Categoria: Inteligência de público
5 conclusões-chave do Relatório sobre o Estado do Mercado Editorial Digital de 2022
“O crescimento das subscrições continua, mas há uma percepção de que os leitores precisam de ver o valor” insights de Media Moments 2022
2022 viu editoras a trabalhar para convencer os clientes de que valem o dinheiro. De pacotes de conteúdos a newsletters e podcasts exclusivos, o mercado de subscrição tem de evoluir.
Este é um extracto do relatório “Media Moments 2022”, que pode ser descarregado na íntegra aqui ou através do formulário abaixo.
Após um frenético par de anos, quando as receitas dos leitores pareciam ser o único jogo na cidade, 2022 ameaçou um abanão de assinaturas. À medida que os mercados de assentos aquecidos a tacos introduziram ofertas de pagamento mensais, a ameaça de saturação do mercado tornou-se muito real. E com o início da crise do custo de vida, têm vindo a crescer as preocupações de que os consumidores começam a considerar quais as assinaturas de que realmente necessitam.
No início do ano, Amanda Mull sugeriu no Atlântico que tínhamos atingido o pico da assinatura. E como que antecipando a sua análise, o número de casas no Reino Unido que tinham pelo menos um serviço de streaming pago diminuiu em 215.000 no primeiro trimestre, o fim de um período de crescimento de 10 anos entre os serviços de subscrição popular. Sublinhando a tendência, só a Netflix perdeu 1 milhão de assinantes no segundo trimestre do ano, embora tenham voltado a crescer na segunda metade do ano.
O Serviço de Benchmarking de Assinaturas da INMA reportou um pico no cancelamento de assinaturas. Nos últimos trimestres, os cancelamentos aumentaram 34% em comparação com o primeiro trimestre de 2021. Estudos recentes do Toolkits e do National Research Group mostraram que quase 30% dos consumidores inquiridos planeiam reduzir o número de cancelamentos em linha
subscrições que detêm.
Jack Marshall “Toolkits” reconheceu a probabilidade de uma recessão em Maio, especialmente face às condições económicas de “aperto do cinto” que inevitavelmente traz consigo. Mas ele disse que isto não era um sinal de qualquer problema fundamental com o modelo de assinatura.
“Mais do que tudo, os editores só precisam de ser honestos consigo próprios sobre se têm realmente o conteúdo e os produtos para apoiar modelos de subscrição de forma sustentável a longo prazo”.
Foco no valor
Mesmo quando algumas editoras estão a ver cancelamentos, outras continuam a desfrutar de crescimento. Os membros da AOP relataram um crescimento das assinaturas digitais de quase 15% entre Junho de 2021 e Junho de 2022.
Alguns poucos relataram desempenhos recordes, com conteúdo de qualidade e marcas de confiança, o condutor designado. Tendo atingido mais de 9 milhões de assinantes, a presidente e CEO do New York Times Meredith Kopit Levien disse que o seu sucesso se devia à publicação do melhor conteúdo possível.
The Economist publicou o seu ano mais rentável desde 2016, com 1,2 milhões de assinantes e receitas totais de subscrição que representam mais de 60% das suas receitas. Referindo-se à invasão russa da Ucrânia e à inflação ao seu ritmo mais elevado durante uma geração, Zanny Minton Beddoes, chefe de redacção, descreveu o conteúdo de The Economist como “fornecendo aos assinantes uma análise oportuna e de grande amplitude mental, ajudando-os a dar sentido ao mundo”.
O Times assinou uma média de 1.000 novos assinantes digitais todos os dias durante as primeiras duas semanas do ataque da Rússia. O chefe do jornal digital Edward Roussel disse à Press Gazette: “A tendência que vemos é que em momentos de crise, seja o aparecimento do coronavírus ou do Brexit, vê-se esta mudança para marcas de confiança”. O website de desporto e cultura Defector, com dois anos de existência, obtém 95% das suas receitas através de subscrições. Este ano, impulsionou a sua sub
scriber acquisitions fazendo o seu podcast Normal Gossip – um dos melhores podcasts de Nick Quah do ano – pago. Com base no posicionamento único dos rumores desportivos, a Defector viu o seu maior aumento de assinantes de uma semana num ano.
A AOP relatou um crescimento de 14,9% nas receitas de subscrições este ano
Olhando em frente
Anthony Ribeiro, consultor de conversão de audiências da Membership and Subscription Suite Poool, disse que o sucesso se deve muitas vezes à proposta de valor. Isto aplica-se tanto às subscrições como às paredes de registo, como ele observou:
“Há uma falta de valor único a ser oferecido em troca do registo; é necessário que haja algo que não possam obter noutro lugar, tal como com as subscrições. É realmente uma questão da proposta e do valor que se pode oferecer. Qual é a sua diferença em relação ao concurso?”.
