Imagina que eres el dueño de una tienda local. Llego un día y te digo que dejes que un grupo de personas sin nombre y sin rostro en algún lugar lejano decida cómo puedes comercializar con tu clientela y cómo puedes interactuar con ella. Ellos deciden cuáles son las reglas y pueden cambiarlas cuando quieran.
Probablemente, usted aceptaría un trato educado.
Sin embargo, eso es un poco lo que hacen millones de marcas online cuando entregan las llaves de su comunidad de seguidores a las redes sociales. La realidad es que esas plataformas ejercen mucha más influencia sobre las comunidades de lo que uno podría pensar. Cuando las marcas no son realmente dueñas de todo el acceso a su comunidad en sus propios términos, esto puede obstaculizar su negocio y su capacidad de crecimiento.
Sólo hay una solución real para este enigma, y consiste en que tú tomes el control.
¿Qué hay de malo en tener una comunidad en Facebook?
Dejar que las redes sociales tomen las riendas de la participación en torno a su contenido puede ser arriesgado por varias razones, dice Mark Zohar, presidente y director de operaciones de Viafoura.
Por ejemplo, la moderación que se produce en Facebook o Twitter está sujeta a las políticas que ellos crean y aplican. Pero puede que esas políticas no sean las directrices comunitarias que usted apoyaría en sus propiedades y en su gestión.
Si sólo se compromete con su público en las redes sociales, no es dueño de esa relación con el cliente. Tampoco eres dueño de los datos y eres vulnerable a un cambio de algoritmo o a un cambio en las políticas de la comunidad de una plataforma.
“Y de repente es, ‘santo cielo, mi comunidad desapareció y no puedo controlar eso'”, dice Zohar. “No decimos que las redes sociales vayan a desaparecer, pero muchas marcas tienen que empezar a pensar en cómo pueden reclamar su audiencia”.
¿Cómo puedo tomar el control de mi propia plataforma?
Cuando los usuarios llegan a su sitio web, debe proporcionarles una razón emocionante o interesante para que se queden. Si no pueden comprometerse o participar, probablemente se irán y volverán a las redes sociales.
En pocas palabras, su público quiere ser capaz de participar en una comunidad, algo que Zohar llama “el corazón de cada producto”. Proporcionar un espacio para que esa comunidad prospere ayudará, pero tiene que ser cautivador.
“Las marcas deben aprender de las redes sociales para crear experiencias sociales”, dice Zohar. “Tienen que entender realmente que sus audiencias son intrínsecamente sociales y no limitarse a decir ‘vale, vete a hacer eso a otro sitio y vuelve para una experiencia de consumo pasivo'”.
Las plataformas tecnológicas como Facebook son expertas en ofrecer “momentos de intercambio de valor“, o instancias en las que un usuario se siente dispuesto a revelar información personal, normalmente en forma de registro, a cambio de un incentivo. Pero eso es sólo el principio.
Crear contacto y conexiones
Zohar sugiere varias formas de conectar con tu audiencia en tu propia plataforma una vez que se han conectado.
Una de ellas es la creación de un feed comunitario en el que los usuarios puedan dar “me gusta”, comentar e interactuar con las personas a las que siguen. Viafoura recopiló datos de varios clientes y descubrió que con el contenido generado por el usuario, vas a tener un 10% de creadores y un 90% de consumidores, pero una porción significativa de tus usuarios en general, alrededor del 20-25%, pasa una gran cantidad de tiempo participando y consumiendo contenido. Necesitan un espacio para hacerlo y tú puedes proporcionárselo.
“Los editores pueden inyectar su propio contenido y otros contenidos interesantes en el feed para que se convierta en este gran lugar en el que los usuarios pasan mucho tiempo participando en contenidos e interactuando relacionados con los intereses de su comunidad”, dijo Zohar.
Con herramientas elaboradas por ViafouraLas marcas editoras pueden permitir que sus usuarios comenten, den “me gusta” y generen debate. Incluso pueden relacionarse directamente con las marcas, que pueden participar en la conversación a través de cosas como las preguntas y respuestas en directo o los AMA, en los que los reporteros o los expertos pueden aceptar preguntas de los lectores y responder en tiempo real.
¿La recompensa? Lealtad comunitaria
Todas estas capacidades de compromiso y retención de usuarios se suman a la fidelidad a largo plazo.
La investigación de Viafoura muestra que estos usuarios le “devuelvan” el tiempo invertido en su sitio, generando más visitas a la página, aumentando la propensión a suscribirse a productos premium e, idealmente, a gastar dinero en su sitio. Con las soluciones adecuadas, también le proporcionan datos sobre sus preferencias, intereses y sentimientos que puede utilizar para adaptar las ofertas de contenido y las estrategias publicitarias.
“Todo eso sólo ocurre si tienes acceso a esos usuarios en tu propio sitio, donde puedes hacer todo eso”, añadió Zohar.
