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El 78% de los consumidores son fieles a las marcas que les tratan como personas
Del anonimato al first-party: Cómo convertir a los visitantes en usuarios registrados y suscriptores
Es un viejo problema para los editores. ¿Cómo se consigue que los lectores ocasionales se conviertan en suscriptores fieles? Analicemos primero cómo las publicaciones se alejaron del compromiso de los lectores para entender la respuesta a esta pregunta. Fastener entrevistó a Mark Zohar, de Viafoura, para conocer mejor la historia de la participación del público en la edición digital.
El parche de la externalización
Antes de Internet, el número de publicaciones seguía limitado por los costes de mano de obra y papel, lo que obligaba a suscribirse a nivel local y limitaba la competencia. Yahoo inauguró la web en 1995, y en 2004, la Web 2.0, seguida de los smartphones en 2007, ofrecieron gratificación instantánea, comunidad e interactividad en línea. Poco después, las publicaciones web empezaron a subcontratar sus servicios de atención al cliente, opiniones y comentarios, permitiendo que terceros determinaran su destino, popularidad y, en última instancia, su contenido a través de clics, me gusta, reseñas, tuits y TikToks.
Los editores empezaron a validar las interacciones de vanidad en lugar de la sinergia con sus lectores. En aquel momento, era lógico. Los bots, el spam y las publicaciones de guerrilla de los descontentos exigían una vigilancia constante. Los sistemas de gestión de clientes (CMS) eran caros y requerían equipos de expertos en marketing y tecnología para administrarlos. Las redes sociales eran gratuitas (más o menos: los editores pagaban renunciando al control, la privacidad y los datos) y cada vez más el método preferido de comunicación entre el mundo empresarial y sus clientes. El tiempo y el coste de gestionar el compromiso, “¡quién lo necesita!”, profería la sabiduría convencional.
Coste de oportunidad
El coste de depender de terceros -la pérdida de inteligencia empresarial y de los clientes, de control y de interacción- se hizo evidente con el paso del tiempo. Los terceros, incluidas las redes sociales, sabían más sobre los clientes de una organización que ellos mismos. Al fin y al cabo, estas entidades externas se comunicaban con sus clientes, recopilaban datos, los dirigían, entretenían y atendían. Estas entidades contrataron y se beneficiaron del trabajo del editor.
Considere los siguientes hechos:
- Los visitantes comprometidos permanecen más tiempo, profundizan más y generan 4 veces más oportunidades publicitarias.
- Tienen el doble de probabilidades de hacer clic en un anuncio.
- Los usuarios comprometidos de Viafoura tienen 51 veces más probabilidades de registrarse.
- Y los visitantes registrados tienen 45 veces más probabilidades de suscribirse que los visitantes ocasionales de sus propiedades digitales.
Los editores que atraen a sus lectores monetizan sus propiedades. Comprometerse digitalmente significa comunicación, y la comunicación empieza por recuperar el poder para parlay mantener el control de la riqueza de datos de primera mano que produce cada intercambio.
Como los editores externalizaban la participación, la inmensa mayoría de sus visitantes permanecían en el anonimato y sólo un minúsculo porcentaje se registraba o suscribía. Los editores siguen viviendo en los años ochenta, pero intentan hacer negocios en los veintidós, apoyándose en la investigación de terceros para entender a sus lectores.
Cómo los usuarios anónimos se convierten en abonados
Guiar a los lectores a través del proceso de suscripción es relativamente sencillo con las herramientas adecuadas. La Plataforma de Experiencia Digital (DXP) de Viafoura proporciona la interactividad y la inmediatez de los medios sociales, al tiempo que mantiene el control sobre la propiedad del editor de los datos, las oportunidades y la experiencia.
La estrategia DXP de Viafoura de anonimato al suscriptor implica cuatro niveles: Engagement Suite, Personalización, Moderación y Datos.
Suite de compromiso
La creación de suscriptores fieles a partir de lectores anónimos comienza con la participación in situ en las propiedades digitales propiedad de los editores y gestionadas por ellos. Los lectores que se sienten escuchados vuelven más a menudo y profundizan en su publicación. Viafoura despliega varias soluciones para que los lectores se sientan como en casa, como el intercambio social, el chat, las preguntas y respuestas y las conversaciones. Y luego está la entrada VIP definitiva, la plataforma de blogs en directo unida a las Conversaciones de Viafoura. Juntos o por separado, cada uno crea una experiencia envolvente entre una publicación y su comunidad de lectores, lo que se traduce en un aumento medio del 600% de las suscripciones.
Personalización
Nadie quiere ser un desconocido a la hora de relacionarse con una publicación. Por lo tanto, la personalización es el siguiente paso para convertir a los lectores anónimos en suscriptores apreciados. La personalización incluye captar y utilizar algo más que el nombre de una persona. Significa disponer de opciones que creen una experiencia única para cada lector, como alertas, notificaciones, opciones de seguimiento, recomendaciones y feeds seleccionados. Los lectores se sienten como en familia cuando el contenido se personaliza en función de sus necesidades, gustos y deseos. Es una experiencia fascinante que les hace volver. El DPX de Viafoura pone la personalización bajo el control del editor.
