Hay una tendencia creciente a la “evitación selectiva de noticias” en todo el mundo. Según la CNNSólo el 23% de las personas obtienen las noticias de los sitios web de noticias. Los jóvenes, en particular, son más propensos a utilizar las redes sociales para informarse.

¿Pueden los contenidos personalizados vencer a la evasión de noticias?

El Instituto Reuters encargó su
Informe de Noticias Digitales
. El estudio analizó una encuesta de YouGov realizada a 93.000 participantes de 46 países diferentes. Entre las principales conclusiones se encuentra la creciente falta de confianza en los contenidos de interés periodístico, un problema que tiene su mayor arraigo en Estados Unidos. Sólo el 26% de los encuestados estadounidenses dice confiar en las noticias, lo que supone un descenso de tres puntos con respecto a 2021, y el sentimiento positivo más bajo de todos los países encuestados.

Las razones más comunes citadas para evitar las noticias de forma selectiva tienen que ver con la creciente polarización, la percepción de parcialidad de los medios de comunicación y la sensación de demasiada política en las noticias. Pero un alto ejecutivo de Reuters, que ayudó a encargar el Informe de Noticias Digitales, dice que el problema es mucho más profundo.

“Un gran número de los que evitan selectivamente las noticias dicen que éstas tienen un efecto negativo en su estado de ánimo”, dice Rasmus K. Nielsen, Director del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo.

Titulares de cebo o títulos reveladores: ¿Cuál es el mejor enfoque?

¿Cuáles son las principales causas para evitar las noticias? Según el Instituto Internacional de Tecnología de la Información de Hyderabad (IIIT-H), una de las razones podría ser que algunos editores recurren con demasiada frecuencia a los “titulares de cebo”.

En un estudio de investigación titulado “

Clickbait’s Impact On Visual Attention-An Eye Tracker Study


,
” El IIIT-H estudió la fijación de la mirada de 60 participantes para medir la cantidad de atención visual prestada por los lectores a diferentes artículos. Un grupo de artículos tenía titulares que provocaban clics, mientras que el otro grupo utilizaba títulos educativos. Los resultados revelaron que los titulares con cebo de clic recibieron mucha menos atención visual de los lectores que los artículos con titulares sin cebo de clic.

Los titulares “click-bait” promueven un título engañoso separado del núcleo y el contexto del contenido del artículo. Según el IIIT-H, la gente se siente engañada por los titulares engañosos, sintiendo una desconexión entre el título promocionado y el cuerpo del artículo. Abandonan la página en lugar de continuar con la experiencia, lo que reduce las tasas totales de compromiso.

En lugar de crear falsos titulares para provocar un rápido índice de clics, los editores de éxito crean títulos que invitan a la reflexión, animando a los lectores a consumir el artículo completo. La mejor manera de crear titulares que generen compromiso es desarrollar una comprensión más profunda de lo que resuena con el público lector al que se dirige. Para obtener esos conocimientos de la audiencia, puede utilizar el poder de los datos de origen para alinear las estrategias de participación con las preferencias de la audiencia.

Los datos de primera parte son la intersección entre creadores y lectores

Dos de los mejores ejemplos de datos de primera mano son las páginas vistas y el tiempo en el sitio. Puede estar seguro de que la gente está intrigada por su contenido si estas dos cifras tienen una tendencia al alza.

Intente desarrollar una comprensión más profunda de lo que mejor resuena con sus lectores. Puede identificar puntos comunes en cosas como el tono de los artículos, el posicionamiento de los titulares, los temas comunes y ciertas palabras clave que aparecen en los artículos con mayor participación de los lectores.

Su equipo creativo puede acceder a estos resultados en
su plataforma de conocimiento de la audiencia
para ver los resultados por sí mismos. Pueden ver los datos e identificar claramente qué artículos obtienen la mayor participación de los lectores. Esto les ayudará a pivotar la estrategia de contenidos para centrarse en futuras historias que apoyen una mayor participación de la audiencia.

