Datos pioneros: Entrevista con el Director de Datos y Análisis de Viafoura

Con más de una década de experiencia en el ámbito editorial en
The Globe and Mail
Shengqing Wu, directora de datos y análisis de
Viafoura
está en una posición única para proporcionar una visión notable de la forma en que los datos sirven y apoyan a las muchas partes móviles de una organización de noticias. Habiendo sido testigo de primera mano de la evolución de una industria antaño dominada por la prensa escrita, al pasar cada vez más a un paisaje digital, Shengqing -un brillante analista de datos- también está dotado de los matices que sólo puede aportar la experiencia en la sala de redacción entre editores y analistas por igual.

Nos sentamos con Shenqing para hablar de cómo los editores abordan los datos y cómo deberían hacerlo.
deberían
por qué la simplificación de los datos ofrece los conocimientos más sofisticados y
¿qué es un embudo de
es un embudo de audiencia generacional?

Cambios en los datos, la publicación y la analítica en general

Shen, como sabemos, el mundo de los datos está en perpetuo crecimiento. En algunas partes gracias a la evolución de las tecnologías y las capacidades de aprendizaje, y también por los cambios culturales y la forma en que los consumidores se comportan en función de sus experiencias vividas. Según su experiencia a lo largo de los años, ¿cuáles son algunos de los cambios que ha observado en la forma de adquirir y utilizar los datos en la publicación?

Os evidente que, a lo largo de los últimos años, los editores se han vuelto mucho más sofisticados en términos de datos, estrategias de manipulación de datos en general y comprensión de sus audiencias. La clave está en estudiar los datos de comportamiento de la empresa. Ahora, esto también se relaciona con el modelo de negocio de [the publisher’s], ¿verdad?

Sí.

Hace diez años, tal vez el 99% de los editores de medios de comunicación dependían -si hablamos de ingresos digitales, dependen de la publicidad- muchos editores comenzaron a transformarse en el modelo de suscripción. Este modelo es el que permite a los editores acceder al comportamiento de la audiencia. Este tipo de datos, los datos de comportamiento, se han vuelto más importantes que nunca porque todos los editores quieren que su público genere el hábito de, por ejemplo, leer tres veces a la semana o más.

Lo que tiene sentido para cualquier publicación, pero específicamente para los editores digitales, ¿verdad? Cuanto más visite el sitio un lector, más tiempo pasará en sus páginas, lo que a su vez significa más puntos de datos.

Esas señales de datos son muy valiosas.
Esa es una de las cosas en las que ayudamos en Viafoura
tomar esos puntos de datos y señales de cosas como los comentarios, los “me gusta”, las preguntas y respuestas, y aplicar el aprendizaje automático y los procesos de lenguaje natural para obtener la información contextual avanzada.

¿Y entonces esos datos se convierten en qué, exactamente?

Datos declarativos, que es algo que proporciona Viafoura. Básicamente, lo que la gente dice, cómo se siente, cuál es su opinión… A través de sus datos nos están diciendo directamente lo que les interesa al leer un artículo.

Analítica: La sencillez da resultados sofisticados

Las cosas siguen cambiando, la desaparición (aunque perpetuamente pospuesta) de las cookies, los nuevos comportamientos de los consumidores, las nuevas tecnologías que cambian la forma en que consumimos nuestros contenidos y, y, y… La lista continúa.

Teniendo esto en cuenta, si yo fuera un editor que estuviera mirando el panel de análisis de datos de mi plataforma de experiencia digital (DXP), ¿hay indicadores clave que crees que podría vigilar para tener una comprensión sólida de la salud de mi negocio?

Lo básico. Lo más básico. Comportamiento del consumo de artículos, comentarios totales, cosas así. Recomendamos pasar por ellas, pero –

¡Tenía la sensación de que había algo más!

Creemos en un enfoque centrado en el usuario o en el segmento. La segmentación de usuarios jugará un papel vital y es una forma de visualizar los segmentos de usuarios que están ayudando al negocio, cómo están actuando, y también poder comparar un segmento con otro.

¿Qué tiene de útil poder comparar diferentes segmentos de audiencia?

Digamos que tienes un segmento que se entusiasma con la política y otro que se entusiasma más con las noticias de los famosos. ¿Y qué? ¿Y luego qué? Al poder entrar en un cuadro de mando y comparar esos dos segmentos diferentes de diversas maneras, podemos encontrar patrones de comportamiento.

Cuánto tiempo suele pasar un segmento leyendo, cuáles son sus intereses compartidos, cuáles son los intereses exclusivos de cada segmento, etc. Así, mientras que el segmento centrado en las celebridades está más interesado en las compras y el segmento de audiencia con inclinación política tiende a disfrutar de la lectura sobre finanzas personales, puede haber similitudes que encontramos a través de la comparación que se convierten en valiosos conocimientos sobre el comportamiento.

De acuerdo, al ser capaz de comparar las similitudes y diferencias entre dos segmentos de audiencia que aterrizan en el mismo sitio, un editor podría realmente aprender mucho sobre el tipo de contenido que podría utilizar más o menos y tal vez retener múltiples segmentos mediante la personalización de sus experiencias.

Sí.

Lo tengo. Anteriormente habías mencionado que existen los “básicos” de lo que hay que buscar en un panel de análisis; tiempo en la página, número de comentarios, tiempo de permanencia en la sección de comentarios, etc. ¿Hay cosas que has notado que se pasan por alto porque quizás parecen demasiado obvias, pero que en realidad son señales de datos muy valiosas que conducen a conocimientos más ricos?

Typicamente lo que sugerimos es que

mirar sus diferentes métricas de conversión. Nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a impulsar las conversiones de usuarios desconocidos a través de sus embudos hacia otros segmentos más valiosos y útiles. Convertir a más usuarios que no conocen la empresa en usuarios autentificados y registrados que han facilitado su correo electrónico. Puedes hacer mucho más con esos usuarios autentificados.

