Es un viejo problema para los editores. ¿Cómo se consigue que los lectores ocasionales se conviertan en suscriptores fieles? Analicemos primero cómo las publicaciones se alejaron del compromiso de los lectores para entender la respuesta a esta pregunta. Fastener entrevistó a Mark Zohar, de Viafoura, para conocer mejor la historia de la participación del público en la edición digital.
El parche de la externalización
Antes de Internet, el número de publicaciones seguía limitado por los costes de mano de obra y papel, lo que obligaba a suscribirse a nivel local y limitaba la competencia. Yahoo inauguró la web en 1995, y en 2004, la Web 2.0, seguida de los smartphones en 2007, ofrecieron gratificación instantánea, comunidad e interactividad en línea. Poco después, las publicaciones web empezaron a subcontratar sus servicios de atención al cliente, opiniones y comentarios, permitiendo que terceros determinaran su destino, popularidad y, en última instancia, su contenido a través de clics, me gusta, reseñas, tuits y TikToks.
Los editores empezaron a validar las interacciones de vanidad en lugar de la sinergia con sus lectores. En aquel momento, era lógico. Los bots, el spam y las publicaciones de guerrilla de los descontentos exigían una vigilancia constante. Los sistemas de gestión de clientes (CMS) eran caros y requerían equipos de expertos en marketing y tecnología para administrarlos. Las redes sociales eran gratuitas (más o menos: los editores pagaban renunciando al control, la privacidad y los datos) y cada vez más el método preferido de comunicación entre el mundo empresarial y sus clientes. El tiempo y el coste de gestionar el compromiso, “¡quién lo necesita!”, profería la sabiduría convencional.
Coste de oportunidad
El coste de depender de terceros -la pérdida de inteligencia empresarial y de los clientes, de control y de interacción- se hizo evidente con el paso del tiempo. Los terceros, incluidas las redes sociales, sabían más sobre los clientes de una organización que ellos mismos. Al fin y al cabo, estas entidades externas se comunicaban con sus clientes, recopilaban datos, los dirigían, entretenían y atendían. Estas entidades contrataron y se beneficiaron del trabajo del editor.
Considere los siguientes hechos:
- Los visitantes comprometidos permanecen más tiempo, profundizan más y generan 4 veces más oportunidades publicitarias.
- Tienen el doble de probabilidades de hacer clic en un anuncio.
- Los usuarios comprometidos de Viafoura tienen 51 veces más probabilidades de registrarse.
- Y los visitantes registrados tienen 45 veces más probabilidades de suscribirse que los visitantes ocasionales de sus propiedades digitales.
Los editores que atraen a sus lectores monetizan sus propiedades. Comprometerse digitalmente significa comunicación, y la comunicación empieza por recuperar el poder para parlay mantener el control de la riqueza de datos de primera mano que produce cada intercambio.
Como los editores externalizaban la participación, la inmensa mayoría de sus visitantes permanecían en el anonimato y sólo un minúsculo porcentaje se registraba o suscribía. Los editores siguen viviendo en los años ochenta, pero intentan hacer negocios en los veintidós, apoyándose en la investigación de terceros para entender a sus lectores.
Cómo los usuarios anónimos se convierten en abonados
Guiar a los lectores a través del proceso de suscripción es relativamente sencillo con las herramientas adecuadas. La Plataforma de Experiencia Digital (DXP) de Viafoura proporciona la interactividad y la inmediatez de los medios sociales, al tiempo que mantiene el control sobre la propiedad del editor de los datos, las oportunidades y la experiencia.
La estrategia DXP de Viafoura de anonimato al suscriptor implica cuatro niveles: Engagement Suite, Personalización, Moderación y Datos.
Suite de compromiso
La creación de suscriptores fieles a partir de lectores anónimos comienza con la participación in situ en las propiedades digitales propiedad de los editores y gestionadas por ellos. Los lectores que se sienten escuchados vuelven más a menudo y profundizan en su publicación. Viafoura despliega varias soluciones para que los lectores se sientan como en casa, como el intercambio social, el chat, las preguntas y respuestas y las conversaciones. Y luego está la entrada VIP definitiva, la plataforma de blogs en directo unida a las Conversaciones de Viafoura. Juntos o por separado, cada uno crea una experiencia envolvente entre una publicación y su comunidad de lectores, lo que se traduce en un aumento medio del 600% de las suscripciones.
Personalización
Nadie quiere ser un desconocido a la hora de relacionarse con una publicación. Por lo tanto, la personalización es el siguiente paso para convertir a los lectores anónimos en suscriptores apreciados. La personalización incluye captar y utilizar algo más que el nombre de una persona. Significa disponer de opciones que creen una experiencia única para cada lector, como alertas, notificaciones, opciones de seguimiento, recomendaciones y feeds seleccionados. Los lectores se sienten como en familia cuando el contenido se personaliza en función de sus necesidades, gustos y deseos. Es una experiencia fascinante que les hace volver. El DPX de Viafoura pone la personalización bajo el control del editor.
Moderación
Sin moderación de los comentarios, los trolls toman el control y, de repente, una interacción agradable se convierte en una mezcla tóxica de vitriolo que perjudica a la publicación y a la experiencia del usuario. Por término medio, un editor perderá el 80% de sus lectores anónimos debido a un entorno hostil. Sin embargo, un compromiso bien moderado aumenta las inscripciones y suscripciones una media del 400% en seis meses. El DXP de Viafoura utiliza múltiples estrategias para agilizar la moderación y reducir el número de personas necesarias para mantenerla en marcha personalizando los parámetros a las políticas de cada publicación en todas las propiedades y medios sociales. La inteligencia artificial combinada con la experiencia humana y unos paneles de control fáciles de leer se encargan de los trolls y moderan las rabietas para garantizar que la participación en las publicaciones de sus clientes siga siendo civilizada, agradable e informativa.
Datos
Los datos valen más que el oro en el mundo digital. Determina el contenido, la dirección, la estrategia, los socios, la publicidad, el marketing, los gastos corporativos, los presupuestos, los precios, los nuevos productos y las inversiones: los datos están detrás de cada decisión informada. Sin embargo, muchos editores regalan sus datos primarios externalizando la participación. El control de todos los aspectos del ecosistema editorial proporciona una inteligencia sin precedentes que permite a una publicación mejorar sus contenidos, prestar un mejor servicio a sus lectores y planificar estratégicamente el futuro. El DXP de Viafoura ofrece mucho más que las 83 métricas medias. Su plataforma de compromiso digital proporciona más de 200 puntos de datos, información vital que eleva la experiencia, el valor y la fidelidad del cliente, lo que se traduce en abonados.
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El enfoque único de Viafoura impulsa la participación in situ, aumentando las inscripciones y suscripciones de los usuarios. Además, produce oro de Internet, los valiosísimos datos de primera mano que crean personas únicas y perspectivas exclusivas de la publicación. La información detallada permite a los editores ajustar sus contenidos, aumentar su valor para los lectores y, al mismo tiempo, incrementar los ingresos publicitarios y la participación. Los lectores satisfechos se convierten en lectores fieles. Los lectores fieles se convierten en suscriptores, lo que nos lleva de nuevo a la pregunta original. ¿Cómo convierten los editores digitales a los visitantes en usuarios registrados y suscriptores al tiempo que mejoran sus publicaciones? Invierten en herramientas de compromiso, y DXP de Viafoura es líder.