Datos pioneros: Entrevista con el Director de Datos y Análisis de Viafoura

Con más de una década de experiencia en el ámbito editorial en
The Globe and Mail
Shengqing Wu, directora de datos y análisis de
Viafoura
está en una posición única para proporcionar una visión notable de la forma en que los datos sirven y apoyan a las muchas partes móviles de una organización de noticias. Habiendo sido testigo de primera mano de la evolución de una industria antaño dominada por la prensa escrita, al pasar cada vez más a un paisaje digital, Shengqing -un brillante analista de datos- también está dotado de los matices que sólo puede aportar la experiencia en la sala de redacción entre editores y analistas por igual.

Nos sentamos con Shenqing para hablar de cómo los editores abordan los datos y cómo deberían hacerlo.
deberían
por qué la simplificación de los datos ofrece los conocimientos más sofisticados y
¿qué es un embudo de
es un embudo de audiencia generacional?

Cambios en los datos, la publicación y la analítica en general

Shen, como sabemos, el mundo de los datos está en perpetuo crecimiento. En algunas partes gracias a la evolución de las tecnologías y las capacidades de aprendizaje, y también por los cambios culturales y la forma en que los consumidores se comportan en función de sus experiencias vividas. Según su experiencia a lo largo de los años, ¿cuáles son algunos de los cambios que ha observado en la forma de adquirir y utilizar los datos en la publicación?

Os evidente que, a lo largo de los últimos años, los editores se han vuelto mucho más sofisticados en términos de datos, estrategias de manipulación de datos en general y comprensión de sus audiencias. La clave está en estudiar los datos de comportamiento de la empresa. Ahora, esto también se relaciona con el modelo de negocio de [the publisher’s], ¿verdad?

Sí.

Hace diez años, tal vez el 99% de los editores de medios de comunicación dependían -si hablamos de ingresos digitales, dependen de la publicidad- muchos editores comenzaron a transformarse en el modelo de suscripción. Este modelo es el que permite a los editores acceder al comportamiento de la audiencia. Este tipo de datos, los datos de comportamiento, se han vuelto más importantes que nunca porque todos los editores quieren que su público genere el hábito de, por ejemplo, leer tres veces a la semana o más.

Lo que tiene sentido para cualquier publicación, pero específicamente para los editores digitales, ¿verdad? Cuanto más visite el sitio un lector, más tiempo pasará en sus páginas, lo que a su vez significa más puntos de datos.

Esas señales de datos son muy valiosas.
Esa es una de las cosas en las que ayudamos en Viafoura
tomar esos puntos de datos y señales de cosas como los comentarios, los “me gusta”, las preguntas y respuestas, y aplicar el aprendizaje automático y los procesos de lenguaje natural para obtener la información contextual avanzada.

¿Y entonces esos datos se convierten en qué, exactamente?

Datos declarativos, que es algo que proporciona Viafoura. Básicamente, lo que la gente dice, cómo se siente, cuál es su opinión… A través de sus datos nos están diciendo directamente lo que les interesa al leer un artículo.

Analítica: La sencillez da resultados sofisticados

Las cosas siguen cambiando, la desaparición (aunque perpetuamente pospuesta) de las cookies, los nuevos comportamientos de los consumidores, las nuevas tecnologías que cambian la forma en que consumimos nuestros contenidos y, y, y… La lista continúa.

Teniendo esto en cuenta, si yo fuera un editor que estuviera mirando el panel de análisis de datos de mi plataforma de experiencia digital (DXP), ¿hay indicadores clave que crees que podría vigilar para tener una comprensión sólida de la salud de mi negocio?

Lo básico. Lo más básico. Comportamiento del consumo de artículos, comentarios totales, cosas así. Recomendamos pasar por ellas, pero –

¡Tenía la sensación de que había algo más!