A veces utilizamos ejemplos de estas métricas de conversión con nuevos clientes para mostrarles lo valioso que es un usuario más comprometido para sus hallazgos de datos.

Ya veo, así que al mirar las métricas de conversión como un KPI estás diciendo que somos capaces de discernir exactamente dónde y cuándo el contenido está logrando cosas que contribuyen a alcanzar los OKRs de crecimiento de la audiencia o a añadir valor al espacio publicitario digital.

Para los que siguen esta conversación, estos momentos de intercambio de valor son los casos en los que los usuarios deciden ofrecer su información a cambio de la experiencia que se les ofrece. Son increíbles fuentes de información, no sólo para la estrategia de contenidos, sino también para la creación de comunidades, la realización de cambios de diseño, la mejora de la capacidad de descubrimiento del propio sitio, y mucho más.

Se trata de conocer a los usuarios, ¿no? Otra cosa que hay que buscar dentro de estas métricas de conversión es vigilar dónde se producen estas conversiones en proximidad a las opciones de diseño, los productos y sus características. Por ejemplo, en Viafoura, somos capaces de trabajar con nuestros clientes y decir definitivamente “la herramienta de inicio del compromiso que hemos implementado tiene una conversión del XX%”.

Lo que significa que con esos datos pueden reforzar los puntos más débiles de la conversión o aprender de los puntos ganadores de la conversión. Cuando los datos tienen sentido, todo tiene sentido.

¿Son los ‘
embudos generacionales’
la nueva normalidad?

Antes de terminar, había una cosa más sobre la que esperábamos preguntarte; parece que hay una conversación en ciernes en la industria sobre la elaboración de múltiples embudos de audiencia para una publicación o marca, lo cual no es inaudito en este momento, pero más específicamente la idea de elaborar generacional embudos. Es decir, embudos que se dirigen a los comportamientos tan diferentes que ahora vemos que existen todos a la vez en el mismo mercado.

La generación Z no se comporta ni remotamente como los Boomers en lo que respecta al consumo de contenidos de los medios de comunicación -o al consumo en general, al parecer-, lo que hace que el concepto de embudos múltiples tenga mucho sentido para mí. Por ejemplo, algunos editores han optado por ofrecer opciones de pago “a destajo” para quienes no quieren una suscripción, sino sólo el contenido que hay detrás del muro de pago. Esta estrategia está más centrada en la Generación Z, ya que tiende a ser más resistente a las suscripciones y a evitar las noticias, mientras que la Generación X y la Generación Boom siguen teniendo un enfoque más tradicional y habitual del consumo de contenidos: imagínense leyendo el periódico con un café, en contraposición a la Generación Z, que busca intencionadamente contenidos basados en sus intereses.

Mi pregunta es: ¿están viendo un gran cambio en los comportamientos de los consumidores y, con ello, un aumento del interés de los editores por adoptar este enfoque de diversidad de embudos?

Por el momento, no mucho, para ser sincero.

Como he mencionado antes, preferimos adoptar un enfoque centrado en los segmentos, por lo que este tipo de pensamiento entraría en esa categoría. Utilizar los datos para observar patrones, establecer conexiones y crear perfiles de audiencia segmentados con el fin de ayudar a los clientes. Cuando comparamos los diferentes segmentos, podemos discernir estos patrones y estratificar los datos para revelar este tipo de indicadores. Así que, de lo que estabas hablando –

¿Funneles generacionales?

Sí, generalmente es suficiente para que hagamos segmentos específicos que tengan en cuenta la edad demográfica y otras señales de datos, pero no es como “Este es nuestro modelo de suscripción para la generación Z”.

Ya veo. Supongo que entonces es más relevante mirar el panorama general del segmento de la audiencia, teniendo en cuenta un poco la edad, pero sobre todo lo que nos dicen todos los datos de forma global.

Sí, pero también – hay patrones específicos de la edad que son súper importantes, sólo que no pueden definir o merecer todo un embudo por sí mismos.

Muy bien, así que esto es un “permanezca atento a más detalles” en lo que respecta a los embudos generacionales. Gracias Shen. Esta ha sido una conversación increíblemente informativa y ¡gracias por su tiempo!

Por supuesto. ¡Cuando quieras!

Observar, analizar, aprender, reiterar.

A medida que pasa el tiempo, el mundo de los datos sigue cambiando y evolucionando. Lo que es importante recordar es que los datos son, ya sean las cookies que pronto desaparecerán en 2024 o los cambios en el seguimiento de sitio a sitio, los datos son el lenguaje que nuestras audiencias utilizan para guiarnos hacia su fidelidad y para ayudar a crear experiencias de contenido significativas para ellos. Mientras no perdamos de vista la humanidad en los datos, siempre habrá algo que aprender.

Juegos de fidelización: La próxima era de la retención

Hay un viejo dicho en marketing que dice que “
cuesta más atraer a un nuevo cliente que retener a uno ya existente.
” Algunos estudios han demostrado que puede
costar hasta cinco veces más
centrarse únicamente en la adquisición de clientes en detrimento de la retención de los mismos.

Los editores que se centran únicamente en el registro y el bombeo de la mayor cantidad de contenido posible suelen descuidar las relaciones con los lectores existentes. Al hacer un balance de las relaciones actuales y encontrar nuevas formas de recompensar a los lectores suscritos por su fidelidad a la marca, los editores tienen muchas más posibilidades de mejorar los índices de retención de clientes.

No devalúe la retención: es más rentable de lo que cree

Se puede ganar dinero con la retención, incluso con un ligero movimiento de la aguja en la dirección correcta. Según un estudio de la Harvard Business SchoolEn el caso de las empresas de servicios públicos, la mejora de los índices de retención de clientes en tan solo un 5% puede mejorar la rentabilidad en un 25%. En algunos casos, los beneficios pueden aumentar hasta el 95%.