Moderación
Sin moderación de los comentarios, los trolls toman el control y, de repente, una interacción agradable se convierte en una mezcla tóxica de vitriolo que perjudica a la publicación y a la experiencia del usuario. Por término medio, un editor perderá el 80% de sus lectores anónimos debido a un entorno hostil. Sin embargo, un compromiso bien moderado aumenta las inscripciones y suscripciones una media del 400% en seis meses. El DXP de Viafoura utiliza múltiples estrategias para agilizar la moderación y reducir el número de personas necesarias para mantenerla en marcha personalizando los parámetros a las políticas de cada publicación en todas las propiedades y medios sociales. La inteligencia artificial combinada con la experiencia humana y unos paneles de control fáciles de leer se encargan de los trolls y moderan las rabietas para garantizar que la participación en las publicaciones de sus clientes siga siendo civilizada, agradable e informativa.
Datos
Los datos valen más que el oro en el mundo digital. Determina el contenido, la dirección, la estrategia, los socios, la publicidad, el marketing, los gastos corporativos, los presupuestos, los precios, los nuevos productos y las inversiones: los datos están detrás de cada decisión informada. Sin embargo, muchos editores regalan sus datos primarios externalizando la participación. El control de todos los aspectos del ecosistema editorial proporciona una inteligencia sin precedentes que permite a una publicación mejorar sus contenidos, prestar un mejor servicio a sus lectores y planificar estratégicamente el futuro. El DXP de Viafoura ofrece mucho más que las 83 métricas medias. Su plataforma de compromiso digital proporciona más de 200 puntos de datos, información vital que eleva la experiencia, el valor y la fidelidad del cliente, lo que se traduce en abonados.
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El enfoque único de Viafoura impulsa la participación in situ, aumentando las inscripciones y suscripciones de los usuarios. Además, produce oro de Internet, los valiosísimos datos de primera mano que crean personas únicas y perspectivas exclusivas de la publicación. La información detallada permite a los editores ajustar sus contenidos, aumentar su valor para los lectores y, al mismo tiempo, incrementar los ingresos publicitarios y la participación. Los lectores satisfechos se convierten en lectores fieles. Los lectores fieles se convierten en suscriptores, lo que nos lleva de nuevo a la pregunta original. ¿Cómo convierten los editores digitales a los visitantes en usuarios registrados y suscriptores al tiempo que mejoran sus publicaciones? Invierten en herramientas de compromiso, y DXP de Viafoura es líder.
Datos pioneros: Entrevista con el Director de Datos y Análisis de Viafoura
Con más de una década de experiencia en el ámbito editorial en
The Globe and Mail
Shengqing Wu, directora de datos y análisis de
Viafoura
está en una posición única para proporcionar una visión notable de la forma en que los datos sirven y apoyan a las muchas partes móviles de una organización de noticias. Habiendo sido testigo de primera mano de la evolución de una industria antaño dominada por la prensa escrita, al pasar cada vez más a un paisaje digital, Shengqing -un brillante analista de datos- también está dotado de los matices que sólo puede aportar la experiencia en la sala de redacción entre editores y analistas por igual.
Nos sentamos con Shenqing para hablar de cómo los editores abordan los datos y cómo deberían hacerlo.
deberían
por qué la simplificación de los datos ofrece los conocimientos más sofisticados y
¿qué es un embudo de
es un embudo de audiencia generacional?
Cambios en los datos, la publicación y la analítica en general
Shen, como sabemos, el mundo de los datos está en perpetuo crecimiento. En algunas partes gracias a la evolución de las tecnologías y las capacidades de aprendizaje, y también por los cambios culturales y la forma en que los consumidores se comportan en función de sus experiencias vividas. Según su experiencia a lo largo de los años, ¿cuáles son algunos de los cambios que ha observado en la forma de adquirir y utilizar los datos en la publicación?
Os evidente que, a lo largo de los últimos años, los editores se han vuelto mucho más sofisticados en términos de datos, estrategias de manipulación de datos en general y comprensión de sus audiencias. La clave está en estudiar los datos de comportamiento de la empresa. Ahora, esto también se relaciona con el modelo de negocio de [the publisher’s], ¿verdad?
Sí.
Hace diez años, tal vez el 99% de los editores de medios de comunicación dependían -si hablamos de ingresos digitales, dependen de la publicidad- muchos editores comenzaron a transformarse en el modelo de suscripción. Este modelo es el que permite a los editores acceder al comportamiento de la audiencia. Este tipo de datos, los datos de comportamiento, se han vuelto más importantes que nunca porque todos los editores quieren que su público genere el hábito de, por ejemplo, leer tres veces a la semana o más.
Lo que tiene sentido para cualquier publicación, pero específicamente para los editores digitales, ¿verdad? Cuanto más visite el sitio un lector, más tiempo pasará en sus páginas, lo que a su vez significa más puntos de datos.
Esas señales de datos son muy valiosas.
Esa es una de las cosas en las que ayudamos en Viafoura
tomar esos puntos de datos y señales de cosas como los comentarios, los “me gusta”, las preguntas y respuestas, y aplicar el aprendizaje automático y los procesos de lenguaje natural para obtener la información contextual avanzada.
¿Y entonces esos datos se convierten en qué, exactamente?
Datos declarativos, que es algo que proporciona Viafoura. Básicamente, lo que la gente dice, cómo se siente, cuál es su opinión… A través de sus datos nos están diciendo directamente lo que les interesa al leer un artículo.
