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Von der Anonymität zum Erstanbieter: Wie man Besucher in registrierte Nutzer und Abonnenten verwandelt

Das ist ein uraltes Problem für Verleger. Wie bringen Sie Gelegenheitsleser dazu, treue Abonnenten zu werden? Um die Antwort auf diese Frage zu verstehen, sollten wir uns zunächst ansehen, wie sich die Publikationen vom Engagement der Leser entfernt haben. Fastener befragte Mark Zohar von Viafoura, um mehr über die Geschichte der Publikumseinbindung im digitalen Verlagswesen zu erfahren.

Die Outsourcing-Lückenbüßer

Vor dem Internet war die Zahl der Veröffentlichungen durch die Arbeits- und Papierkosten begrenzt, was die Abonnements auf lokaler Ebene erzwang und den Wettbewerb einschränkte. Yahoo eröffnete 1995 das Web, und 2004 brachte das Web 2.0, gefolgt von Smartphones im Jahr 2007, sofortige Befriedigung, Gemeinschaft und Interaktivität ins Internet. Kurz darauf begannen Web-Publikationen, ihren Kundenservice, ihr Feedback und ihre Kommentarfunktionen auszulagern, so dass Dritte ihr Schicksal, ihre Popularität und letztendlich ihren Inhalt durch Klicks, Likes, Bewertungen, Tweets und TikToks bestimmen konnten.

Die Verleger begannen, die Eitelkeiten zu bewerten, statt die Synergie mit ihren Lesern. Zu dieser Zeit war dies logisch. Bots, Spam und Guerilla-Postings von Unzufriedenen mussten ständig überwacht werden. Kundenmanagementsysteme (CMS) waren teuer und erforderten Teams von Marketing- und Technikexperten zur Verwaltung. Soziale Medien waren kostenlos (gewissermaßen – die Verleger bezahlten mit dem Verzicht auf Kontrolle, Privatsphäre und Daten) und wurden zunehmend zur bevorzugten Kommunikationsmethode zwischen der Geschäftswelt und ihren Kunden. Die Zeit und die Kosten für die Verwaltung des Engagements, “wer braucht das schon”, so die gängige Meinung.

Opportunitätskosten

Die Kosten der Abhängigkeit von Dritten – der Verlust von Geschäfts- und Kundeninformationen, Kontrolle und Interaktion – wurden im Laufe der Zeit deutlich. Dritte, einschließlich sozialer Medien, wussten mehr über die Kunden eines Unternehmens als diese selbst. Schließlich kommunizierten diese externen Einrichtungen mit ihren Kunden, sammelten Daten, leiteten sie an, unterhielten sie und bedienten sie. Diese Unternehmen haben sich an der Arbeit des Verlegers beteiligt und davon profitiert.

Beachten Sie die folgenden Fakten:

  • Engagierte Besucher bleiben länger, gehen tiefer und generieren 4x mehr Werbemöglichkeiten.
  • Die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf eine Anzeige klicken, ist doppelt so hoch.
  • Engagierte Nutzer von Viafoura registrieren sich mit 51-fach höherer Wahrscheinlichkeit.
  • Und bei registrierten Besuchern ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Abonnement abschließen, 45-mal höher als bei gelegentlichen Besuchern Ihrer digitalen Angebote.

Verlage, die ihre Leser einbinden, machen ihre Objekte zu Geld. Digitales Engagement bedeutet Kommunikation, und Kommunikation beginnt damit, dass man die Macht zurückerobert und die Kontrolle über die Fülle der Daten behält, die jeder Austausch mit sich bringt.

Da die Verlage das Engagement auslagerten, blieb die große Mehrheit ihrer Besucher anonym, und nur ein winziger Prozentsatz registrierte oder abonnierte sich. Die Verleger leben noch immer in den achtziger Jahren, versuchen aber, in den zwanziger Jahren Geschäfte zu machen, und stützen sich auf die Forschung Dritter, um ihre Leser zu verstehen.