Estos resultados son similares a la investigación realizada por Gartner, que determinó que
El 80% de los beneficios de las empresas procede del 20% de los clientes existentes
. Además, la tasa de éxito de convertir a un lector existente en un suscriptor de pago oscila entre un 60% y un 70% de éxito. Por el contrario, el porcentaje de éxito de convertir a un nuevo lector en suscriptor oscila entre el 5% y el 20%.

La conclusión es que la retención de los lectores tiene mucho valor. Los editores sólo necesitan el enfoque y los recursos adecuados para relacionarse con los lectores existentes y convertirlos en suscriptores fieles a la marca.

La personalización fomenta la fidelidad y la retención

Comunicarse con sus lectores actuales mediante experiencias de contenido personalizadas es la mejor manera de fidelizarlos. Qué y cómo se comunica con sus lectores marca la diferencia entre retener su negocio y perder su interés.

Por ejemplo, si se publican contenidos genéricos semana tras semana, es difícil que los lectores vean el valor de la experiencia. En su lugar, el sentimiento del público será que estás tirando cosas a la pared para ver qué se pega. El contenido pierde toda la personalidad de su marca que resonó por primera vez con los lectores, aumentando la probabilidad de que se desvíen y no vuelvan a su sitio.

Por otro lado, los contenidos personalizados que apelan a los intereses específicos de los lectores son mucho más atractivos para su audiencia. Si demuestra que su equipo creativo entiende a sus lectores y opta por publicar contenidos que añadan mayor valor a su experiencia con su sitio web, tendrá una fórmula ganadora para mejorar las tasas de retención y, con suerte, las tasas de suscripción.

Recoger datos de primera mano para obtener esos conocimientos de la audiencia

Una de las mejores maneras de impulsar la participación de la audiencia y aumentar el valor que los lectores experimentan de su publicación es fomentar su compromiso con su comunidad. Anime a sus autores a añadir el primer comentario a los contenidos recién producidos en un esfuerzo por iniciar una conversación con sus lectores. Anime a su público a publicar sus opiniones y
utilizar una herramienta de moderación de comentarios
para analizar el sentimiento compartido por sus lectores.

A medida que se envían más comentarios, se crea automáticamente una gran cantidad de datos de primera mano que puede aprovechar para obtener más información sobre los gustos y preferencias de sus lectores. Se pueden captar cosas como los temas del contenido ante los que reacciona la gente, y se puede medir la preferencia por un tipo de autor sobre otro.

Una vez que haya recopilado suficientes datos de primera mano para comprender realmente a su audiencia, podrá renovar su estrategia de contenidos para convertirla en una iniciativa basada en datos. Centra el tema de tu contenido en torno a los temas, tópicos e intereses que sus datos le informan que es lo que más importa a sus lectores. Demuestra a tu ávida comunidad que escuchas sus respuestas produciendo más contenido del que han indicado que es lo que quieren. Así es como se construye un seguimiento leal que probablemente proporcionará valor de por vida al cliente durante años.

Incentivar a los lectores a actuar con reconocimientos especiales

Para fomentar el debate en torno a tus contenidos, puedes asignar insignias a los comentarios que generen respuestas de otros lectores. Demuestre a sus lectores y/o suscriptores más valiosos que reconoce sus contribuciones a la discusión, demostrándoles que son considerados VIP entre su público lector. Gánese la fidelidad de sus lectores y recoja los frutos de su trabajo.

Cómo preparar el éxito de su próximo evento en directo

Cuando se trata de celebrar eventos en directo, es primordial que la experiencia del usuario sea fluida. La gente ha acudido a su plataforma para participar en su contenido, en la cobertura de eventos y para interactuar con miembros de la comunidad con ideas afines. Si hay barreras a la descubribilidad, aros tecnológicos que saltar y un sinfín de puntos de fricción tras su llegada, los visitantes buscarán en otra parte y se llevarán consigo sus posibles contribuciones al crecimiento de su organización.

Después de su primer gran evento en directo, una evaluación de la participación de los usuarios y de los índices de registro antes, durante y después del gran día le ayudará a reunir información valiosa. Dicho esto, si es tu primer rodeo, ¿qué se puede hacer para que tu plataforma tenga éxito sin experiencia previa ni datos concretos? ¿Qué puede hacer una estrategia “audience-first” para impulsar una experiencia de usuario sin fricciones?

No dejes que la falta de datos determine el éxito de tu primer gran evento en directo. Hay medidas que puede tomar para garantizar el aumento de la participación positiva y las tasas de registro. Esas ganancias vendrán de la mano de abundantes datos y conocimientos de la audiencia, esenciales para cuando se optimice la estrategia para la próxima vez.

Todos ganan cuando un evento en vivo tiene éxito

Eventos internacionales como la
la Copa del Mundo
son oportunidades increíbles para las plataformas dispuestas a debutar en un evento en vivo. Algo como la Copa del Mundo ofrece a las empresas la oportunidad de ser la plataforma que conecta al público con contenidos valiosos, como la cobertura en directo de las sedes, los eventos que se celebran en todo el mundo relacionados con la Copa del Mundo y el emocionante discurso con la comunidad deportiva. Es imprescindible mantener el “vivo” en los eventos en directo; crear un espacio en el que los visitantes puedan conectarse y compartir, comentar las jugadas de las superestrellas mundiales y experimentar la emoción de ver la Copa del Mundo con otros aficionados en tiempo real.

Suponiendo que la asistencia a su evento en vivo sea buena y que su público esté comprometido, satisfecho y feliz de registrarse a cambio del valor de la experiencia que ha preparado para ellos, las recompensas a su preparación serán inmediatamente evidentes.