Analítica: La sencillez da resultados sofisticados
Las cosas siguen cambiando, la desaparición (aunque perpetuamente pospuesta) de las cookies, los nuevos comportamientos de los consumidores, las nuevas tecnologías que cambian la forma en que consumimos nuestros contenidos y, y, y… La lista continúa.
Teniendo esto en cuenta, si yo fuera un editor que estuviera mirando el panel de análisis de datos de mi plataforma de experiencia digital (DXP), ¿hay indicadores clave que crees que podría vigilar para tener una comprensión sólida de la salud de mi negocio?
Lo básico. Lo más básico. Comportamiento del consumo de artículos, comentarios totales, cosas así. Recomendamos pasar por ellas, pero –
¡Tenía la sensación de que había algo más!
Creemos en un enfoque centrado en el usuario o en el segmento. La segmentación de usuarios jugará un papel vital y es una forma de visualizar los segmentos de usuarios que están ayudando al negocio, cómo están actuando, y también poder comparar un segmento con otro.
¿Qué tiene de útil poder comparar diferentes segmentos de audiencia?
Digamos que tienes un segmento que se entusiasma con la política y otro que se entusiasma más con las noticias de los famosos. ¿Y qué? ¿Y luego qué? Al poder entrar en un cuadro de mando y comparar esos dos segmentos diferentes de diversas maneras, podemos encontrar patrones de comportamiento.
Cuánto tiempo suele pasar un segmento leyendo, cuáles son sus intereses compartidos, cuáles son los intereses exclusivos de cada segmento, etc. Así, mientras que el segmento centrado en las celebridades está más interesado en las compras y el segmento de audiencia con inclinación política tiende a disfrutar de la lectura sobre finanzas personales, puede haber similitudes que encontramos a través de la comparación que se convierten en valiosos conocimientos sobre el comportamiento.
De acuerdo, al ser capaz de comparar las similitudes y diferencias entre dos segmentos de audiencia que aterrizan en el mismo sitio, un editor podría realmente aprender mucho sobre el tipo de contenido que podría utilizar más o menos y tal vez retener múltiples segmentos mediante la personalización de sus experiencias.
Sí.
Lo tengo. Anteriormente habías mencionado que existen los “básicos” de lo que hay que buscar en un panel de análisis; tiempo en la página, número de comentarios, tiempo de permanencia en la sección de comentarios, etc. ¿Hay cosas que has notado que se pasan por alto porque quizás parecen demasiado obvias, pero que en realidad son señales de datos muy valiosas que conducen a conocimientos más ricos?
Typicamente lo que sugerimos es que
mirar sus diferentes métricas de conversión. Nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a impulsar las conversiones de usuarios desconocidos a través de sus embudos hacia otros segmentos más valiosos y útiles. Convertir a más usuarios que no conocen la empresa en usuarios autentificados y registrados que han facilitado su correo electrónico. Puedes hacer mucho más con esos usuarios autentificados.
A veces utilizamos ejemplos de estas métricas de conversión con nuevos clientes para mostrarles lo valioso que es un usuario más comprometido para sus hallazgos de datos.
Ya veo, así que al mirar las métricas de conversión como un KPI estás diciendo que somos capaces de discernir exactamente dónde y cuándo el contenido está logrando cosas que contribuyen a alcanzar los OKRs de crecimiento de la audiencia o a añadir valor al espacio publicitario digital.
Para los que siguen esta conversación, estos momentos de intercambio de valor son los casos en los que los usuarios deciden ofrecer su información a cambio de la experiencia que se les ofrece. Son increíbles fuentes de información, no sólo para la estrategia de contenidos, sino también para la creación de comunidades, la realización de cambios de diseño, la mejora de la capacidad de descubrimiento del propio sitio, y mucho más.
Se trata de conocer a los usuarios, ¿no? Otra cosa que hay que buscar dentro de estas métricas de conversión es vigilar dónde se producen estas conversiones en proximidad a las opciones de diseño, los productos y sus características. Por ejemplo, en Viafoura, somos capaces de trabajar con nuestros clientes y decir definitivamente “la herramienta de inicio del compromiso que hemos implementado tiene una conversión del XX%”.
Lo que significa que con esos datos pueden reforzar los puntos más débiles de la conversión o aprender de los puntos ganadores de la conversión. Cuando los datos tienen sentido, todo tiene sentido.
¿Son los ‘
embudos generacionales’
la nueva normalidad?
Antes de terminar, había una cosa más sobre la que esperábamos preguntarte; parece que hay una conversación en ciernes en la industria sobre la elaboración de múltiples embudos de audiencia para una publicación o marca, lo cual no es inaudito en este momento, pero más específicamente la idea de elaborar generacional embudos. Es decir, embudos que se dirigen a los comportamientos tan diferentes que ahora vemos que existen todos a la vez en el mismo mercado.
La generación Z no se comporta ni remotamente como los Boomers en lo que respecta al consumo de contenidos de los medios de comunicación -o al consumo en general, al parecer-, lo que hace que el concepto de embudos múltiples tenga mucho sentido para mí. Por ejemplo, algunos editores han optado por ofrecer opciones de pago “a destajo” para quienes no quieren una suscripción, sino sólo el contenido que hay detrás del muro de pago. Esta estrategia está más centrada en la Generación Z, ya que tiende a ser más resistente a las suscripciones y a evitar las noticias, mientras que la Generación X y la Generación Boom siguen teniendo un enfoque más tradicional y habitual del consumo de contenidos: imagínense leyendo el periódico con un café, en contraposición a la Generación Z, que busca intencionadamente contenidos basados en sus intereses.