Perfilar, personalizar, actuar: El poder de los datos de primera parte

Los datos de primera mano tienen mucho poder, lo que da a su publicación una ventaja sobre sus competidores. Su plataforma de conocimiento de la audiencia almacena detalles demográficos sobre sus lectores, incluyendo variables como la edad, la ubicación, los antecedentes y los comportamientos de consumo anteriores en su sitio web. Reúna estos datos en perfiles de audiencia enriquecidos que indiquen a sus creadores cómo es probable que los diferentes tipos de lectores interactúen con el contenido.

También puede segmentar su audiencia en diferentes grupos: nuevos lectores, lectores conocidos y lectores suscritos. La diferencia en cada categoría de audiencia se mide por su grado de compromiso con su sitio web. Los nuevos lectores son nuevos en el sitio, lo que significa que hay muy pocos datos de comportamiento que perfilar. Los lectores conocidos son personas que han proporcionado al menos un ejemplo de datos demográficos de primera mano que puede utilizar para empezar a crear sus perfiles. Los lectores suscritos son aquellos que se han convertido por completo y han pagado activamente por el acceso premium a sus mejores contenidos.

A medida que construyas tus perfiles de audiencia, céntrate en la audiencia suscrita. Observe las pautas que llevaron a las personas a rellenar el formulario de suscripción. ¿Cuáles fueron los artículos que leyeron? ¿Qué temas comunes prevalecen en esas historias? ¿Dónde pasaron más tiempo en su sitio?

Utilizando estos perfiles enriquecidos, junto con los datos que tiene sobre su contenido de mayor rendimiento, tiene toda la información necesaria para personalizar lo que los lectores experimentan la próxima vez que visitan su sitio. Puede desplegar ejemplos de contenido altamente segmentados que atraigan a diferentes lectores en cada etapa del viaje de consumo con su sitio web.

Centrarse en la creación de contenidos personalizados que permitan esos viajes profundos, lo que debería ayudar a
aumentar las tasas de conversión de las suscripciones en un 30%.
. Vea cómo se disparan las métricas de páginas vistas y tiempo en el sitio al desplegar este enfoque estratégico.

Herramientas y tácticas centradas en la comunidad para alcanzar los objetivos de KPI y ROI

Este artículo se publicó originalmente en INMA.

Si su actual Plataforma de Experiencia Digital (DXP) no está sirviendo a su comunidad, o mejor dicho, no está permitiendo a su organización servir, sostener y expandir su comunidad, entonces no vale su dinero.

Además, si usted
es
afortunado de acoger a una comunidad, sobre todo a una que disfruta participando y descubriendo el ámbito de sus intereses que usted ha creado, está sentado sobre una mina de oro de potencial de crecimiento y datos de primera mano.

No es ningún secreto que una comunidad activa y no tóxica es un poderoso motor de crecimiento de la audiencia, pero para aprovechar al máximo las oportunidades de conversión impulsadas por la comunidad hay algunas medidas preparatorias que se pueden tomar.

Fundación comunitaria

Antes de que empecemos a profundizar en el funcionamiento interno de su comunidad, haga un balance de las herramientas y estrategias que tiene actualmente en marcha y evalúe si están proporcionando un retorno de la inversión que merezca la pena. Algunas de las preguntas que hay que hacerse al emprender esta tarea son

Infraestructura y capacidad de descubrimiento

¿La arquitectura de su sitio web conduce a los visitantes de forma intuitiva a los lugares donde la comunidad es mejor, o hay una serie de barreras en su camino?

Considere en qué momento de su viaje los usuarios se enfrentan a un formulario de inscripción de algún tipo. A continuación, evalúe si existe un mayor potencial de conversión dándoles un poco de rienda suelta para que vean el valor que tiene que ofrecer en otro lugar. Dar a los usuarios no registrados acceso suficiente para ver, pero no para unirse a los debates in situ o a los eventos especiales, como un chat comunitario de Ask-Me-Anything, podría ser justo el tipo de contenido que merece su tiempo y, posteriormente, sus datos registrados de origen.

¿Su actual interfaz y estrategia de comentarios ayuda o dificulta la participación?