Creemos en un enfoque centrado en el usuario o en el segmento. La segmentación de usuarios jugará un papel vital y es una forma de visualizar los segmentos de usuarios que están ayudando al negocio, cómo están actuando, y también poder comparar un segmento con otro.

¿Qué tiene de útil poder comparar diferentes segmentos de audiencia?

Digamos que tienes un segmento que se entusiasma con la política y otro que se entusiasma más con las noticias de los famosos. ¿Y qué? ¿Y luego qué? Al poder entrar en un cuadro de mando y comparar esos dos segmentos diferentes de diversas maneras, podemos encontrar patrones de comportamiento.

Cuánto tiempo suele pasar un segmento leyendo, cuáles son sus intereses compartidos, cuáles son los intereses exclusivos de cada segmento, etc. Así, mientras que el segmento centrado en las celebridades está más interesado en las compras y el segmento de audiencia con inclinación política tiende a disfrutar de la lectura sobre finanzas personales, puede haber similitudes que encontramos a través de la comparación que se convierten en valiosos conocimientos sobre el comportamiento.

De acuerdo, al ser capaz de comparar las similitudes y diferencias entre dos segmentos de audiencia que aterrizan en el mismo sitio, un editor podría realmente aprender mucho sobre el tipo de contenido que podría utilizar más o menos y tal vez retener múltiples segmentos mediante la personalización de sus experiencias.

Sí.

Lo tengo. Anteriormente habías mencionado que existen los “básicos” de lo que hay que buscar en un panel de análisis; tiempo en la página, número de comentarios, tiempo de permanencia en la sección de comentarios, etc. ¿Hay cosas que has notado que se pasan por alto porque quizás parecen demasiado obvias, pero que en realidad son señales de datos muy valiosas que conducen a conocimientos más ricos?

Typicamente lo que sugerimos es que

mirar sus diferentes métricas de conversión. Nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a impulsar las conversiones de usuarios desconocidos a través de sus embudos hacia otros segmentos más valiosos y útiles. Convertir a más usuarios que no conocen la empresa en usuarios autentificados y registrados que han facilitado su correo electrónico. Puedes hacer mucho más con esos usuarios autentificados.

A veces utilizamos ejemplos de estas métricas de conversión con nuevos clientes para mostrarles lo valioso que es un usuario más comprometido para sus hallazgos de datos.

Ya veo, así que al mirar las métricas de conversión como un KPI estás diciendo que somos capaces de discernir exactamente dónde y cuándo el contenido está logrando cosas que contribuyen a alcanzar los OKRs de crecimiento de la audiencia o a añadir valor al espacio publicitario digital.

Para los que siguen esta conversación, estos momentos de intercambio de valor son los casos en los que los usuarios deciden ofrecer su información a cambio de la experiencia que se les ofrece. Son increíbles fuentes de información, no sólo para la estrategia de contenidos, sino también para la creación de comunidades, la realización de cambios de diseño, la mejora de la capacidad de descubrimiento del propio sitio, y mucho más.

Se trata de conocer a los usuarios, ¿no? Otra cosa que hay que buscar dentro de estas métricas de conversión es vigilar dónde se producen estas conversiones en proximidad a las opciones de diseño, los productos y sus características. Por ejemplo, en Viafoura, somos capaces de trabajar con nuestros clientes y decir definitivamente “la herramienta de inicio del compromiso que hemos implementado tiene una conversión del XX%”.

Lo que significa que con esos datos pueden reforzar los puntos más débiles de la conversión o aprender de los puntos ganadores de la conversión. Cuando los datos tienen sentido, todo tiene sentido.

¿Son los ‘
embudos generacionales’
la nueva normalidad?

Antes de terminar, había una cosa más sobre la que esperábamos preguntarte; parece que hay una conversación en ciernes en la industria sobre la elaboración de múltiples embudos de audiencia para una publicación o marca, lo cual no es inaudito en este momento, pero más específicamente la idea de elaborar generacional embudos. Es decir, embudos que se dirigen a los comportamientos tan diferentes que ahora vemos que existen todos a la vez en el mismo mercado.