Mi pregunta es: ¿están viendo un gran cambio en los comportamientos de los consumidores y, con ello, un aumento del interés de los editores por adoptar este enfoque de diversidad de embudos?
Por el momento, no mucho, para ser sincero.
Como he mencionado antes, preferimos adoptar un enfoque centrado en los segmentos, por lo que este tipo de pensamiento entraría en esa categoría. Utilizar los datos para observar patrones, establecer conexiones y crear perfiles de audiencia segmentados con el fin de ayudar a los clientes. Cuando comparamos los diferentes segmentos, podemos discernir estos patrones y estratificar los datos para revelar este tipo de indicadores. Así que, de lo que estabas hablando –
¿Funneles generacionales?
Sí, generalmente es suficiente para que hagamos segmentos específicos que tengan en cuenta la edad demográfica y otras señales de datos, pero no es como “Este es nuestro modelo de suscripción para la generación Z”.
Ya veo. Supongo que entonces es más relevante mirar el panorama general del segmento de la audiencia, teniendo en cuenta un poco la edad, pero sobre todo lo que nos dicen todos los datos de forma global.
Sí, pero también – hay patrones específicos de la edad que son súper importantes, sólo que no pueden definir o merecer todo un embudo por sí mismos.
Muy bien, así que esto es un “permanezca atento a más detalles” en lo que respecta a los embudos generacionales. Gracias Shen. Esta ha sido una conversación increíblemente informativa y ¡gracias por su tiempo!
Por supuesto. ¡Cuando quieras!
Observar, analizar, aprender, reiterar.
A medida que pasa el tiempo, el mundo de los datos sigue cambiando y evolucionando. Lo que es importante recordar es que los datos son, ya sean las cookies que pronto desaparecerán en 2024 o los cambios en el seguimiento de sitio a sitio, los datos son el lenguaje que nuestras audiencias utilizan para guiarnos hacia su fidelidad y para ayudar a crear experiencias de contenido significativas para ellos. Mientras no perdamos de vista la humanidad en los datos, siempre habrá algo que aprender.
Detrás de los datos: El 78% de los consumidores se fideliza con las marcas que les tratan como personas
Es muy fácil que los editores pierdan de vista que los lectores que consumen los contenidos que producen son, de hecho, personas. Por mucho que los editores quieran perfilar a sus lectores y establecer temas comunes o puntos de dolor que resuenen con sus gustos e intereses colectivos, es importante no perder nunca de vista que cada lector es su propio individuo.
Los editores no pueden permitirse perder de vista estos hechos mientras recogen datos de audiencia en un esfuerzo por estimular las estrategias de crecimiento de la misma. Todo el mundo quiere sentir que se le valora y que un editor ofrece una experiencia de usuario que se ajusta a sus preferencias específicas. Un lector que se siente valorado y apreciado a través de las recomendaciones de contenido personalizadas es mucho más probable que se convierta en fiel a la marca, que es el camino para obtener ingresos por suscripción de los lectores fieles.
La mayoría de los lectores premian a las marcas que se ganan su fidelidad
He aquí algunos datos útiles para aclarar la situación. Según el Índice de Tendencias de Consumo Digital 2022El 78% de los consumidores admite tener una marca favorita porque esa marca les recompensa por su fidelidad. Esto podría expresarse en forma de descuentos en las tarifas de suscripción, o un mes gratis de acceso a contenidos premium.
Además, el 74% de esos mismos consumidores prefieren que las marcas les traten como personas. Esto confirma que cada persona tiene sus propios gustos y preferencias. Cuando un lector visita un sitio web para interesarse por un nuevo contenido, quiere creer que ese contenido ha sido creado específicamente para él. Quieren sentir que toda la experiencia del usuario está construida para atraer sus intereses únicos.
Los lectores ofrecen muchos incentivos a los editores para ganarse su fidelidad. Más del 70% de los lectores dicen que su marca favorita es una empresa que se esfuerza por establecer una relación con ellos. Otro 64% dice que su marca favorita recompensa su fidelidad con beneficios sorpresa, y el 58% cita su marca favorita como aquella que le trata como un VIP.
Todo el mundo quiere sentir que es especial. Los editores que saben crear esos sentimientos entre sus lectores se ganan esa inestimable fidelidad a la marca.
Los datos de primera mano arrojan luz sobre cómo personalizar los contenidos
Esta es la verdad:
El 90% de los lectores responde positivamente a las experiencias personalizadas
. Como editores, es esencial dirigirse a los lectores de forma individual, utilizando mensajes que apelen a sus intereses. Es a través de este enfoque que los editores muestran la humanidad que hay detrás de sus identidades de marca, comunicándose efectivamente como un individuo a otro.
Los datos de primera mano son la forma de crear ese compromiso personalizado y aumentar la fidelidad de los lectores. Los datos de origen permiten a los editores conocer detalles específicos sobre los compradores individuales y controlar cualquier cambio en esos comportamientos a lo largo del tiempo. Los editores utilizan esta información para crear perfiles de audiencia ricos y desarrollar patrones de comportamiento de sus lectores más ávidos.