Proporcionar a los usuarios los medios para entrar fácilmente en la sección de comentarios y unirse a los debates es una forma eficaz de mejorar la participación. Recientemente, Viafoura se asoció con News-Press & Gazette Co. (NPG) para ayudarles a revisar su anterior enfoque de las secciones de comentarios, que se basaba en la aprobación manual, lo que daba lugar a interminables colas de contribuciones de los usuarios atascadas en el limbo. Después de integrar
La moderación automatizada de Viafoura
en su plataforma, NPG vio una mejora drástica en su compromiso general, así como la reactivación completa de las comunidades previamente estancadas en varios de sus sitios.

Salud comunitaria

¿Han tomado usted y sus equipos medidas para garantizar que cuando lleguen los nuevos visitantes sean recibidos por una comunidad sana y acogedora?

Si lo primero que ven los visitantes son comentarios y discusiones llenas de vitriolo y toxicidad, no se quedarán mucho tiempo, si es que lo hacen. Para mantener la paz y fomentar un espacio acogedor para los recién llegados, es imperativo que proporcione directrices comunitarias claras y concisas. Estas directrices ayudarán a preservar el bienestar de su comunidad dando a sus miembros y a sus equipos de moderación unos parámetros coherentes que seguir, reforzando al mismo tiempo los valores e intereses de su marca.

Con el fin de reducir algunas de las tareas de moderación más exigentes y meticulosas (blasfemia, discurso de odio, etc.), la adopción de un
motor de moderación inteligente
es una solución llave en mano para desviar inmediatamente la toxicidad.

Crear un campo de juego de compromiso

Sencillamente: la creación de una experiencia de usuario (UX) atractiva y fácil de descubrir dinamizará a su público. Como editores, es obvio que tienen la responsabilidad de ofrecer a sus lectores un contenido de alta calidad que destaque en el amplio y saturado panorama de los medios digitales. Más concretamente, como editores digitales, el viaje que realizan los usuarios cuando experimentan su sitio y su contenido es igual de importante.

Una plataforma de medios digitales que ofrezca a sus usuarios una serie de posibilidades de participación -ya sea a través de la exploración, el descubrimiento o la comunidad- tiene garantizadas muchas más posibilidades de obtener un crecimiento constante de los registros, un mayor tiempo de permanencia en el sitio y una comprensión cada vez más concisa del comportamiento y los intereses de su audiencia. Todo ello puede contribuir a mejorar los ingresos por publicidad al proporcionarle los datos necesarios para demostrar el valor de su espacio publicitario premium a los socios potenciales.

Seguimiento del tema y del autor

Las capacidades de seguimiento de temas y autores son puntos de conversión muy atractivos y excelentes vías de recogida de datos. Al rastrear qué contenidos y qué autores se siguen a través de las analíticas incorporadas, las estrategias editoriales y de contenido pueden ajustarse para satisfacer los intereses evidentes que se muestran en los datos declarativos que provienen de estas acciones específicas de la comunidad.

En términos de compromiso, los usuarios que siguen a determinados autores o temas también tienen una mayor propensión a volver a visitarlos debido a las notificaciones que recibirán cuando se publiquen más contenidos relacionados con lo que siguen.

Conclusión

En esta era digital en la que una plataforma de experiencia digital amplia y atractiva es primordial para el éxito y la longevidad de las organizaciones de medios digitales, dedicar tiempo a crear experiencias gratificantes y agradables para sus comunidades de audiencia es lo mínimo que podemos hacer. Con las herramientas y el enfoque adecuados para una estrategia de crecimiento centrada en la comunidad, los editores lograrán en poco tiempo alcanzar sus ROI y superar los objetivos de KPI anteriores.

Datos de primera parte o publicidad en redes sociales: ¿Qué utilizar?

Las empresas de todo el mundo gastan millones de dólares en publicidad en las redes sociales. Durante muchos años, ha sido una de las mejores vías para las marcas que buscan ampliar su alcance y visibilidad. Al crear un grupo de seguidores en las redes sociales, las marcas acceden directamente a los clientes que ya están interesados en sus servicios y, a partir de ahí, hablan con ellos directamente y se disponen a convertirlos en clientes de pago.