La generación Z no se comporta ni remotamente como los Boomers en lo que respecta al consumo de contenidos de los medios de comunicación -o al consumo en general, al parecer-, lo que hace que el concepto de embudos múltiples tenga mucho sentido para mí. Por ejemplo, algunos editores han optado por ofrecer opciones de pago “a destajo” para quienes no quieren una suscripción, sino sólo el contenido que hay detrás del muro de pago. Esta estrategia está más centrada en la Generación Z, ya que tiende a ser más resistente a las suscripciones y a evitar las noticias, mientras que la Generación X y la Generación Boom siguen teniendo un enfoque más tradicional y habitual del consumo de contenidos: imagínense leyendo el periódico con un café, en contraposición a la Generación Z, que busca intencionadamente contenidos basados en sus intereses.

Mi pregunta es: ¿están viendo un gran cambio en los comportamientos de los consumidores y, con ello, un aumento del interés de los editores por adoptar este enfoque de diversidad de embudos?

Por el momento, no mucho, para ser sincero.

Como he mencionado antes, preferimos adoptar un enfoque centrado en los segmentos, por lo que este tipo de pensamiento entraría en esa categoría. Utilizar los datos para observar patrones, establecer conexiones y crear perfiles de audiencia segmentados con el fin de ayudar a los clientes. Cuando comparamos los diferentes segmentos, podemos discernir estos patrones y estratificar los datos para revelar este tipo de indicadores. Así que, de lo que estabas hablando –

¿Funneles generacionales?

Sí, generalmente es suficiente para que hagamos segmentos específicos que tengan en cuenta la edad demográfica y otras señales de datos, pero no es como “Este es nuestro modelo de suscripción para la generación Z”.

Ya veo. Supongo que entonces es más relevante mirar el panorama general del segmento de la audiencia, teniendo en cuenta un poco la edad, pero sobre todo lo que nos dicen todos los datos de forma global.

Sí, pero también – hay patrones específicos de la edad que son súper importantes, sólo que no pueden definir o merecer todo un embudo por sí mismos.

Muy bien, así que esto es un “permanezca atento a más detalles” en lo que respecta a los embudos generacionales. Gracias Shen. Esta ha sido una conversación increíblemente informativa y ¡gracias por su tiempo!

Por supuesto. ¡Cuando quieras!

Observar, analizar, aprender, reiterar.

A medida que pasa el tiempo, el mundo de los datos sigue cambiando y evolucionando. Lo que es importante recordar es que los datos son, ya sean las cookies que pronto desaparecerán en 2024 o los cambios en el seguimiento de sitio a sitio, los datos son el lenguaje que nuestras audiencias utilizan para guiarnos hacia su fidelidad y para ayudar a crear experiencias de contenido significativas para ellos. Mientras no perdamos de vista la humanidad en los datos, siempre habrá algo que aprender.

Nuevos datos: El 40% de sus suscriptores se duerme con su contenido

Digamos que ha hecho efectivamente todo lo correcto para adquirir nuevos suscriptores. Has creado un contenido realmente interesante y lo has difundido para que tus lectores lo consuman. Antes de que te des cuenta, habrás monetizado tus esfuerzos con un nuevo lote de suscriptores de pago convertidos.

Esa es la buena noticia, y un logro que su equipo editorial debería estar orgulloso de ostentar como medalla de oro. Pero el viaje no termina cuando los lectores aceptan suscribirse. Una vez que tenga nuevos suscriptores, debe supervisar el grado de compromiso de esos suscriptores con el contenido de su sitio web.

¿Quiénes son los suscriptores activos y quiénes los suscriptores durmientes?

Es conveniente que organice a sus suscriptores en diferentes niveles en función de su nivel de compromiso con el sitio web. Clasifique a los usuarios en etiquetas de suscriptores activos, que son los que visitan y participan en el sitio casi a diario, y suscriptores durmientes, que describen a las personas que rara vez vuelven al sitio después de convertirse en suscriptores.

