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Datos de primera parte o publicidad en redes sociales: ¿Qué utilizar?

Man holding phone while looking at data on screen

Las empresas de todo el mundo gastan millones de dólares en publicidad en las redes sociales. Durante muchos años, ha sido una de las mejores vías para las marcas que buscan ampliar su alcance y visibilidad. Al crear un grupo de seguidores en las redes sociales, las marcas acceden directamente a los clientes que ya están interesados en sus servicios y, a partir de ahí, hablan con ellos directamente y se disponen a convertirlos en clientes de pago.

Sin embargo, las métricas de las redes sociales dejan mucho a la imaginación, lo que no es una forma ideal de desarrollar estrategias de audiencia. Los “me gusta” y los comentarios en las redes sociales son difíciles de cuantificar sin datos más específicos, aunque algunos de los datos declarativos que se descubren en ellos pueden ayudar a comprender mejor los comportamientos de la audiencia. Sin acceso a datos concretos y sofisticados, ¿cómo puede crear perfiles de audiencia relevantes para aumentar su estrategia de publicación? Y sin esos perfiles, ¿cómo saber qué anunciar a las nuevas audiencias? ¿Cómo puede convencer a los afiliados de terceros para que se anuncien en su sitio?

Los editores han reconocido que los datos de primera mano no sólo son una alternativa viable a las métricas de las redes sociales, sino que son un recurso mucho más valioso con una rica información instrumental para el crecimiento y la activación de la audiencia, los ingresos por suscripción, los ingresos por publicidad, la retención y mucho más. Invirtiendo en una estrategia de datos de primera mano y aprovechando recursos que le ayuden a adquirir, analizar e interpretar la informaciónLos editores pueden hacer un seguimiento de la participación de la audiencia en sus carteras de propiedades digitales. De este modo, pueden tomar decisiones estratégicas informadas que impulsen la conversión y apoyen la eficacia de sus embudos de audiencia, convirtiendo a los visitantes no registrados en suscripciones de pago.

Los editores afirman que la publicidad en las redes sociales tiene menos valor

Una señal reveladora de cómo los editores se están replanteando su enfoque de los conocimientos de la audiencia y cómo gastar sus dólares de publicidad se revela a través del

Los editores y los medios sociales: Tendencias 2021

realizado por
Echobox
.

A partir de una encuesta realizada a 159 editores de más de 40 países diferentes, los resultados revelaron que el 63% de los encuestados cree que descubrir y aprovechar nuevas audiencias es ahora más importante que nunca. Para los editores que esperan liderar la curva, este informe indica una necesidad evidente de estrategias de expansión de la audiencia que conecten con audiencias de nuevo cuño, en lugar de depender de los usuarios conocedores de la marca que los buscaron a través de los canales de las redes sociales.

En el mismo estudio, sólo el 29% de los editores optó por dar prioridad a las inversiones en nuevos canales de medios sociales. Mientras que muchos encuestados dijeron que las redes sociales siguen siendo un excelente recurso para obtener “más tráfico de referencia”, poco se menciona sobre la tasa de conversión para transformar el tráfico de referencia en suscripciones a contenidos de pago.

Además, los algoritmos de las redes sociales siguen estando fuera del control de los editores, que deben hacer todo lo posible para anticiparse a los próximos cambios y aplicar planes de contingencia para los cambios algorítmicos perjudiciales. Cuatro de cada diez encuestados afirman que los constantes cambios en el algoritmo de Facebook causan un impacto extremo e inesperado en el tráfico. Esta incoherencia hace que los editores no puedan predecir con exactitud el crecimiento tanto de las visitas al sitio web como de las nuevas suscripciones.

Los datos de origen son una respuesta a los nuevos tiempos

A veces, la mejor estrategia de crecimiento no consiste tanto en atraer más tráfico de las redes sociales a un sitio de publicación como en establecer un enfoque que optimice el tráfico existente con datos de comportamiento. Los editores utilizan esta información para mejorar las estrategias de contenidos, alineando a los redactores y editores en torno a los datos de la audiencia. Los equipos informados por los datos están mucho mejor preparados para producir más contenidos que toquen la fibra sensible del público y lo dejen con ganas de más y propenso a volver a visitar la página con mayor duración.