Una estrategia de contenidos basada en datos prioriza la personalización
Utilizando estos perfiles de audiencia, los creadores de contenidos producen contenidos altamente personalizados en todo el sitio web. La segmentación de la audiencia es uno de los pilares de una estrategia de contenidos basada en datos de comportamiento.
Una vez que empiece a segmentar a sus lectores, puede dar un paso más y analizar en qué punto del recorrido de la suscripción se encuentran los distintos tipos de lectores. Segmente a los lectores entre los nuevos visitantes, los lectores conocidos y los suscriptores fieles para construir detalles más ricos de cómo la gente responde a su contenido.
Utilizar una solución de conocimiento de la audienciaEn cuanto a los datos, todos estos datos se pueden extraer en un tablero de control que su equipo creativo puede revisar a su conveniencia. Los creadores pueden revisar los recorridos realizados por los suscriptores actuales para entender qué tipos de contenidos los convirtieron en lectores fieles a la marca. Con estos datos en la mano, una estrategia de contenidos basada en datos puede prosperar y, en última instancia, guiar a más lectores para que crucen el umbral y se conviertan en suscriptores fieles.
Perfilar a los lectores, fidelizarlos y aumentar las suscripciones
Los perfiles de audiencia enriquecidos indican a los creadores cómo responderán los lectores individuales a los contenidos recién creados. A partir de estos datos, su equipo creativo puede duplicar la creación de los tipos de historias que fomentan una mayor participación de los lectores. Al basarse en datos de primera mano para dirigir la estrategia de contenidos, se crean con éxito esas experiencias personalizadas que fomentan la fidelidad de los lectores.
A medida que las estrategias de contenido basadas en datos se desarrollan a lo largo del tiempo, es importante no perder nunca de vista el hecho de que las audiencias de las que depende para obtener datos de primera mano, información útil e ingresos por suscripción están formadas por individuos. Los lectores individuales tienen sus propios gustos y preferencias, pero corresponde a los editores conocer esos intereses para que los lectores se vean incentivados a proporcionar más datos de primera mano o, cuando se vuelvan totalmente fieles a la marca, ingresos por suscripción.
Juegos de fidelización: La próxima era de la retención
Hay un viejo dicho en marketing que dice que “
cuesta más atraer a un nuevo cliente que retener a uno ya existente.
” Algunos estudios han demostrado que puede
costar hasta cinco veces más
centrarse únicamente en la adquisición de clientes en detrimento de la retención de los mismos.
Los editores que se centran únicamente en el registro y el bombeo de la mayor cantidad de contenido posible suelen descuidar las relaciones con los lectores existentes. Al hacer un balance de las relaciones actuales y encontrar nuevas formas de recompensar a los lectores suscritos por su fidelidad a la marca, los editores tienen muchas más posibilidades de mejorar los índices de retención de clientes.
No devalúe la retención: es más rentable de lo que cree
Se puede ganar dinero con la retención, incluso con un ligero movimiento de la aguja en la dirección correcta. Según un estudio de la Harvard Business SchoolEn el caso de las empresas de servicios públicos, la mejora de los índices de retención de clientes en tan solo un 5% puede mejorar la rentabilidad en un 25%. En algunos casos, los beneficios pueden aumentar hasta el 95%.
Estos resultados son similares a la investigación realizada por Gartner, que determinó que
El 80% de los beneficios de las empresas procede del 20% de los clientes existentes
. Además, la tasa de éxito de convertir a un lector existente en un suscriptor de pago oscila entre un 60% y un 70% de éxito. Por el contrario, el porcentaje de éxito de convertir a un nuevo lector en suscriptor oscila entre el 5% y el 20%.
La conclusión es que la retención de los lectores tiene mucho valor. Los editores sólo necesitan el enfoque y los recursos adecuados para relacionarse con los lectores existentes y convertirlos en suscriptores fieles a la marca.
La personalización fomenta la fidelidad y la retención
Comunicarse con sus lectores actuales mediante experiencias de contenido personalizadas es la mejor manera de fidelizarlos. Qué y cómo se comunica con sus lectores marca la diferencia entre retener su negocio y perder su interés.
Por ejemplo, si se publican contenidos genéricos semana tras semana, es difícil que los lectores vean el valor de la experiencia. En su lugar, el sentimiento del público será que estás tirando cosas a la pared para ver qué se pega. El contenido pierde toda la personalidad de su marca que resonó por primera vez con los lectores, aumentando la probabilidad de que se desvíen y no vuelvan a su sitio.
Por otro lado, los contenidos personalizados que apelan a los intereses específicos de los lectores son mucho más atractivos para su audiencia. Si demuestra que su equipo creativo entiende a sus lectores y opta por publicar contenidos que añadan mayor valor a su experiencia con su sitio web, tendrá una fórmula ganadora para mejorar las tasas de retención y, con suerte, las tasas de suscripción.
Recoger datos de primera mano para obtener esos conocimientos de la audiencia
Una de las mejores maneras de impulsar la participación de la audiencia y aumentar el valor que los lectores experimentan de su publicación es fomentar su compromiso con su comunidad. Anime a sus autores a añadir el primer comentario a los contenidos recién producidos en un esfuerzo por iniciar una conversación con sus lectores. Anime a su público a publicar sus opiniones y
utilizar una herramienta de moderación de comentarios
para analizar el sentimiento compartido por sus lectores.