Sin embargo, las métricas de las redes sociales dejan mucho a la imaginación, lo que no es una forma ideal de desarrollar estrategias de audiencia. Los “me gusta” y los comentarios en las redes sociales son difíciles de cuantificar sin datos más específicos, aunque algunos de los datos declarativos que se descubren en ellos pueden ayudar a comprender mejor los comportamientos de la audiencia. Sin acceso a datos concretos y sofisticados, ¿cómo puede crear perfiles de audiencia relevantes para aumentar su estrategia de publicación? Y sin esos perfiles, ¿cómo saber qué anunciar a las nuevas audiencias? ¿Cómo puede convencer a los afiliados de terceros para que se anuncien en su sitio?

Los editores han reconocido que los datos de primera mano no sólo son una alternativa viable a las métricas de las redes sociales, sino que son un recurso mucho más valioso con una rica información instrumental para el crecimiento y la activación de la audiencia, los ingresos por suscripción, los ingresos por publicidad, la retención y mucho más. Invirtiendo en una estrategia de datos de primera mano y aprovechando recursos que le ayuden a adquirir, analizar e interpretar la informaciónLos editores pueden hacer un seguimiento de la participación de la audiencia en sus carteras de propiedades digitales. De este modo, pueden tomar decisiones estratégicas informadas que impulsen la conversión y apoyen la eficacia de sus embudos de audiencia, convirtiendo a los visitantes no registrados en suscripciones de pago.

Los editores afirman que la publicidad en las redes sociales tiene menos valor

Una señal reveladora de cómo los editores se están replanteando su enfoque de los conocimientos de la audiencia y cómo gastar sus dólares de publicidad se revela a través del

Los editores y los medios sociales: Tendencias 2021

realizado por
Echobox
.

A partir de una encuesta realizada a 159 editores de más de 40 países diferentes, los resultados revelaron que el 63% de los encuestados cree que descubrir y aprovechar nuevas audiencias es ahora más importante que nunca. Para los editores que esperan liderar la curva, este informe indica una necesidad evidente de estrategias de expansión de la audiencia que conecten con audiencias de nuevo cuño, en lugar de depender de los usuarios conocedores de la marca que los buscaron a través de los canales de las redes sociales.

En el mismo estudio, sólo el 29% de los editores optó por dar prioridad a las inversiones en nuevos canales de medios sociales. Mientras que muchos encuestados dijeron que las redes sociales siguen siendo un excelente recurso para obtener “más tráfico de referencia”, poco se menciona sobre la tasa de conversión para transformar el tráfico de referencia en suscripciones a contenidos de pago.

Además, los algoritmos de las redes sociales siguen estando fuera del control de los editores, que deben hacer todo lo posible para anticiparse a los próximos cambios y aplicar planes de contingencia para los cambios algorítmicos perjudiciales. Cuatro de cada diez encuestados afirman que los constantes cambios en el algoritmo de Facebook causan un impacto extremo e inesperado en el tráfico. Esta incoherencia hace que los editores no puedan predecir con exactitud el crecimiento tanto de las visitas al sitio web como de las nuevas suscripciones.

Los datos de origen son una respuesta a los nuevos tiempos

A veces, la mejor estrategia de crecimiento no consiste tanto en atraer más tráfico de las redes sociales a un sitio de publicación como en establecer un enfoque que optimice el tráfico existente con datos de comportamiento. Los editores utilizan esta información para mejorar las estrategias de contenidos, alineando a los redactores y editores en torno a los datos de la audiencia. Los equipos informados por los datos están mucho mejor preparados para producir más contenidos que toquen la fibra sensible del público y lo dejen con ganas de más y propenso a volver a visitar la página con mayor duración.

Parte de la razón de este enfoque es la reacción a las leyes actualizadas de protección de la privacidad de los consumidores. Mandatos como el GDPR, la CCPA y otras legislaciones de protección de la privacidad han iniciado una depreciación, o jubilación, de las cookies de terceros, que Google eliminará indefinidamente en 2023. Estas cookies han sido utilizadas tradicionalmente por las marcas y los editores para obtener información sobre la audiencia y apoyar las campañas publicitarias.