Parte de la razón de este enfoque es la reacción a las leyes actualizadas de protección de la privacidad de los consumidores. Mandatos como el GDPR, la CCPA y otras legislaciones de protección de la privacidad han iniciado una depreciación, o jubilación, de las cookies de terceros, que Google eliminará indefinidamente en 2023. Estas cookies han sido utilizadas tradicionalmente por las marcas y los editores para obtener información sobre la audiencia y apoyar las campañas publicitarias.

Según Google,
el 90% de los editores de América del Norte y del Sur
dicen que las leyes más estrictas sobre la privacidad de los consumidores les han obligado a adaptar sus estrategias. Ahora, la gran mayoría de estos editores se apoyan en los datos de origen para adquirir información más precisa y detallada sobre sus clientes. Los datos de origen permiten a los editores crear perfiles de audiencia enriquecidos que las cookies de terceros y la participación en las redes sociales nunca podrían proporcionar.

La propiedad de los datos de origen por parte de los editores aprovecha las asociaciones de afiliación basadas en los ingresos

Los datos de primera mano proporcionan a los editores la información y la especificidad sofisticada para mejorar y asumir la relación directa con sus audiencias. Dado que la información sobre la audiencia se adquiere a través de la interacción de los lectores con los contenidos publicados, los editores conservan los derechos sobre esos datos de primera mano. Esto permite a los editores aumentar sus ingresos publicitarios a través de asociaciones altamente seleccionadas con anunciantes afiliados específicos.

Es una buena manera de atraer a los afiliados deseosos de anunciarse en un momento en que
los presupuestos publicitarios se recortan
. La reciente crisis económica ha obligado a las empresas a reducir sus presupuestos publicitarios, aunque siguen necesitando generar conciencia y compromiso.

Como propietarios de datos detallados de la audiencia de primera mano, los editores pueden incentivar a los anunciantes afiliados para que gasten sus limitados presupuestos de forma inteligente en inserciones publicitarias con el mayor potencial de compromiso y conversión. Es una estrategia que empresas como
Marcas de medios de comunicación de confianza
han conseguido, lo que ha generado un
generado un crecimiento de los ingresos programáticos del 40% año tras año
.

Las redes sociales lanzan una amplia red; los datos de primera mano eligen el cebo adecuado

A la hora de calcular el ROI de las campañas publicitarias, una forma útil de ver la dicotomía entre la publicidad en redes sociales y el uso de datos de primera mano para conectar con los afiliados es pensar en ello como una analogía de la pesca.

La publicidad en las redes sociales es, básicamente, lanzar una amplia red en el océano digital. Lo que se espera es que utilices los algoritmos de las redes sociales de forma eficaz para maximizar el alcance y la participación. A través de ese compromiso, necesitas altas tasas de clics (CTR) para que tengas el mejor potencial de crecimiento de suscriptores pagados de tu contenido. Esas suscripciones son el logro final para demostrar el mérito detrás de su estrategia de publicidad en las redes sociales.

Hay muchos agujeros en ese enfoque, por lo que utilizar una estrategia de datos de primera parte para convencer a los afiliados de que deben anunciarse en su sitio es mucho más eficaz. Con los datos de primera mano y los perfiles y la segmentación de la audiencia que pueden proporcionar, no es necesario lanzar una red amplia y esperar lo mejor. En cambio, está en condiciones de convencer a los afiliados adecuados de que sus productos y mensajes tienen el mayor potencial para conectar con los consumidores que conforman sus audiencias comprometidas. Cuando elegimos el cebo adecuado, tenemos más posibilidades de pescar exactamente lo que buscamos.

Los datos de primera mano son una ventaja para las publicaciones y las audiencias. El público se beneficia de las mejoras que informa y aprecia el contenido pensado para sus intereses. Por otro lado, los editores se benefician enormemente de la capacidad de atraer a sus afiliados y animarles a invertir más de sus presupuestos publicitarios en el desarrollo de amplias relaciones con su publicación. Todos ganan y todos obtienen más de lo que quieren.

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