  • Interacciones = conocimientos: Los eventos en directo son una excelente oportunidad para adquirir datos de primera mano y conocer los gustos, preferencias y sentimientos de los visitantes. Esta información se puede utilizar para perfeccionar la estrategia de la audiencia y optimizar el contenido que se publica a partir de entonces.
  • Reutilizable: cuando el evento llegue a su fin, considere la posibilidad de mantenerlo durante un tiempo. Si fue un evento exitoso, es muy probable que siga siendo un valioso punto de entrada para los visitantes futuros o que regresen. Incorpore la página de aterrizaje a su experiencia general y motive a más personas a embarcarse en viajes más profundos en su sitio.

La coherencia hace que se gane la fidelidad a la marca

Mantener la coherencia en el aspecto, la sensación y el tono de su plataforma es un punto de conversión importante por sí mismo. La coherencia da paso a la familiaridad y se basa en los mismos gustos, preferencias y sentimientos de los usuarios a los que debe atender en función de los datos que ha recopilado.

Las experiencias de usuario consistentes son un ejemplo de cómo convertir más asistentes a eventos en suscriptores fieles.
La tasa de conversión media de los asistentes a eventos en directo es del 12,6%.
y más de un tercio de las organizaciones convierten a los usuarios a tasas superiores a la media.

El objetivo de los eventos en directo es aprovechar un evento de actualidad, con mucho tráfico y sensible al tiempo, para convertir el mayor número de visitantes en usuarios registrados y recompensar la fidelidad de los usuarios principales existentes. Es, en el sentido más estricto del término, un momento de intercambio de valores. Al ofrecer a los usuarios la oportunidad de participar en un evento especial que les interesa con la menor fricción posible, su marca puede ganarse la confianza de los usuarios y ser reconocida como proveedora de una experiencia que merece su tiempo e interés, por no mencionar algo que consideran que vale la pena compartir en sus redes y más allá.

Soluciones tecnológicas para los novatos en eventos en vivo

La tecnología adecuada puede hacer realidad todas estas ideas. Las plataformas de experiencia de la comunidad digital impulsan experiencias de eventos en vivo muy atractivas que aumentan drásticamente la participación, las visitas a la página y las inscripciones a lo largo del evento. Estas plataformas a menudo también proporcionan asistencia con estrategias de conversión que ganan más usuarios fieles a la marca con el tiempo.

La experiencia de la segunda pantalla

La experiencia multipantalla no es nueva. Para muchos, desplazarse por el teléfono se ha convertido en una parte esencial de ver la televisión, ya sea en directo o no. Quién de nosotros no ha buscado en Google “¿Es Zendaya una bebé nepotista?”. A estas alturas es algo natural, y un excelente comportamiento a tener en cuenta a la hora de optimizar su enfoque del compromiso. La gente necesita poder ver e interactuar con el contenido a la vez.

Cuando planifique su próximo evento en directo, asegúrese de que su plataforma facilita una valiosa experiencia de segunda pantalla. Ofrezca a los usuarios la libertad de participar a través de su sitio web o aplicación; permítales comentar los grandes momentos, interactuar con otros asistentes y hacer preguntas a los ponentes o panelistas expertos. Esta es una de las mejores maneras de sumergir a la gente en la experiencia del evento en vivo y de ganarse su lealtad a la marca y su confianza en ti como proveedor de contenidos que los entiende.

blogs en vivo

No todo el mundo tiene tiempo para prestar atención a un evento en directo en su totalidad. Dejando a un lado los horarios habituales del día a día, algunos eventos pueden tener lugar en diferentes zonas horarias y a lo largo de horas, días o semanas en algunos casos. Dejar de lado esta consideración en la planificación previa al evento sería un perjuicio para su potencial de éxito.

Una plataforma con una función de blogging en directo incorporada es una forma excelente de ofrecer a la gente la posibilidad de disfrutar del evento sin conflictos de horario ni provocar el síndrome de falta de motivación (FOMO) a los visitantes potenciales. La gente puede centrarse en las tareas que debe realizar y utilizar sus segundas pantallas para seguir las actualizaciones minuto a minuto publicadas en el blog en directo. Si tienen un momento, pueden comentar una de las actualizaciones e iniciar una conversación con otros miembros de la comunidad.

Moderación de la IA

No todo el mundo se siente cómodo expresando sus sentimientos u opiniones. Estas preocupaciones son más fuertes en la web, donde los trolls pueden atacar o demonizar fácilmente a otros asistentes al evento. Si la gente no se siente cómoda, puede quedarse callada o, peor aún, marcharse. Ellos se pierden la experiencia que usted ha dedicado tanto tiempo a preparar para ellos, y usted se pierde valiosos datos de primera mano.

Una plataforma que incorpora un motor de moderación en su marco es una fantástica primera línea de defensa. Estas herramientas de moderación por IA pueden hacer cumplir y mantener las directrices de la comunidad en ausencia de un equipo de moderadores las 24 horas del día. Cualquier lenguaje que se considere inapropiado se marca y se elimina de la sección de comentarios, lo que ayuda a que otros se sientan cómodos compartiendo sus pensamientos y sentimientos sin miedo a ser atacados cibernéticamente por acosadores o trolls.

La preparación es
todo

Todas estas estrategias, plataformas de experiencia digital y estilos de participación en eventos en vivo están a su disposición. Cada uno de ellos (o una mezcla) es capaz de ayudarle a lanzar un evento en directo con éxito. Dicho esto, es imprescindible tener en cuenta que su enfoque de los eventos en directo debe estar alineado con su organización, el resto de sus contenidos y comunicaciones, y los valores de la empresa, así como los de sus fieles suscriptores.

Además, otra consideración importante a la hora de planificar eventos en directo es ‘¿Vale la pena su tiempo y les demuestra que nos centramos en sus intereses y preferencias? Un evento en vivo bien planificado y oportuno tiene el potencial de revigorizar una publicación en decadencia, es simplemente una cuestión de preparar su plataforma para ganar a las masas ansiosas que se dirigen a usted con una experiencia valiosa y gratificante.