Según Google,
el 90% de los editores de América del Norte y del Sur
dicen que las leyes más estrictas sobre la privacidad de los consumidores les han obligado a adaptar sus estrategias. Ahora, la gran mayoría de estos editores se apoyan en los datos de origen para adquirir información más precisa y detallada sobre sus clientes. Los datos de origen permiten a los editores crear perfiles de audiencia enriquecidos que las cookies de terceros y la participación en las redes sociales nunca podrían proporcionar.

La propiedad de los datos de origen por parte de los editores aprovecha las asociaciones de afiliación basadas en los ingresos

Los datos de primera mano proporcionan a los editores la información y la especificidad sofisticada para mejorar y asumir la relación directa con sus audiencias. Dado que la información sobre la audiencia se adquiere a través de la interacción de los lectores con los contenidos publicados, los editores conservan los derechos sobre esos datos de primera mano. Esto permite a los editores aumentar sus ingresos publicitarios a través de asociaciones altamente seleccionadas con anunciantes afiliados específicos.

Es una buena manera de atraer a los afiliados deseosos de anunciarse en un momento en que
los presupuestos publicitarios se recortan
. La reciente crisis económica ha obligado a las empresas a reducir sus presupuestos publicitarios, aunque siguen necesitando generar conciencia y compromiso.

Como propietarios de datos detallados de la audiencia de primera mano, los editores pueden incentivar a los anunciantes afiliados para que gasten sus limitados presupuestos de forma inteligente en inserciones publicitarias con el mayor potencial de compromiso y conversión. Es una estrategia que empresas como
Marcas de medios de comunicación de confianza
han conseguido, lo que ha generado un
generado un crecimiento de los ingresos programáticos del 40% año tras año
.

Las redes sociales lanzan una amplia red; los datos de primera mano eligen el cebo adecuado

A la hora de calcular el ROI de las campañas publicitarias, una forma útil de ver la dicotomía entre la publicidad en redes sociales y el uso de datos de primera mano para conectar con los afiliados es pensar en ello como una analogía de la pesca.

La publicidad en las redes sociales es, básicamente, lanzar una amplia red en el océano digital. Lo que se espera es que utilices los algoritmos de las redes sociales de forma eficaz para maximizar el alcance y la participación. A través de ese compromiso, necesitas altas tasas de clics (CTR) para que tengas el mejor potencial de crecimiento de suscriptores pagados de tu contenido. Esas suscripciones son el logro final para demostrar el mérito detrás de su estrategia de publicidad en las redes sociales.

Hay muchos agujeros en ese enfoque, por lo que utilizar una estrategia de datos de primera parte para convencer a los afiliados de que deben anunciarse en su sitio es mucho más eficaz. Con los datos de primera mano y los perfiles y la segmentación de la audiencia que pueden proporcionar, no es necesario lanzar una red amplia y esperar lo mejor. En cambio, está en condiciones de convencer a los afiliados adecuados de que sus productos y mensajes tienen el mayor potencial para conectar con los consumidores que conforman sus audiencias comprometidas. Cuando elegimos el cebo adecuado, tenemos más posibilidades de pescar exactamente lo que buscamos.

Los datos de primera mano son una ventaja para las publicaciones y las audiencias. El público se beneficia de las mejoras que informa y aprecia el contenido pensado para sus intereses. Por otro lado, los editores se benefician enormemente de la capacidad de atraer a sus afiliados y animarles a invertir más de sus presupuestos publicitarios en el desarrollo de amplias relaciones con su publicación. Todos ganan y todos obtienen más de lo que quieren.

¿Obtiene el mejor valor de sus herramientas de compromiso?

Si ha invertido en una solución de captación de audiencias, probablemente sea consciente de la importancia que tendrán los datos que recoja de la plataforma para el rendimiento futuro de su negocio. La información sobre el modo en que los usuarios actuales interactúan con los contenidos y la comunidad creada en torno a ellos le permite optimizar su estrategia. Una estrategia de contenido optimizada significa que producirá más contenido que debería llevar a los usuarios adicionales a convertirse en suscriptores fieles.