Anthony Ribeiro, Consultor de Conversão de Audiência em Poool
Vendo que as receitas das assinaturas por si só podem não ser suficientes, uma vez os fornecedores de conteúdos “tudo-o-agregado”, da Netflix ao The Athletic, estão a introduzir publicidade para reforçar os seus ganhos. Há mesmo um consenso crescente de que, afixar cookies, os editores de subscrições estarão em melhor posição para oferecer aos anunciantes spots premium utilizando os dados de primeira parte recolhidos dos subscritores e utilizadores registados.
E, num mercado sob pressão, a evolução é a chave para o sucesso continuado do modelo de subscrição. O pacote, abraçado pelo New York Times, é uma forma de os editores poderem aumentar o valor para o público pagante e aumentar o valor dos subscritores. Com o crescimento já não se verifica principalmente nas assinaturas de notícias apenas, a NYT está a impulsionar uma oferta de acesso total que reúne jogos e conteúdos culinários com áudio, boletins informativos exclusivos, críticas de produtos em Wirecutter e cobertura desportiva de The Athletic.
Embora poucos editores possam dar-se ao luxo de cravar 550 milhões de dólares para uma marca como a Athletic ou mesmo os “baixos sete números” pagos por Wordle, podem concentrar-se em super servir os seus membros de audiência mais empenhados. No Congresso Mundial dos Media da WAN-IFRA deste ano, Héctor Aranda, CEO do Clarin da Argentina, disse que a sua empresa obtém 70% das suas receitas de subscrição de menos de 2% da sua audiência total.
O resultado final é que as editoras que procuram continuar a aumentar as receitas dos seus leitores devem ter como alvo as suas mensagens, preços e oferta de conteúdos para convencer o público que não tem dinheiro, de que a sua assinatura é a que vale a pena manter.
14% dos utilizadores de notícias digitais nos EUA pensam que terão mais subscrições de meios de comunicação no próximo ano. Outros 14% acreditam que terão menos.
Estudo de caso: O quartzo deixa cair a sua placa de pagamento
Tal como todos os outros estavam a tentar descobrir como gatear o seu conteúdo, o Quartzo derrubou o seu paywall18. O plano passou de um bloqueio de conteúdo bastante rigoroso para a disponibilização gratuita da maior parte do conteúdo do site empresarial.
Poder-se-ia ser perdoado por pensar que o pivot era uma admissão de que a oferta de adesão de Quartz tinha falhado.
O programa de quatro anos atraiu apenas 10.000 subscritores no seu primeiro ano e mesmo após um pedido de compra pós-gestão em 2021, ainda tinha menos de 30.000 subscritores. Os números baixos são sem dúvida um factor de mudança – nunca ninguém tenta corrigir um modelo mediático que não esteja partido. Mas havia também outra razão mais interessante em jogo. O CEO Zach Seward explicou:
“Descobrimos que 75% dos membros do Quartz nos lêem principalmente através de e-mail, por isso temos colocado mais do nosso melhor material directamente nas suas caixas de entrada”.
O novo esquema de adesão de correio electrónico primeiro verá os clientes pagantes receberem quatro e-mails ‘premium’ por semana. Os problemas para o Quartzo têm sido culpabilizados pelo seu posicionamento “meio almiscarado”, descrito pela Digiday como “não é bem um nicho
suficiente para ser essencial a um pequeno grupo de leitores, mas não suficientemente grande para competir à escala”. Mas Seward disse que o problema era converter os visitantes de drive-by em subscritores.
“A parte que não tem funcionado bem é quando um leitor vindo do Google bate no nosso paywall, quer ler o artigo, mas não tem a intenção de permanecer membro. Isso não produziu valor suficiente para o Quartz ou para os nossos leitores para justificar as desvantagens do paywall em termos de alcançar mais pessoas com o nosso grande jornalismo”.
Contraste que com o sucesso que o Quartz tem visto na conversão de leitores leais de correio electrónico em membros pagantes e a mudança pode apenas fazer sentido.
Este é um extracto do relatório “Media Moments 2022”, que pode ser descarregado na íntegra através do formulário abaixo.