¿Qué pueden aprender las empresas de medios tradicionales de las empresas de medios sociales?

A lo largo de la última década, hemos visto cómo las redes sociales han pasado de ser una tendencia que mantenía a la gente conectada a convertirse en el medio más importante e influyente de la sociedad moderna. Más que una forma de compartir fotos con los amigos, las redes sociales se han convertido en un espacio para compartir información, intercambiar ideas y descubrir nuevas comunidades. Como hemos visto en innumerables periódicos que
no se han adaptado a la creación de contenidos en línea
Pero las empresas de medios de comunicación tradicionales aún pueden aprender mucho de las organizaciones de medios sociales.

Cómo las redes sociales han cambiado el consumo

Los medios de comunicación social han cambiado no sólo la forma en que interactuamos entre nosotros, sino también la forma en que se consumen los contenidos. Para bien o para mal, muchos usuarios quieren un contenido rápido y digerible que les dé la opción de aprender más a través de un enlace a un contenido más extenso o la oportunidad de reaccionar y debatir con otros miembros de la comunidad. Dicho esto, estamos asistiendo a un crecimiento de la inteligencia de las redes sociales, donde la mayoría de los usuarios son conscientes de las tácticas perezosas como el clickbait o los titulares engañosos, y tendrán emociones negativas hacia cualquier organización que intente generar atención de esta manera.

Una empresa de medios de comunicación tradicionales puede mirar a una organización de medios sociales y ver que las audiencias quieren contenido rápido y digerible y encontrar la frustración en el hecho de que los usuarios no están compartiendo su contenido por muy digerible que sea. Sin embargo, a estas organizaciones les falta un factor clave con el que las empresas de medios sociales prosperan.

Las empresas de medios sociales más exitosas prosperan porque son capaces de dirigirse a los usuarios no con cualquier contenido digerible, sino
contenido que coincide con sus intereses específicos
. Al averiguar qué es lo que cada usuario quiere leer, le gusta ver y está abierto a debatir, las organizaciones de redes sociales pueden curar el feed individual de cada usuario para proporcionar una avalancha de contenido diseñado específicamente para ellos. Aunque este nivel de personalización puede resultar muy intimidante para una pequeña empresa que no dispone de los recursos que tienen las grandes marcas en las redes sociales, la lección se reduce a un simple punto.

Conozca a su público

Al aprovechar los datos de su comunidad para crear fuentes de noticias, publicidad y programación personalizadas, así como al crear un grupo de personas con ideas afines que tengan interés en debatir y ampliar el contenido compartido, las empresas de medios de comunicación tradicionales pueden ofrecer algunos de los contenidos comisariados que los usuarios adoran experimentar en sus plataformas de medios sociales favoritas.

La personalización puede convertirse en una estrategia de retención de hábitos

Mediante la creación de una página de aterrizaje personalizada, las organizaciones son capaces de crear un hábito en sus usuarios. Muchas de las empresas de medios sociales más exitosas incluso dan un paso más allá e implementan algún tipo de herramienta de notificación, como el icono de la campana que se encuentra tanto en YouTube como en Twitter, que alertará inmediatamente a aquellos que opten por cualquier nuevo contenido a través de una notificación push. Funciona no sólo como un
estrategia de retención eficaz
que hace que los usuarios vuelvan a por más con una frecuencia diaria, pero también ayuda a mantener a esos mismos usuarios informados de las conversaciones más recientes para que puedan contribuir a las discusiones y ayudar al crecimiento de la comunidad.

Por lo general, la gente disfruta de algún tipo de rutina y familiaridad, por lo que el reconocimiento del nombre, la lealtad a la marca y la facilidad de uso son factores tan importantes para el consumo de contenidos en línea. Lo que las empresas de medios sociales hacen es prosperar formando hábitos que, a su vez, ayudan a crear esta fidelidad a la marca. Si alguien consulta una cuenta de Twitter específica para las noticias todos los días, entonces es más probable que tenga una asociación positiva con esa persona y cualquier otro contenido que pueda crear.

En conclusión

Aunque la calidad de un producto es siempre lo más importante, las redes sociales nos están enseñando a todos que la cantidad tiene mucho más peso de lo que las empresas de medios tradicionales pensaban en un principio. Los días de los periódicos trimestrales, mensuales o incluso semanales son una reliquia del pasado, ya que los usuarios ahora quieren nuevos contenidos a la carta cada vez que ojean una publicación. Al ofrecer algo nuevo cada día, aunque sólo sea una breve reseña o un debate, las organizaciones pueden dar a sus usuarios una razón para seguir regresando y crear esa asociación positiva y la lealtad que todas las empresas de medios de comunicación persiguen.

Obtenida la certificación SOC 2 Tipo 2, Viafoura completa el proceso de conformidad SOC

Viafoura, la empresa líder en experiencia digital para organizaciones de medios de comunicación globales, se complace en anunciar que ha logrado la certificación de Control de Organización de Servicios (SOC) 2 Tipo 2.

La SOC 2 de Tipo 1 se diferencia de la de Tipo 2 en que una de Tipo 1 evalúa el diseño de los procesos de seguridad en un momento determinado, mientras que un informe de Tipo 2 (también escrito comúnmente como “Tipo ii”) evalúa la eficacia de esos controles a lo largo del tiempo mediante la observación de las operaciones durante al menos seis meses. Esencialmente, examina los controles y sistemas internos de un proveedor de servicios relacionados con la seguridad, la disponibilidad, la integridad del procesamiento, la confidencialidad y la privacidad de los datos. Viafoura logró la certificación de tipo 1 en septiembre de 2021 y ahora, con la certificación de tipo 2, ha completado el proceso de certificación de conformidad SOC completo.