La toma de esas decisiones estratégicas requiere la plataforma adecuada para poder recopilar esos datos. Necesita una solución que le ayude a recoger datos de primera mano y a analizar el comportamiento de los usuarios in situ. Con esos datos en la mano, puedes maximizar efectivamente las 3R:

  1. Registros
  2. Retención
  3. Ingresos

Entonces, ¿cómo puede asegurarse de que está obteniendo el mejor valor de sus herramientas de compromiso? Nuestra última infografía ofrece una útil guía visual sobre lo que necesita de su plataforma y cómo puede ayudarle a alcanzar sus objetivos empresariales generales.

La plataforma de participación de la audiencia adecuada debe proporcionar recomendaciones estratégicas que usted puede utilizar para ayudar a hacer crecer la naturaleza de su negocio. La tecnología debe ayudarle a responder a las preguntas de cómo aumentar las inscripciones, retener a los usuarios existentes y aumentar los ingresos como beneficio final de todo su duro trabajo.

Su equipo debe encontrar valor diario en su plataforma de participación de la audiencia. No sólo deben saber cómo utilizar la plataforma, sino que también deben entender por qué se puede obtener tanto valor de estas soluciones. Sabrá que la plataforma es un éxito si su equipo:

  • Se siente motivado para utilizar la plataforma cada día
  • Aumenta la productividad en todo el espectro de su negocio
  • Comprende cómo cada una de las funciones principales ayuda a resolver las necesidades empresariales subyacentes
  • Tiene el deseo de colaborar con otros departamentos y obtener una comprensión más profunda de la intención de los usuarios y de sus comportamientos

Si la respuesta a alguna de estas preguntas no es afirmativa, puede que sea el momento de hacerse una pregunta mucho más difícil: ¿tiene la solución de participación de la audiencia adecuada? Recuerde que la participación de la audiencia es el primer paso hacia la monetización y los mayores ingresos para su negocio. Sin una plataforma que le ayude a obtener la información necesaria para tomar decisiones eficaces basadas en los ingresos, es probable que tenga dificultades para alcanzar esos objetivos de crecimiento a los que aspira.

Cómo es el verdadero valor de vida de su audiencia digital

Cada miembro de la audiencia es una valiosa fuente potencial de ingresos para su organización de medios de comunicación. Sin embargo, algunos usuarios ofrecen más valor que otros a lo largo de su vida como lectores.

Entonces, ¿en qué visitantes debería invertir más tiempo y energía para nutrir sus propiedades digitales?

Dan Seaman, vicepresidente de gestión de productos de Viafoura, afirma que el valor de un usuario se reduce en última instancia a los dólares que se ganan con él, pero añade que el valor del usuario también puede medirse a través de los datos y el contenido generado por el usuario (UGC) que se puede extraer de él.

“Alguien que comparte mucho contenido también puede ser más valioso que alguien que no lo hace porque, esencialmente, está contribuyendo con contenido gratuito en la experiencia digital para otros usuarios”, dice Seaman.

¿Qué significa esto para su organización?

La brecha de compromiso entre los usuarios anónimos y los registrados

Aunque casi todos los miembros de la audiencia comienzan como visitantes anónimos, cuanto más rápido pueda convertirlos en usuarios registrados, mejor.

De hecho, el equipo de datos de Viafoura revela que
los usuarios registrados están significativamente más comprometidos
que los visitantes anónimos, lo que se traduce en

  • 11 veces más páginas vistas
  • 3,7 veces más días de actividad en las propiedades de los editores
  • 18,5 veces más tiempo en el lugar de trabajo

Todo ese compromiso adicional es clave para que los editores recopilen datos e información fundamentales para comprender y atender mejor a su audiencia.

“Poder utilizar ese conocimiento de los usuarios para mejorar la cobertura de los contenidos y también informar de la experiencia proporciona un valor añadido único”, explica Seaman. “Al conseguir que los usuarios se registren, también se establece una relación directa, lo que significa que se puede comunicar con ellos, personalizar sus experiencias en función de sus perfiles y recopilar datos de comportamiento en torno al contenido con el que participan”.