Wie anonyme Nutzer zu Abonnenten werden

Mit den richtigen Tools ist es relativ einfach, die Leser durch die Abonnentenreise zu führen. Die Viafoura Digital Experience Platform (DXP) bietet die Interaktivität und Unmittelbarkeit sozialer Medien und behält gleichzeitig die Kontrolle über die Daten, Möglichkeiten und Erfahrungen des Herausgebers.

Die DXP-Strategie von Viafoura für anonyme Abonnenten umfasst vier Ebenen: Engagement Suite, Personalisierung, Moderation und Daten.

Engagement-Suite

Die Gewinnung treuer Abonnenten aus anonymen Lesern beginnt mit dem Engagement vor Ort auf den verlagseigenen und betriebenen digitalen Websites. Leserinnen und Leser, die sich angesprochen fühlen, kommen häufiger wieder und vertiefen sich in Ihre Publikation. Viafoura setzt verschiedene Lösungen ein, damit sich die Leser wie zu Hause fühlen, darunter Social Sharing, Chat, Q&As und Gespräche. Und dann gibt es noch das ultimative VIP-Ticket, die Live-Blogging-Plattform in Verbindung mit Viafoura’s Conversations. Gemeinsam oder einzeln schaffen sie ein intensives Erlebnis zwischen einer Publikation und ihrer Leserschaft, was zu einem durchschnittlichen Anstieg der Abonnementzahlen um 600 Prozent führt.

Personalisierung

Niemand möchte eine unbekannte Nummer sein, wenn er mit einer Publikation in Kontakt tritt. Daher ist die Personalisierung der nächste Schritt, um anonyme Leser zu geschätzten Abonnenten zu machen. Zur Personalisierung gehört die Erfassung und Verwendung von mehr als nur dem Namen einer Person. Es bedeutet, dass Optionen zur Verfügung stehen, die jedem Leser ein individuelles Erlebnis bieten, wie z. B. Benachrichtigungen, Optionen zum Folgen, Empfehlungen und kuratierte Feeds. Die Leser fühlen sich wie eine Familie, wenn die Inhalte auf ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Wünsche zugeschnitten sind. Es ist eine faszinierende Erfahrung, die sie immer wieder zurückkommen lässt. Mit DPX von Viafoura liegt die Personalisierung in der Hand des Herausgebers.

Mäßigung

Ohne die Moderation von Kommentaren übernehmen die Trolle das Ruder, und plötzlich wird aus einer angenehmen Interaktion ein giftiger Mix aus Schmähungen, der der Veröffentlichung und dem Nutzererlebnis schadet. Im Durchschnitt verliert ein Verlag 80 Prozent seiner anonymen Leser aufgrund eines feindlichen Umfelds. Ein gut moderiertes Engagement erhöht jedoch die Zahl der Anmeldungen und Abonnements innerhalb von sechs Monaten um durchschnittlich 400 Prozent. DXP von Viafoura nutzt mehrere Strategien, um die Moderation zu rationalisieren und die Anzahl der Mitarbeiter zu reduzieren, die für die Aufrechterhaltung der Moderation erforderlich sind, indem die Parameter an die Richtlinien jeder Publikation für alle Objekte und sozialen Medien angepasst werden. Künstliche Intelligenz in Kombination mit menschlichem Fachwissen und übersichtlichen Dashboards nehmen es mit den Trollen auf und mäßigen die Wutausbrüche, um sicherzustellen, dass das Engagement auf den Publikationen seiner Kunden höflich, angenehm und informativ bleibt.

Daten

Daten sind in der digitalen Welt mehr wert als Gold. Sie bestimmen Inhalt, Ausrichtung, Strategie, Partner, Werbung, Marketing, Unternehmensausgaben, Budgets, Preise, neue Produkte und Investitionen – hinter jeder fundierten Entscheidung stehen Daten. Dennoch verschenken viele Verlage ihre Primärdaten, indem sie das Engagement auslagern. Die Kontrolle aller Aspekte des Verlagsökosystems liefert beispiellose Informationen, die es einer Publikation ermöglichen, ihre Inhalte zu verbessern, ihre Leser besser zu bedienen und strategisch für die Zukunft zu planen. Der DXP von Viafoura bietet weit mehr als die 83 durchschnittlichen Kennzahlen. Die Plattform für digitales Engagement liefert mehr als 200 Datenpunkte, wichtige Informationen, die das Kundenerlebnis, den Wert und die Loyalität erhöhen, was sich in Abonnenten niederschlägt.