“La finalización del proceso de certificación SOC es un hito importante para Viafoura. La seguridad, la confianza y el cumplimiento de los datos de nuestros clientes es de suma importancia”, afirma Mark Zohar, Presidente y Director de Operaciones de Viafoura. “Con nuestra certificación SOC 2 Tipo 2 nuestros clientes pueden seguir confiando en que hemos racionalizado nuestros procesos y diseñado todo en torno a la minimización del impacto de los incidentes”.

“Nuestra misión como empresa es crear comunidades en línea civiles y seguras para la marca que atraigan y activen audiencias digitales. Esta misión no se puede lograr sin una fuerte inversión y compromiso con la seguridad y el cumplimiento de los datos”.

Las mejores prácticas de un gestor de la audiencia basado en los datos

Los gestores de la audiencia se han convertido en un componente esencial de los equipos de publicación en las redacciones de todo el país. El objetivo principal de un gestor de la participación de la audiencia es gestionar la evolución de la audiencia desde los lectores ocasionales hasta los miembros comprometidos de la comunidad.

Para ello, necesitan la solución de participación de la audiencia adecuada para moderar la forma en que las personas fluyen a través del recorrido del cliente en su sitio web. Quieres una plataforma que fomente las conversaciones sobre tu contenido para que la gente se apegue a tu marca y a tu comunidad.

El apego a la marca y la afinidad generan la fidelidad de los clientes. Como gestor de la participación del público, la fidelidad de los clientes es uno de los KPI más importantes para medir la eficacia de su estrategia. Si utiliza la plataforma de captación de audiencia adecuada, puede aprovechar los perfiles detallados de la audiencia basados en datos de primera mano para crear los tipos de experiencias de contenido personalizadas que ayudarán a fidelizar a los clientes.

Conozca sus tasas de conversión objetivo

El objetivo de la mayoría de las publicaciones es aumentar el número de suscriptores que deciden voluntariamente consumir e interactuar con su contenido. Estas empresas utilizan métricas como las tasas de detención del muro de pago para medir cuántos visitantes únicos deciden ir más allá del muro de pago y convertirse en suscriptores. El objetivo para medir la eficaciadebería ser un porcentaje de paradas de entre el 5 y el 7 por ciento; si se supera ese umbral, se tiene una audiencia muy activa y comprometida.

Como gestor de la participación de la audiencia, también querrá segmentar los tipos de personas que se acercan a sus muros de pago en diferentes niveles de usuarios. Comience por crear segmentos para los visitantes únicos y pasivos, que son personas que interactúan con uno a cinco contenidos en el transcurso de un mes.

Luego están los usuarios activos que consumen regularmente su contenido, tal vez a diario. Según el Centro Shorenstein sobre medios de comunicación, política y políticas públicas, una filial del Centro de investigación de la Harvard Kennedy School , aproximadamente el 9 por ciento de sus usuarios pueden ser clasificados como lectores activos o regulares de su contenido.

Con esos puntos de referencia en la mano, un gestor de la participación de la audiencia puede formular estrategias para alcanzar o superar esos objetivos.

Identificar las necesidades e intereses de los grupos demográficos clave

Como gestor de la participación de la audiencia, debe crear estrategias de contenido y comunicación que hablen el mismo idioma de su público objetivo. Para ello, es necesario desarrollar una visión más profunda de los temas que atraen su atención, cómo es probable que interactúen con diferentes piezas de contenido y, tal vez lo más importante, lo que es menos probable que gane su atención y compromiso.

Una de las mejores formas de controlar ese compromiso es utilizar las métricas adecuadas en el sitio. Como gestor de la participación de la audiencia, puede utilizar datos de primera mano como las visitas a la página, las acciones de participación in situ, el tiempo de permanencia en las páginas, los índices generales de retención y más información para construir perfiles de audiencia enriquecidos.

Esos perfiles le dirán más sobre lo que más les interesa a sus lectores cuando interactúan con el contenido de su sitio web. A partir de estos datos, puede desarrollar tácticas de compromiso personal para aumentar el tamaño de su base de audiencia y guiar a más personas para que se conviertan en esos consumidores activos altamente valorados de su contenido.

Qué buscar en una plataforma de captación de audiencia

Así pues, ¿cuál es el tipo de solución más adecuado para ayudarle a crear estrategias eficaces de captación de audiencia que ayuden a aumentar las suscripciones y a impulsar el crecimiento de la empresa? Por encima de todo, debe saber que la plataforma que integra en su sitio web puede ayudarle a alcanzar sus objetivos para el negocio.

Recuerda que el crecimiento sostenible de la audiencia se basa en el compromiso y en el valioso intercambio de momentos que tienes con tu comunidad. Una plataforma de participación de la audiencia beneficiosa debería ayudarle a adquirir análisis predictivos y conocimientos basados en datos para tomar decisiones lógicas con su contenido, lo que mejorará aún más el valor de la experiencia de su sitio web.

Centrarse en cómo aumentar la fidelidad de los clientes

Por ejemplo, una sólida plataforma de participación de la audiencia mejorará la participación en todo su sitio web. Puede aumentar potencialmente las tasas de conversión hasta 25 veces por encima de las tasas de conversión existentes en el sitio.

Un mayor compromiso y tasas de conversión es un excelente indicador del valor de vida del usuario, lo que indica una fuerte fidelidad de los usuarios. Graham Media Inc. fue una de las empresas de medios de comunicación que trató de lograr este objetivo exacto y, gracias a su asociación con Viafoura, pudo aumentar el valor de vida del usuario en más de un 150%.

Conclusiones finales

Por encima de todo, cualquier solución de participación de la audiencia que implemente debe ser proporcionada por expertos que puedan funcionar como socios de su negocio en lugar de simples vendedores. Su socio debe ser proactivo y proporcionarle recomendaciones estratégicas sobre la mejor manera de obtener esos valiosos datos de la plataforma. Una vez que disponga de esos datos de primera mano, podrá centrarse en cómo poner en práctica las conclusiones y optimizar su contenido para ayudar a conseguir un impacto directo en su negocio.