A medida que se envían más comentarios, se crea automáticamente una gran cantidad de datos de primera mano que puede aprovechar para obtener más información sobre los gustos y preferencias de sus lectores. Se pueden captar cosas como los temas del contenido ante los que reacciona la gente, y se puede medir la preferencia por un tipo de autor sobre otro.
Una vez que haya recopilado suficientes datos de primera mano para comprender realmente a su audiencia, podrá renovar su estrategia de contenidos para convertirla en una iniciativa basada en datos. Centra el tema de tu contenido en torno a los temas, tópicos e intereses que sus datos le informan que es lo que más importa a sus lectores. Demuestra a tu ávida comunidad que escuchas sus respuestas produciendo más contenido del que han indicado que es lo que quieren. Así es como se construye un seguimiento leal que probablemente proporcionará valor de por vida al cliente durante años.
Incentivar a los lectores a actuar con reconocimientos especiales
Para fomentar el debate en torno a tus contenidos, puedes asignar insignias a los comentarios que generen respuestas de otros lectores. Demuestre a sus lectores y/o suscriptores más valiosos que reconoce sus contribuciones a la discusión, demostrándoles que son considerados VIP entre su público lector. Gánese la fidelidad de sus lectores y recoja los frutos de su trabajo.
Funcionalidad del embudo: Maximizar las conversiones de arriba a abajo
El sueño de un editor es ver las analíticas de los contenidos publicados recientemente, especialmente cuando los datos muestran un buen volumen de páginas vistas y de participación de los lectores. Los datos validan que el tema fue una victoria estratégica para su publicación, ya que lleva a los lectores a su sitio web, donde puede monetizar su interés por el contenido.
Uno de los retos que pueden encontrar los editores es la retención de los lectores. La afluencia inicial de tráfico es muy buena para la moral, pero es difícil mantener esa perspectiva positiva si las tasas de rebote son altas y las páginas por sesión son bajas.
En estas situaciones todavía se puede conservar la esperanza. Al crear una comunidad vibrante de lectores apasionadamente comprometidos, usted sienta las bases para guiar a más personas a través de su embudo de suscripción. Cuando tienes suficientes lectores que contribuyen voluntariamente con sus propios comentarios a las discusiones de actualidad, están más comprometidos con la experiencia de tu sitio. Esta es la clave para ganarse la fidelidad de los clientes.
Los comentarios de los periodistas dan lugar a animados debates
PostMedia es un conglomerado de medios de comunicación con múltiples sitios de publicación. Implementaron lo que se conoce como la primera iniciativa de comentariosun plan que incentivaba a los creadores de contenidos a dejar el primer comentario en sus historias publicadas. Se trata de una iniciativa puesta en marcha en 15 publicaciones y que ha funcionado a las mil maravillas. En el transcurso de tres meses, PostMedia registró un aumento del 380% en el promedio total de comentarios y un 55% en los registros por artículo.
Una estrategia de comentarios editoriales pone en marcha el debate en torno al tema publicado, lo que incentiva la participación de más lectores. Más del 60% de los comentaristas de noticias o lectores de comentarios prefieren que los periodistas participen en los debates de la comunidad. Al inspirar a sus propios creadores para que abran las puertas a los comentarios y a la participación de la comunidad, puede convertir a más lectores pasivos en comentaristas activos.
Esta es una gran manera de construir foros comunitarios vibrantes que inspiren a más lectores a compartir sus pensamientos y opiniones sobre el contenido. Usted quiere que más lectores piensen de esta manera porque cada instancia de participación es una pieza valiosa de datos de primera mano que usted puede aprovechar. Aprenderá a conocer los intereses y pasiones de sus lectores, lo que le servirá para volver a relacionarse con ellos en el futuro. Utiliza esos datos para personalizar las futuras experiencias de contenido, de modo que los guíes más allá del embudo para que se conviertan en suscriptores de pago.
Los comentarios destacados aumentan el número de registros de usuarios
Sportsnet es la principal marca de medios deportivos de Canadá y, al igual que PostMedia, vio la oportunidad de guiar a los lectores a través del embudo utilizando la sección de comentarios de los contenidos publicados. Tradicionalmente, las publicaciones de Sportsnet incluían un botón de “cargar comentarios” que los lectores debían pulsar para abrir la sección de comentarios.
El equipo de Sportsnet sospechaba que este botón perturbaba la experiencia del lector y desalentaba el compromiso. Como programa piloto, Sportsnet eliminó el botón y lo sustituyó por los comentarios de los usuarios más destacados y con mayor participación de los lectores. Utilizando
La solución de participación de la audiencia de Viafoura
Los resultados de la prueba mostraron
un aumento del 262% en el número de comentarios de los lectores
y un aumento del 80% en el tiempo de permanencia en la página de esos comentaristas.
Lo más importante es que Sportsnet pudo insertar formularios de inscripción para que los lectores participaran en los debates de la comunidad. El resultado fue un aumento del 14% en las inscripciones por cada millón de páginas vistas, lo que supone un enorme retorno de la inversión en sus esfuerzos.