Sus suscriptores activos son sus clientes más valiosos con el mayor valor potencial de vida del cliente (CLTV). Estos suscriptores visitan su sitio a diario o semanalmente para consumir contenido fresco, y a menudo participan en actividades de la comunidad, como comentar o participar en animados debates con otros lectores. Cuando llega el momento de renovar la suscripción, hay pocas posibilidades de que se produzca un churn en su lugar.

En el otro extremo del espectro están sus “suscriptores dormidos”. Estos suscriptores han pagado por una suscripción, lo cual es bueno. Según los datos de su audiencia y las plataformas de análisis, no han visitado el sitio web desde que rellenaron el formulario de suscripción.

Los estudios han demostrado que los suscriptores dormidos
constituyen aproximadamente el 40% de la base de suscriptores de un editor
. Los suscriptores dormidos tienen la mayor probabilidad de cambiar antes de la renovación de la suscripción, por lo que es de vital importancia volver a comprometerse y retener el mayor número posible de esas suscripciones.

Recuerde a los suscriptores dormidos que su viaje con su publicación no ha hecho más que empezar

Hay un viejo dicho en el espacio editorial que dice que
el 80% de los ingresos recurrentes procede del 20% de los suscriptores de pago
. Básicamente, esto significa que los suscriptores más activos y más comprometidos con su contenido son los responsables de proporcionar la mayor parte de los ingresos por suscripción a su publicación.

La razón principal de este desafío es que hasta la mitad de su base de suscriptores existente no está motivada para volver al sitio. Una vez que completan la suscripción, sienten que su viaje con su sitio web ha llegado a su fin. Como empresa editorial de éxito, su trabajo consiste en recordarles que el viaje no ha hecho más que empezar.


Según el American Press Institute
sólo el 31% de los editores Diríjase a los suscriptores de bajo compromiso con campañas de reenganche antes de que lleguen las fechas de renovación de su suscripción. Eso significa que su empresa puede ser una de las tres de cada diez que formen una estrategia de reenganche exitosa para convertir a los durmientes en usuarios activos.

El reenganche es el paso más importante en este proceso. Si los suscriptores no están comprometidos con su contenido, es probable que se resistan cuando el cargo de renovación aparezca en sus extractos bancarios. Lo más probable es que se produzca una pérdida de clientes… A menos que pueda recuperarlos y recordarles por qué se suscribieron a su sitio web en primer lugar.

Los datos de primera parte son la alarma que despierta a los abonados dormidos

Utilizar una plataforma de conocimiento de la audiencia para recoger datos de primera manoEn el caso de las campañas de marketing, tiene los puntos de contacto necesarios para formar perfiles de audiencia ricos de sus suscriptores. Construya esos perfiles para poder comprender mejor cómo despertar a los durmientes.

Puedes ver los artículos que consumieron y que les llevaron a superar el muro de pago. Puede identificar los temas que resonaron para impulsar la suscripción en primer lugar. Puedes ver a qué autores seguían, o en qué debates de la comunidad participaban, que realmente iluminaban su pasión por un tema.

Todos estos puntos de contacto son ejemplos de datos de primera mano que le indican qué motivó a sus suscriptores dormidos a pagar por su contenido en primer lugar. Utilice ese conocimiento para crear correos electrónicos altamente personalizados y activar campañas de reenganche para despertar a esos durmientes y guiarlos de vuelta a su experiencia de publicación.

Envíe correos electrónicos personalizados para despertar a los durmientes

Dado que ha recopilado los datos de la audiencia y ha creado los perfiles, ya sabe cuál es la mejor manera de volver a conectar con sus suscriptores dormidos. Ahora, sólo hay que crear los mensajes para facilitar esa estrategia de reenganche.