Este artigo foi originalmente publicado por The Audiencers. The Audiencers é uma publicação B2B de Poool, The Membership and Subscription Suite, uma plataforma simples, tudo-em-um para os produtores de conteúdos digitais converterem, gerirem e manterem os seus membros e subscritores. Saiba mais em poool.tech ou marque uma demonstração gratuita com a sua equipa.
Taxa de visibilidade do paywall: o KPI essencial que deve seguir na sua estratégia de subscrição
Colocando o público, os dados em primeiro lugar podem ajudar os meios de comunicação social a ultrapassar a evasão de notícias
78% dos consumidores são leais às marcas que os tratam como indivíduos
É muito fácil para os editores perderem de vista o facto de que os leitores que consomem o conteúdo que produzem são, de facto, indivíduos.
Por mais que os editores queiram traçar o perfil dos seus leitores e estabelecer temas comuns ou pontos de dor que ressoem com os seus gostos e interesses colectivos, é importante nunca perder de vista o facto de que cada leitor é o seu próprio indivíduo.
Os editores não se podem permitir perder de vista esses factos enquanto recolhem dados sobre o público num esforço para estimular estratégias de crescimento do público. Todos querem sentir que são valorizados e que uma editora oferece uma experiência de utilizador que é única para as suas preferências específicas.
Um leitor que se sinta valorizado e apreciado através de recomendações de conteúdo personalizadas tem muito mais probabilidades de se tornar fiel à marca, que é o caminho para obter receitas de assinatura de leitores fiéis.
A maioria dos leitores recompensa as marcas que ganham a sua fidelidade
Aqui estão alguns factos úteis para pintar um quadro mais claro: De acordo com o Índice de Tendências do Consumidor Digital de 2022, 78% dos consumidores admitem ter uma marca favorita porque essa marca os recompensa pela sua lealdade. Isto poderia ser expresso sob a forma de taxas de assinatura com desconto ou de um mês gratuito de acesso a conteúdos premium.
Além disso, 74% desses mesmos consumidores preferem marcas que os tratem como indivíduos. Valida ainda o ponto de que cada pessoa tem gostos e preferências únicos. Quando um leitor visita um sítio Web para se envolver com novos conteúdos, quer acreditar que o conteúdo foi criado especificamente para eles. Querem sentir-se como se toda a experiência do utilizador fosse construída para apelar aos seus interesses únicos.
Os leitores fornecem muitos incentivos para os editores ganharem a sua lealdade. Mais de 70% dos leitores dizem que a sua marca favorita é um negócio que se esforça por construir uma relação com eles. Outros 64% dizem que a sua marca favorita recompensa a sua lealdade com benefícios surpresa, e 58% citam a sua marca favorita como aquela que os trata como VIP.
Todos querem sentir que são especiais. Os editores que sabem como criar esses sentimentos entre os seus leitores ganham essa inestimável lealdade à marca.
Os dados de primeira pessoa iluminam como personalizar o conteúdo
Eis a verdade: 90% dos leitores respondem positivamente às experiências personalizadas. Como editoras, é essencial falar com leitores individuais utilizando mensagens que apelam aos seus interesses. É através desta abordagem que os editores mostram a humanidade por detrás das suas identidades de marca, comunicando eficazmente como um indivíduo a outro.
Que o envolvimento personalizado e a capacidade de aumentar a lealdade do leitor é criada através de dados de primeira pessoa. Os dados de primeira mão permitem aos editores aprender detalhes específicos sobre os compradores individuais e monitorizar qualquer alteração desses comportamentos ao longo do tempo. Os editores utilizam estes conhecimentos para construir perfis de audiência ricos que desenvolvem padrões de comportamento dos seus leitores mais ávidos.
Uma estratégia de conteúdo orientado por dados dá prioridade à personalização
Utilizando estes perfis de audiência, os criadores de conteúdos produzem conteúdos altamente personalizados em todo o sítio Web. A segmentação de audiências é um dos blocos de construção de uma estratégia de conteúdo que é informada por dados comportamentais.
Depois de começar a segmentar os seus leitores, pode dar um passo em frente e analisar em que parte da viagem de assinatura ocorrem diferentes tipos de leitores. Segmentar leitores como novos visitantes, leitores conhecidos, e fiéis subscritores para descobrir detalhes mais ricos de como as pessoas respondem ao seu conteúdo.
Utilizando uma solução de percepção do público, todos estes dados podem ser puxados para um painel de instrumentos que a sua equipa criativa pode rever à sua conveniência. Os criadores podem rever as viagens feitas pelos actuais assinantes para compreender que tipos de conteúdos os converteram em leitores fiéis à marca.