Al apoyarse en la información obtenida de estas plataformas, los gestores de la participación de la audiencia pueden dedicar más tiempo a la visión general. Podrá dedicar más tiempo a instruir al resto de su equipo de publicación sobre la mejor manera de utilizar estos datos y mejorar la participación del público en todos los canales digitales.

Los beneficios de albergar interacciones positivas en línea

Cuando una persona tiene una experiencia negativa con una empresa, su curso de acción más lógico es cortar toda interacción con ese negocio. En el mismo sentido, tener secciones de comentarios infestadas de trolls en el sitio web o la aplicación de tu empresa puede alejar a la gente de las experiencias y los contenidos atractivos.

Tenga en cuenta que el 13% de las personas abandonan un servicio en línea si se asocia con el acoso en línea de alguna manera.

La realidad es que la gente es menos leal a las marcas que permiten la existencia de toxicidad en sus espacios sociales online.

Las empresas que mantienen sus espacios de comentarios libres de toxicidad y trolls con un sistema de moderación avanzado permiten a los usuarios tener interacciones positivas en torno a sus marcas, lo que supone ventajas serias y tangibles para los editores.

Acceder a las ventajas de los espacios sociales bien moderados

Piénsalo así: Los usuarios que tienen experiencias sociales positivas con su marca son más propensos a quedarse más tiempo para interactuar con el sitio web de su empresa. Y eso se traduce directamente en disponer de más datos enriquecidos, consentidos y de primera mano que puede extraer de la actividad de su audiencia.

Estos datos son fundamentales para el éxito de su empresa, y puede recopilarlos fácilmente en su sitio web mediante herramientas interactivas, como las soluciones de comentarios.

Pero no todas las soluciones interactivas y de creación de comunidades son lo suficientemente sólidas como para ayudar a las empresas de medios de comunicación a dar forma a las interacciones positivas de los usuarios. Tampoco todas ofrecen acceso completo a los datos de los usuarios de primera mano.

Para mantener los espacios sociales libres de comportamientos tóxicos, los editores deben adoptar herramientas de moderación que puedan entender y bloquear instantáneamente los 6,5 millones de variaciones de palabras ofensivas y adaptarse a la evolución del lenguaje. También es igual de importante asegurarse de que se pueden extraer amplios datos de primera mano de cualquier herramienta social utilizada.

Los editores que utilizan servicios avanzados de moderación para reforzar las experiencias positivas de la audiencia pueden mejorar los resultados empresariales accediendo a datos detallados de los usuarios, incluyendo los siguientes tipos de información:

Intereses del público

Mientras que en el pasado el control del rendimiento de los contenidos y de las visitas a una página podía ser suficiente para las empresas de medios de comunicación, hoy en día los editores necesitan profundizar más para satisfacer las expectativas de la audiencia.

“[What] diferencia a las redacciones de éxito es que no utilizan los datos para limitarse a rastrear los contenidos, sino para comprender mejor a su audiencia” , escribe Marcela Kunova, redactora de Journalism.co.uk. “Escuchar a sus usuarios les ayuda a descubrir sus necesidades y luego a adaptar los productos y servicios informativos para hacer feliz a la audiencia”.

Y las experiencias sociales bien moderadas pueden ayudar a las empresas de medios de comunicación a desbloquear una enorme cantidad de información sobre lo que les interesa a sus usuarios.

Algunos de estos datos pueden extraerse de los comentarios que expresan lo que su audiencia quiere ver más o menos. También puede supervisar el tema del contenido y el seguimiento del autor, así como los niveles de participación de los usuarios en torno a diferentes historias para ver qué es lo que más resuena en su comunidad.

Conocimiento predictivo

Si quiere ganarse constantemente la atención de su público, tendrá que satisfacer sus expectativas incluso cuando sus necesidades y deseos evolucionen.

Al fin y al cabo, el 64% de las personas están dispuestas a intercambiar sus datos por experiencias relevantes. Además, casi la mitad de los consumidores se sienten decepcionados cuando las empresas de comunicación no sugieren buenas recomendaciones de contenidos.

Sin embargo, hay una manera fácil de satisfacer las expectativas de sus consumidores. Simplemente puedes utilizar los datos de compromiso para predecir sus comportamientos futuros.

Más concretamente, los miembros de su audiencia dejarán un rastro de datos enriquecidos a medida que tengan interacciones positivas con las herramientas sociales de su empresa. A partir de ahí, se pueden recopilar, analizar y utilizar los datos de compromiso para predecir la probabilidad de que los usuarios se suscriban, se den de baja e interactúen con temas de contenido específicos.

Esta información avanzada puede introducirse en diferentes herramientas y estrategias, lo que permite a los editores ofrecer experiencias personalizadas cautivadoras, ofertas de suscripción y campañas de reenganche.

Conocimiento de los hábitos de los usuarios

Existe una clara conexión entre los hábitos cotidianos de su comunidad y su fidelidad hacia su marca.

Greg Piechota, investigador residente de la Asociación Internacional de Medios de Comunicación, explica que “[creating] los hábitos de sus lectores es fundamental para mantenerlos como suscriptores y reducir la deserción.

“En última instancia, cuanto más se pueda animar a los usuarios a adquirir el hábito de visitar su sitio web o su aplicación, más probable será que se conviertan en fieles a su marca.

Puede averiguar si los miembros de su audiencia están desarrollando hábitos que merecen la pena basándose en la frecuencia de sus interacciones positivas en sus propiedades digitales.

El impacto de las interacciones positivas de los usuarios en su empresa

En la actualidad, 500 de los principales editores del mundo podrían perder hasta un 52% de sus ingresos al desaparecer las cookies de terceros, ya que están perdiendo datos críticos de origen.

Mientras tanto, ofrecer experiencias seguras y positivas a los usuarios en línea puede hacer que los editores reciban un 35% más de comentarios, y eso significa más datos procesables e ingresos relacionados para su empresa.