Los usuarios registrados tienen una tasa de conversión 45 veces mayor
que los usuarios no registrados, por lo que es una pieza crucial del modelo de ingresos por suscripción.
Utilice la información de los comentaristas existentes para guiar a más lectores a través del embudo
Una vez que los usuarios están registrados, puede clasificarlos como lectores “conocidos”. Esto significa que tienes suficientes datos de primera mano de su participación en tu sitio web para construir perfiles de audiencia ricos.
Puede consultar los comentarios dejados en los contenidos existentes para conocer mejor los gustos, las preferencias y las sensibilidades de los lectores. También puede trabajar hacia atrás a partir de esos comentarios e identificar qué páginas vieron los usuarios registrados que finalmente les llevaron a comprometerse con un contenido concreto.
Con una herramienta de análisis de la audiencia
puede determinar cuánto tiempo pasan los usuarios registrados en las páginas, cuántas páginas han visto y otros datos clave.
Con estos perfiles, ahora tiene una comprensión más clara de lo que inspira a los lectores a registrarse para que puedan participar en los debates de la comunidad. Ahora, puede utilizar esos datos para alimentar sus módulos de recomendación de contenidos y crear experiencias altamente personalizadas para los nuevos lectores.
Asegúrate de mostrar los comentarios destacados en cada nuevo artículo para que más lectores nuevos se sientan inspirados a añadir su propia opinión a la discusión. Así es como puede guiar a los lectores más cualificados a recorrer el embudo de su sitio web hacia el camino del registro.
HotNewHipHop se centra en mostrar a los artistas y en impulsar la participación del público con Viafoura
HotNewHipHop (HNHH) es una publicación en línea que cubre las noticias diarias sobre el hip hop y la cultura pop, incluyendo la ropa de calle, los deportes y las zapatillas. Además de su contenido editorial de noticias, HotNewHipHop también produce artículos originales y muchas series de vídeo. El sitio ha sido nominado en múltiples ocasiones a los BET Hip Hop Awards en la categoría “La mejor plataforma de Hip Hop”.
HNHH potencia a los artistas permitiéndoles mostrar su música a los verdaderos fans del hip hop mientras sus miembros disfrutan de lo último y más caliente en singles, mixtapes, vídeos y noticias de hip hop. Saro Derbedrossian, director general, afirma que “HotNewHipHop se asocia con Viafoura para poder centrarse en ofrecer a nuestra comunidad, muy comprometida, una plataforma para mantener debates animados y un discurso civilizado, al tiempo que impulsa los registros y desbloquea datos de primera mano. Nuestros miembros obtendrán una experiencia personalizada sin precedentes que garantizará que se registren, vuelvan y pasen más tiempo en nuestro sitio.”
Con el uso de la suite completa de servicios y características de Viafoura, incluyendo Conversaciones, Custom Badging, AMA, Engagement Starter y Moderación Automatizada, los usuarios de HotNewHipHop podrán construir su identidad en la plataforma HNHH. Ya sea compartiendo sus opiniones sobre las últimas noticias, calificando canciones o lanzamientos de álbumes, las oportunidades para los usuarios registrados son infinitas.
“Estamos muy contentos de asociarnos con HotNewHipHop para aportar una nueva capa de compromiso y civismo a su sitio”, dice Dalia Vainer, Directora de Éxito de Clientes. Con su comunidad ecléctica, única y muy comprometida, estamos deseando descubrir nuevos datos de primera mano para alimentar a sus equipos editoriales, de productos y comerciales. También estamos muy orgullosos de dar la bienvenida a otro cliente canadiense a nuestro colectivo”.
Los datos son el rey: Las experiencias personales aumentan las conversiones en un 30%.
¿Cuál es su experiencia preferida con los contenidos publicados? ¿Prefieres un sitio que te dé artículos genéricos o un editor que sepa personalizar el contenido que ves? La respuesta obvia es la segunda opción. Un sitio web personalizado es mucho más agradable, ya que proporciona los temas, las opiniones y los comentarios que hablan directamente de su conjunto único de intereses.
Algunas publicaciones son mejores que otras para la personalización. Estas publicaciones saben identificar si un artículo, o incluso un titular, animará a los lectores a pasar más tiempo en el sitio. Su contenido es informativo y capaz de añadir valor a la experiencia del lector para que se sienta obligado a consumir la historia. También saben cómo utilizar enlaces muy específicos dentro de los artículos para aumentar el porcentaje de clics.
Al adoptar la personalización como parte de una estrategia global de contenidos, los editores se mantienen conectados con los lectores que son muy protectores de lo que consumen. Hay una tendencia creciente a la “evitación selectiva de noticias” en todo el mundo. Según la CNNSólo el 23% de las personas obtienen las noticias de los sitios web de noticias. Los jóvenes, en particular, son más propensos a utilizar las redes sociales para informarse.
¿Pueden los contenidos personalizados vencer a la evasión de noticias?
El Instituto Reuters encargó su
Informe de Noticias Digitales
. El estudio analizó una encuesta de YouGov realizada a 93.000 participantes de 46 países diferentes. Entre las principales conclusiones se encuentra la creciente falta de confianza en los contenidos de interés periodístico, un problema que tiene su mayor arraigo en Estados Unidos. Sólo el 26% de los encuestados estadounidenses dice confiar en las noticias, lo que supone un descenso de tres puntos con respecto a 2021, y el sentimiento positivo más bajo de todos los países encuestados.