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Der einzigartige Ansatz von Viafoura steigert das Engagement vor Ort und erhöht die Zahl der Nutzerregistrierungen und Abonnements. Darüber hinaus produziert es Internet-Gold, die äußerst wertvollen First-Party-Daten, die einzigartige Personas und Einblicke exklusiv für die Publikation schaffen. Detaillierte Informationen ermöglichen es den Verlagen, ihre Inhalte zu optimieren, den Wert für ihre Leser zu erhöhen und gleichzeitig die Werbeeinnahmen und das Engagement zu steigern. Zufriedene Leser werden zu treuen Lesern. Aus treuen Lesern werden Abonnenten – womit wir wieder bei der ursprünglichen Frage wären. Wie können digitale Verlage Besucher in registrierte Nutzer und Abonnenten verwandeln und gleichzeitig ihre Veröffentlichungen verbessern? Sie investieren in Engagement-Tools, und das DXP von Viafoura ist führend.

Best Practices eines datengesteuerten Audience Engagement Managers

Audience-Engagement-Manager sind zu einem Kernbestandteil der Redaktionsteams in den Nachrichtenredaktionen des Landes geworden. Die Hauptaufgabe eines Audience Engagement Managers besteht darin, die Entwicklung des Publikums von Gelegenheitslesern zu engagierten Mitgliedern der Community zu steuern.

Dazu benötigen sie die richtige Lösung zur Einbindung des Publikums, um die Customer Journey auf Ihrer Website zu moderieren. Sie wollen eine Plattform, die zu Gesprächen über Ihre Inhalte anregt, damit die Menschen eine Bindung zu Ihrer Marke und Ihrer Community aufbauen.

Markenbindung und -affinität führen zu Kundentreue. Als Audience Engagement Manager ist die Kundentreue einer der wichtigsten KPIs, um die Effektivität Ihrer Strategie zu messen. Mit der richtigen Plattform für die Einbindung von Zielgruppen können Sie detaillierte Zielgruppenprofile nutzen , die auf Erkenntnissen aus Erstanbieterdaten beruhen, um personalisierte Inhaltserlebnisse zu schaffen, die dazu beitragen, die Kundenbindung zu stärken.

Kennen Sie Ihre angestrebten Konversionsraten

Das Ziel der meisten Veröffentlichungen ist es, die Zahl der Abonnenten zu erhöhen, die sich bewusst dafür entscheiden, Ihre Inhalte zu konsumieren und mit ihnen zu interagieren. Diese Unternehmen nutzen Kennzahlen wie die Abbruchquote, um zu messen, wie viele Besucher sich dazu entschließen, die Bezahlschranke zu überwinden und Abonnenten zu werden. Eine Abbruchrate von 5 bis 7 Prozent sollte das Ziel sein, um die Effektivität zu messen; wenn Sie über diesem Wert liegen, haben Sie ein sehr aktives und engagiertes Publikum.

Als Manager für die Einbindung des Publikums möchten Sie auch die Arten von Personen, die auf Ihre Paywalls zugreifen, in verschiedene Nutzergruppen unterteilen. Beginnen Sie mit der Erstellung von Segmenten für einmalige und passive Besucher, d. h. für Personen, die im Laufe eines Monats mit einem bis fünf Inhalten interagieren.

Dann gibt es die aktiven Nutzer, die Ihre Inhalte regelmäßig, vielleicht sogar täglich, konsumieren. Nach Angaben des Shorenstein Centre on Media, Politics and Public Policy, einer Tochtergesellschaft des Laut einem Forschungszentrum der Harvard Kennedy School können etwa 9 Prozent Ihrer Nutzer als aktive oder regelmäßige Leser Ihrer Inhalte eingestuft werden.

Mit diesen Maßstäben in der Hand kann ein Audience Engagement Manager Strategien formulieren, wie er diese Ziele erreichen oder übertreffen kann.