Por lo tanto, si se asegura de que las interacciones de su audiencia en sus propiedades digitales siguen siendo positivas, puede maximizar su capacidad de recopilar datos totalmente consentidos y reforzar los resultados empresariales.

5 formas en que las soluciones de compromiso pueden mejorar la calidad de las conversaciones que mantiene su audiencia

La toxicidad en línea es algo que nadie debería tener que soportar, ya sea un visitante de su sitio o un miembro de su equipo que se siente personalmente atacado y acosado por los comentarios de sus artículos. Sin embargo, es algo que ocurre con demasiada frecuencia.

Según una encuesta realizada por el Center for Media Engagement de la Universidad de Texas en Austin, el 33,9% de los comentaristas de noticias y el 40,9% de los
lectores de comentarios
nombran los comentarios argumentativos como la razón por la que evitan comentar o leer los comentarios. Eso significa que para construir una comunidad de usuarios segura y activa, es necesario apoyar a tu gente, y eso incluye tanto a tu audiencia como a tu equipo.

Hacer que su sección de comentarios sea más segura hará que su equipo de redacción se sienta cómodo con la construcción de sus seguidores en el sitio libre de acoso, lo que le permitirá recoger datos declarativos de su audiencia.

A continuación, vamos a ver cinco formas en las que las soluciones de participación enriquecida pueden mejorar la calidad de las conversaciones de su comunidad para construir no sólo un espacio civil para que su audiencia se comunique, sino también un entorno seguro para la marca que le permita aumentar sus ingresos.

1. Permitir que su equipo editorial construya sus seguidores in situ

Una solución de participación comunitaria con una sección de comentarios es quizás el recurso más valioso que tiene a su disposición.

La colocación de una sección de comentarios cerrada en su sitio web le permite atraer las conversaciones de los usuarios fuera de las redes sociales y hacia el sitio web de su marca, donde su equipo editorial puede empezar a aumentar su número de seguidores y establecer una relación más profunda con sus lectores.

Una herramienta de participación con una sección de comentarios también le permite recopilar datos declarativos de su audiencia para ver con qué tipos de contenido se comprometen más, hasta los temas y autores que prefieren. Con esta información, puedes ofrecerles recomendaciones de contenido curado para tratar de aumentar su tiempo en tu sitio web.

2. Impacto de la comunidad civil en el compromiso

Por muy bueno que sea tu contenido, los usuarios no van a permanecer en tu sitio si los trolls les acosan abiertamente con ataques personales y discursos de odio. Aunque muchas marcas han optado por desactivar los comentarios debido a la toxicidad, esto no es bueno para el crecimiento a largo plazo, ya que reduce la
tiempo medio
que un usuario pasa en el sitio.

La solución más eficaz para hacer frente a la toxicidad y crear una comunidad civilizada es utilizar la moderación por IA, que es esencial para mantener los comentarios libres de acoso, abuso, racismo, sexismo y spam.

El principal periódico conservador de Argentina
La Nación
ha adoptado recientemente este enfoque desplegando una solución de participación comunitaria que modera preventivamente los comentarios antes de que se publiquen para asegurarse de que nadie vea afectada su experiencia por comentarios abusivos.

3. Utilización de la comunidad para la búsqueda y el seguimiento de la investigación

Cuando se utiliza una herramienta de participación comunitaria para ofrecer un espacio de comunicación a la audiencia, se le da la oportunidad de desempeñar un papel más activo en el proceso de creación de contenidos, ayudando a los periodistas a buscar historias y a realizar seguimientos de investigación.

Como usuarios fieles de su sitio, su audiencia es a menudo el mejor juez de las historias que son relevantes para otros usuarios y puede recomendar qué historias debe cubrir. Hacer que los autores dejen comentarios dando la bienvenida a otros usuarios para que proporcionen consejos (o incluso poner una página web de consejos) es una gran manera de hacer que se sientan escuchados.

Permitir que su audiencia participe en la búsqueda de historias les hace saber que usted valora su apoyo, al tiempo que les ayuda a formar una relación más profunda con su marca y sus periodistas, lo que hará más probable que permanezcan en el sitio a largo plazo.

4. Creación de boletines informativos más relevantes

Cuando están respaldados por los datos adecuados, los boletines de noticias son una de las herramientas de participación más potentes que tiene a su disposición, ya que le permiten atraer a los usuarios a través de sus bandejas de entrada y animarles a hacer clic en su sitio web.

Sin embargo, el éxito o el fracaso de un boletín informativo depende de su grado de personalización. Si no tiene acceso a los datos correctos, no va a proporcionar a sus lectores un contenido relevante.

El uso de su solución de participación comunitaria para recopilar datos de primera mano puede ayudarle a identificar qué artículos y temas de tendencia debe enviar a los usuarios. Será más probable que interactúen con el contenido y hagan clic en su sitio.

5. Crear un entorno seguro para la marca

Los anunciantes son la columna vertebral de muchos medios de comunicación modernos y son vitales para monetizar los contenidos que producen los periodistas. Sin embargo, muchos editores luchan por crear espacios comunitarios seguros para la marca en los que los anunciantes se sientan cómodos colocando anuncios.

Esto es especialmente cierto si una comunidad de usuarios tiene problemas de toxicidad y abuso, ya que es poco probable que los anunciantes quieran presentar sus productos junto a sentimientos tan negativos.

En consecuencia, el uso de una herramienta de participación comunitaria con moderación basada en la IA es esencial para garantizar que su sitio sea seguro para su marca y para sus anunciantes.

Utiliza el compromiso para profundizar en la relación con tu audiencia

Si quieres profundizar en la relación con tu audiencia, tienes que ofrecerles un espacio que les enganche. Eso no sólo significa construir una comunidad de usuarios, sino también moderar proactivamente las conversaciones que mantienen para asegurarse de que son libres de comunicarse sin ser acosados.

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