Utilice su módulo de recomendación de contenidos para sacar los artículos que se alinean con los temas que llevaron a sus durmientes a suscribirse inicialmente a su contenido. Una vez que el motor de recomendaciones le proporcione las sugerencias, incluya los enlaces en plantillas de correo electrónico de boletines altamente personalizados. Cree mensajes que provoquen la misma pasión que los artículos que llevaron a los durmientes en su viaje inicial con su sitio para volver a evocar esos mismos sentimientos.

Al recordarles esa experiencia, los durmientes se despertarán y seguirán esos enlaces hasta su sitio. Es entonces cuando puede crear una experiencia personalizada totalmente nueva para convertir a los suscriptores dormidos en suscriptores activos con el mayor potencial de CLTV.

Los datos son el rey: Las experiencias personales aumentan las conversiones en un 30%.

¿Cuál es su experiencia preferida con los contenidos publicados? ¿Prefieres un sitio que te dé artículos genéricos o un editor que sepa personalizar el contenido que ves? La respuesta obvia es la segunda opción. Un sitio web personalizado es mucho más agradable, ya que proporciona los temas, las opiniones y los comentarios que hablan directamente de su conjunto único de intereses.

Algunas publicaciones son mejores que otras para la personalización. Estas publicaciones saben identificar si un artículo, o incluso un titular, animará a los lectores a pasar más tiempo en el sitio. Su contenido es informativo y capaz de añadir valor a la experiencia del lector para que se sienta obligado a consumir la historia. También saben cómo utilizar enlaces muy específicos dentro de los artículos para aumentar el porcentaje de clics.

Al adoptar la personalización como parte de una estrategia global de contenidos, los editores se mantienen conectados con los lectores que son muy protectores de lo que consumen. Hay una tendencia creciente a la “evitación selectiva de noticias” en todo el mundo. Según la CNNSólo el 23% de las personas obtienen las noticias de los sitios web de noticias. Los jóvenes, en particular, son más propensos a utilizar las redes sociales para informarse.

¿Pueden los contenidos personalizados vencer a la evasión de noticias?

El Instituto Reuters encargó su
Informe de Noticias Digitales
. El estudio analizó una encuesta de YouGov realizada a 93.000 participantes de 46 países diferentes. Entre las principales conclusiones se encuentra la creciente falta de confianza en los contenidos de interés periodístico, un problema que tiene su mayor arraigo en Estados Unidos. Sólo el 26% de los encuestados estadounidenses dice confiar en las noticias, lo que supone un descenso de tres puntos con respecto a 2021, y el sentimiento positivo más bajo de todos los países encuestados.

Las razones más comunes citadas para evitar las noticias de forma selectiva tienen que ver con la creciente polarización, la percepción de parcialidad de los medios de comunicación y la sensación de demasiada política en las noticias. Pero un alto ejecutivo de Reuters, que ayudó a encargar el Informe de Noticias Digitales, dice que el problema es mucho más profundo.

“Un gran número de los que evitan selectivamente las noticias dicen que éstas tienen un efecto negativo en su estado de ánimo”, dice Rasmus K. Nielsen, Director del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo.

Titulares de cebo o títulos reveladores: ¿Cuál es el mejor enfoque?

¿Cuáles son las principales causas para evitar las noticias? Según el Instituto Internacional de Tecnología de la Información de Hyderabad (IIIT-H), una de las razones podría ser que algunos editores recurren con demasiada frecuencia a los “titulares de cebo”.

En un estudio de investigación titulado “

Clickbait’s Impact On Visual Attention-An Eye Tracker Study


,
” El IIIT-H estudió la fijación de la mirada de 60 participantes para medir la cantidad de atención visual prestada por los lectores a diferentes artículos. Un grupo de artículos tenía titulares que provocaban clics, mientras que el otro grupo utilizaba títulos educativos. Los resultados revelaron que los titulares con cebo de clic recibieron mucha menos atención visual de los lectores que los artículos con titulares sin cebo de clic.