Las razones más comunes citadas para evitar las noticias de forma selectiva tienen que ver con la creciente polarización, la percepción de parcialidad de los medios de comunicación y la sensación de demasiada política en las noticias. Pero un alto ejecutivo de Reuters, que ayudó a encargar el Informe de Noticias Digitales, dice que el problema es mucho más profundo.
“Un gran número de los que evitan selectivamente las noticias dicen que éstas tienen un efecto negativo en su estado de ánimo”, dice Rasmus K. Nielsen, Director del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo.
Titulares de cebo o títulos reveladores: ¿Cuál es el mejor enfoque?
¿Cuáles son las principales causas para evitar las noticias? Según el Instituto Internacional de Tecnología de la Información de Hyderabad (IIIT-H), una de las razones podría ser que algunos editores recurren con demasiada frecuencia a los “titulares de cebo”.
En un estudio de investigación titulado “
Clickbait’s Impact On Visual Attention-An Eye Tracker Study
,
” El IIIT-H estudió la fijación de la mirada de 60 participantes para medir la cantidad de atención visual prestada por los lectores a diferentes artículos. Un grupo de artículos tenía titulares que provocaban clics, mientras que el otro grupo utilizaba títulos educativos. Los resultados revelaron que los titulares con cebo de clic recibieron mucha menos atención visual de los lectores que los artículos con titulares sin cebo de clic.
Los titulares “click-bait” promueven un título engañoso separado del núcleo y el contexto del contenido del artículo. Según el IIIT-H, la gente se siente engañada por los titulares engañosos, sintiendo una desconexión entre el título promocionado y el cuerpo del artículo. Abandonan la página en lugar de continuar con la experiencia, lo que reduce las tasas totales de compromiso.
En lugar de crear falsos titulares para provocar un rápido índice de clics, los editores de éxito crean títulos que invitan a la reflexión, animando a los lectores a consumir el artículo completo. La mejor manera de crear titulares que generen compromiso es desarrollar una comprensión más profunda de lo que resuena con el público lector al que se dirige. Para obtener esos conocimientos de la audiencia, puede utilizar el poder de los datos de origen para alinear las estrategias de participación con las preferencias de la audiencia.
Los datos de primera parte son la intersección entre creadores y lectores
Dos de los mejores ejemplos de datos de primera mano son las páginas vistas y el tiempo en el sitio. Puede estar seguro de que la gente está intrigada por su contenido si estas dos cifras tienen una tendencia al alza.
Intente desarrollar una comprensión más profunda de lo que mejor resuena con sus lectores. Puede identificar puntos comunes en cosas como el tono de los artículos, el posicionamiento de los titulares, los temas comunes y ciertas palabras clave que aparecen en los artículos con mayor participación de los lectores.
Su equipo creativo puede acceder a estos resultados en
su plataforma de conocimiento de la audiencia
para ver los resultados por sí mismos. Pueden ver los datos e identificar claramente qué artículos obtienen la mayor participación de los lectores. Esto les ayudará a pivotar la estrategia de contenidos para centrarse en futuras historias que apoyen una mayor participación de la audiencia.
Perfilar, personalizar, actuar: El poder de los datos de primera parte
Los datos de primera mano tienen mucho poder, lo que da a su publicación una ventaja sobre sus competidores. Su plataforma de conocimiento de la audiencia almacena detalles demográficos sobre sus lectores, incluyendo variables como la edad, la ubicación, los antecedentes y los comportamientos de consumo anteriores en su sitio web. Reúna estos datos en perfiles de audiencia enriquecidos que indiquen a sus creadores cómo es probable que los diferentes tipos de lectores interactúen con el contenido.
También puede segmentar su audiencia en diferentes grupos: nuevos lectores, lectores conocidos y lectores suscritos. La diferencia en cada categoría de audiencia se mide por su grado de compromiso con su sitio web. Los nuevos lectores son nuevos en el sitio, lo que significa que hay muy pocos datos de comportamiento que perfilar. Los lectores conocidos son personas que han proporcionado al menos un ejemplo de datos demográficos de primera mano que puede utilizar para empezar a crear sus perfiles. Los lectores suscritos son aquellos que se han convertido por completo y han pagado activamente por el acceso premium a sus mejores contenidos.
A medida que construyas tus perfiles de audiencia, céntrate en la audiencia suscrita. Observe las pautas que llevaron a las personas a rellenar el formulario de suscripción. ¿Cuáles fueron los artículos que leyeron? ¿Qué temas comunes prevalecen en esas historias? ¿Dónde pasaron más tiempo en su sitio?
Utilizando estos perfiles enriquecidos, junto con los datos que tiene sobre su contenido de mayor rendimiento, tiene toda la información necesaria para personalizar lo que los lectores experimentan la próxima vez que visitan su sitio. Puede desplegar ejemplos de contenido altamente segmentados que atraigan a diferentes lectores en cada etapa del viaje de consumo con su sitio web.
Centrarse en la creación de contenidos personalizados que permitan esos viajes profundos, lo que debería ayudar a
aumentar las tasas de conversión de las suscripciones en un 30%.
. Vea cómo se disparan las métricas de páginas vistas y tiempo en el sitio al desplegar este enfoque estratégico.