Esto significa que sus usuarios registrados que ofrecen oportunidades superiores de recopilación de datos en torno a sus interacciones – pueden servir de base para sus estrategias de contenido y de negocio.

Mientras tanto, los usuarios anónimos sólo pueden ser controlados con cookies de terceros, que ya no son formas fiables de seguimiento ya que
están llegando a su fin
.

El impacto de la participación de la audiencia en sus flujos de ingresos

Existe una relación directa entre los usuarios más comprometidos y la capacidad de aumentar los ingresos por publicidad y suscripciones. Sus usuarios registrados son conocidos y están más comprometidos que sus visitantes anónimos y pasivos. Por lo tanto, ofrecen un mayor potencial de ingresos que sus lectores desconocidos.

“Cuanto más comprometido esté un usuario, más tiempo pase en el sitio, más frecuentemente regrese, más probable sea que se suscriba, más vistas de anuncios generará”, dice Seaman. “Y cuanto más conozca a su público mientras interactúa con su sitio, más podrá orientar sus campañas publicitarias”.

Los anunciantes pagarán por las primas para dirigirse a grupos de audiencia específicos. Los datos de Viafoura destacan que cada usuario registrado puede generar una media de 13,7 veces más ingresos publicitarios que un usuario anónimo cuando los editores tienen tres anuncios en una página.

Para maximizar el valor de por vida de un usuario, tanto desde el punto de vista de los lectores como de los ingresos publicitarios, los editores necesitan herramientas de compromiso para persuadir a su audiencia de que se registre o se suscriba.

Ampliar el valor del usuario sin cortar el compromiso

Aunque muchas empresas utilizan muros de registro y de pago para persuadir a los usuarios de que se conviertan, interactúen y paguen, estas tácticas también pueden cortar el compromiso de los usuarios si no se despliegan con eficacia.


Paredes de registro superiores
simplemente bloquear o difuminar el contenido, dejando el resto de las funciones del sitio y permitiendo a los usuarios seguir leyendo los comentarios”, revela Seaman. “Y si vas a pedir a la gente que pague, tienes que asegurarte de que estás escuchando lo que quieren y les estás proporcionando un valor en forma de comunidad”.

No se puede encerrar todo el contenido y las características del sitio detrás de un registro o un muro de pago y esperar que la gente quiera convertirse. En su lugar, hay que construir primero sus niveles de compromiso permitiéndoles acceder a las funciones de compromiso en el sitio, incluso si el contenido en sí está bloqueado.

Los seres humanos desean naturalmente formar conexiones sociales. Por lo tanto, si le das a tus usuarios las herramientas que necesitan para explorar la comunidad de tu marca, poco a poco querrán registrarse para unirse a las conversaciones.

Una vez que se registren, puedes formar perfiles en profundidad de tus usuarios conocidos y guiarlos hacia un muro de pago cuando estén muy comprometidos y conectados con la comunidad digital.

Los usuarios buscan la oportunidad de unirse a comunidades de personas afines en torno a temas específicos de interés. Cuanto más pueda guiarles hacia un estado de compromiso y conexión social, más difícil será que pierdan el interés por su marca.

Por ejemplo, los datos del
Centro de Investigación Pew
revelan que el 81% de los adolescentes se sienten muy conectados con sus comunidades de amigos en las redes sociales y 2/3 de los adolescentes sienten que pueden depender de las redes sociales para obtener apoyo social.

Para estos usuarios, dejar las redes sociales tiene un precio: sacrificar el apoyo social y las conexiones significativas. Por ello, ofrecer a sus usuarios oportunidades de socializar con otros es una forma sencilla de animarles a fidelizarse con la comunidad y el contenido de su marca.

“La época de ir a un sitio y tener una experiencia solitaria será cada vez más extraña”, dice Seaman. “Desde el punto de vista de la fidelidad, es más fácil que te alejes de una marca que de una comunidad real”.

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