Los titulares “click-bait” promueven un título engañoso separado del núcleo y el contexto del contenido del artículo. Según el IIIT-H, la gente se siente engañada por los titulares engañosos, sintiendo una desconexión entre el título promocionado y el cuerpo del artículo. Abandonan la página en lugar de continuar con la experiencia, lo que reduce las tasas totales de compromiso.

En lugar de crear falsos titulares para provocar un rápido índice de clics, los editores de éxito crean títulos que invitan a la reflexión, animando a los lectores a consumir el artículo completo. La mejor manera de crear titulares que generen compromiso es desarrollar una comprensión más profunda de lo que resuena con el público lector al que se dirige. Para obtener esos conocimientos de la audiencia, puede utilizar el poder de los datos de origen para alinear las estrategias de participación con las preferencias de la audiencia.

Los datos de primera parte son la intersección entre creadores y lectores

Dos de los mejores ejemplos de datos de primera mano son las páginas vistas y el tiempo en el sitio. Puede estar seguro de que la gente está intrigada por su contenido si estas dos cifras tienen una tendencia al alza.

Intente desarrollar una comprensión más profunda de lo que mejor resuena con sus lectores. Puede identificar puntos comunes en cosas como el tono de los artículos, el posicionamiento de los titulares, los temas comunes y ciertas palabras clave que aparecen en los artículos con mayor participación de los lectores.

Su equipo creativo puede acceder a estos resultados en
su plataforma de conocimiento de la audiencia
para ver los resultados por sí mismos. Pueden ver los datos e identificar claramente qué artículos obtienen la mayor participación de los lectores. Esto les ayudará a pivotar la estrategia de contenidos para centrarse en futuras historias que apoyen una mayor participación de la audiencia.

Perfilar, personalizar, actuar: El poder de los datos de primera parte

Los datos de primera mano tienen mucho poder, lo que da a su publicación una ventaja sobre sus competidores. Su plataforma de conocimiento de la audiencia almacena detalles demográficos sobre sus lectores, incluyendo variables como la edad, la ubicación, los antecedentes y los comportamientos de consumo anteriores en su sitio web. Reúna estos datos en perfiles de audiencia enriquecidos que indiquen a sus creadores cómo es probable que los diferentes tipos de lectores interactúen con el contenido.

También puede segmentar su audiencia en diferentes grupos: nuevos lectores, lectores conocidos y lectores suscritos. La diferencia en cada categoría de audiencia se mide por su grado de compromiso con su sitio web. Los nuevos lectores son nuevos en el sitio, lo que significa que hay muy pocos datos de comportamiento que perfilar. Los lectores conocidos son personas que han proporcionado al menos un ejemplo de datos demográficos de primera mano que puede utilizar para empezar a crear sus perfiles. Los lectores suscritos son aquellos que se han convertido por completo y han pagado activamente por el acceso premium a sus mejores contenidos.

A medida que construyas tus perfiles de audiencia, céntrate en la audiencia suscrita. Observe las pautas que llevaron a las personas a rellenar el formulario de suscripción. ¿Cuáles fueron los artículos que leyeron? ¿Qué temas comunes prevalecen en esas historias? ¿Dónde pasaron más tiempo en su sitio?

Utilizando estos perfiles enriquecidos, junto con los datos que tiene sobre su contenido de mayor rendimiento, tiene toda la información necesaria para personalizar lo que los lectores experimentan la próxima vez que visitan su sitio. Puede desplegar ejemplos de contenido altamente segmentados que atraigan a diferentes lectores en cada etapa del viaje de consumo con su sitio web.

Centrarse en la creación de contenidos personalizados que permitan esos viajes profundos, lo que debería ayudar a
aumentar las tasas de conversión de las suscripciones en un 30%.
. Vea cómo se disparan las métricas de páginas vistas y tiempo en el sitio al desplegar este enfoque estratégico.

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