Identifizierung der Bedürfnisse und Interessen der wichtigsten demografischen Gruppen

Als Audience Engagement Manager müssen Sie Inhalte und Kommunikationsstrategien entwickeln, die die gleiche Sprache wie Ihre Zielgruppe sprechen. Dazu müssen Sie genauere Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Themen ihre Aufmerksamkeit erregen, wie sie wahrscheinlich mit verschiedenen Inhalten interagieren und – was vielleicht am wichtigsten ist – was am wenigsten wahrscheinlich ist, um ihre Aufmerksamkeit und ihr Engagement zu gewinnen.

Eine der besten Möglichkeiten, dieses Engagement zu überwachen, ist die Verwendung der richtigen On-Site-Metriken. Als Audience Engagement Manager können Sie Daten aus erster Hand wie Seitenaufrufe, On-Site-Aktionen, Verweildauer auf den Seiten, allgemeine Verweildauer und weitere Erkenntnisse nutzen, um aussagekräftige Publikumsprofile zu erstellen.

Diese Profile verraten Ihnen mehr darüber, woran Ihre Leser am meisten interessiert sind, wenn sie mit den Inhalten Ihrer Website interagieren. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse können Sie persönliche Engagement-Taktiken entwickeln, um die Größe Ihres Publikums zu vergrößern und mehr Menschen dazu zu bringen, die hoch geschätzten aktiven Konsumenten Ihrer Inhalte zu werden.

Worauf Sie bei einer Plattform zur Einbindung des Publikums achten sollten

Welche Art von Lösung ist also am besten geeignet, um Sie bei der Entwicklung effektiver Strategien zur Einbindung des Publikums zu unterstützen, die dazu beitragen, die Zahl der Abonnements zu erhöhen und das Wachstum des Unternehmens zu fördern? Vor allem müssen Sie wissen, dass die Plattform, die Sie in Ihre Website integrieren, Ihnen helfen kann, Ihre Unternehmensziele zu erreichen.

Denken Sie daran, dass ein nachhaltiges Wachstum des Publikums auf dem Engagement und dem wertvollen Austausch von Momenten mit Ihrer Community beruht. Eine nützliche Plattform zur Einbindung des Publikums sollte Ihnen dabei helfen, prädiktive Analysen und datengestützte Erkenntnisse zu gewinnen, um logische Entscheidungen in Bezug auf Ihre Inhalte zu treffen, die den Wert Ihrer Website weiter steigern.

Konzentrieren Sie sich darauf, wie Sie die Kundentreue steigern können

Eine starke Plattform zur Einbindung des Publikums wird beispielsweise das Engagement auf Ihrer gesamten Website verbessern. Sie kann die Konversionsraten bis zu 25 Mal über die bestehenden Konversionsraten der Website steigern.

Höhere Engagement- und Konversionsraten sind ein hervorragender Indikator für den Lifetime-Value, der auf eine starke Kundentreue Ihrer Nutzer schließen lässt. Graham Media Inc. war ein Medienunternehmen, das genau dieses Ziel anstrebte und dank seiner Partnerschaft mit Viafoura in der Lage war, den User Lifetime Value um über 150 Prozent zu steigern.

Abschließende Schlussfolgerungen

Vor allem aber sollte jede von Ihnen implementierte Lösung zur Einbindung des Publikums von Experten bereitgestellt werden, die als Partner Ihres Unternehmens und nicht als einfache Verkäufer fungieren können. Ihr Partner sollte proaktiv handeln und Ihnen strategische Empfehlungen geben, wie Sie diese wertvollen Erkenntnisse am besten aus der Plattform gewinnen können. Sobald Sie diese Daten zur Hand haben, können Sie sich darauf konzentrieren, wie Sie die Erkenntnisse umsetzen und Ihre Inhalte optimieren können, um direkte Auswirkungen auf Ihr Geschäft zu erzielen.

Indem sie sich auf die Erkenntnisse dieser Plattformen stützen, können sich die Verantwortlichen für das Audience Engagement mehr Zeit für das große Ganze nehmen. Sie können sich mehr darauf konzentrieren, den Rest Ihres Publikationsteams darin zu schulen, wie diese Erkenntnisse am besten genutzt werden können, um die Interaktion mit dem Publikum über alle digitalen Kanäle zu verbessern.

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