Com esses conhecimentos em mãos, uma estratégia de conteúdo orientado por dados pode florescer e, em última análise, orientar mais leitores a cruzar esse limiar para o reino de se tornarem assinantes leais.
Leitores de perfil, construir fidelidade, aumentar as subscrições
Perfis ricos de audiência dizem aos criadores como os leitores individuais responderão aos conteúdos recém-criados. Utilizando esses conhecimentos, a sua equipa criativa pode duplicar na criação dos tipos de histórias que fomentam um maior envolvimento dos leitores. Ao confiar em dados de primeira pessoa para dirigir a estratégia de conteúdo, cria-se com sucesso aquelas experiências personalizadas que fomentam a lealdade do leitor.
À medida que as estratégias de conteúdo orientadas por dados se desenvolvem ao longo do tempo, é importante nunca perder de vista o facto de que as audiências de que depende para os dados de primeira mão, as percepções úteis, e as receitas das assinaturas são todas constituídas por indivíduos.
Os leitores individuais têm os seus próprios gostos e preferências, mas cabe aos editores aprender sobre esses interesses, pelo que os leitores são incentivados a fornecer mais dados de primeira mão ou, à medida que se tornam totalmente leais à marca, receitas de assinatura.
Este blog foi originalmente publicado pelo INMA
Do anónimo ao primeiro partido: Como transformar os visitantes em utilizadores registados e assinantes
É um problema antigo para os editores. Como conseguir leitores casuais para se tornarem assinantes fiéis? Vamos primeiro considerar como as publicações se desviaram do envolvimento dos leitores para compreender a resposta a esta pergunta. Fastener entrevistou Mark Zohar na Viafoura para saber mais sobre a história do envolvimento do público na edição digital.
O Stop-gap de Outsourcing
Antes da Internet, o número de publicações continuava limitado pelos custos de mão-de-obra e de papel, forçando subscrições a nível local e limitando a concorrência. Yahoo abriu a web em 1995, e em 2004, a Web 2.0, seguida pelos smartphones em 2007, proporcionou gratificação instantânea, comunidade e interactividade online. Pouco tempo depois, as publicações web começaram a externalizar o seu serviço de atendimento ao cliente, feedback e capacidade de comentários, permitindo a terceiros determinar o seu destino, popularidade e, em última análise, o seu conteúdo através de cliques, gostos, críticas, tweets e TikToks.
Os editores começaram a validar as interacções de vaidade em vez de sinergia com os seus leitores. Na altura, isto era lógico. Os bots, spam e os lançamentos de guerrilha por parte de malcontentes exigiam uma monitorização constante. Os Sistemas de Gestão de Clientes (CMS) eram dispendiosos e exigiam a administração de equipas de especialistas em marketing e tecnologia. Os meios de comunicação social eram gratuitos (uma espécie de — editoras pagas por abdicarem do controlo, privacidade e dados) e cada vez mais o método preferido de comunicação entre o mundo empresarial e os seus clientes. O tempo e o custo da gestão do compromisso, “quem precisa dele!”, proporcionou a sabedoria convencional.
Custo de oportunidade
O custo de confiar em terceiros – a perda de informações comerciais e de clientes, controlo e interacção – tornou-se evidente com o passar do tempo. Terceiros, incluindo os meios de comunicação social, compreenderam mais sobre os clientes de uma organização do que eles. Afinal de contas, estas entidades externas comunicavam com os seus clientes, recolhiam dados, dirigiam-nos, entretinham-nos e prestavam-lhes serviços. Estas entidades empenharam-se e lucraram com o trabalho da editora.
Considere os seguintes factos:
- Os visitantes empenhados ficam mais tempo, vão mais fundo e geram 4x mais oportunidades de publicidade.
- São 2x mais propensos a clicar num anúncio.
- Os utilizadores da Viafoura contratados têm 51x mais probabilidades de se registarem.
- E os visitantes registados têm 45x mais probabilidades de subscrever do que os visitantes casuais das suas propriedades digitais.
As editoras que envolvem os seus leitores rentabilizam as suas propriedades. Envolver-se digitalmente significa comunicação, e a comunicação começa com a retomada do poder e a manutenção do controlo da riqueza de dados de primeira parte que cada intercâmbio produz.
Porque os editores externalizaram o seu envolvimento, a grande maioria dos seus visitantes permaneceu anónima, com apenas uma pequena percentagem a registar ou a subscrever. Os editores continuaram a viver nos anos oitenta, mas estão a tentar fazer negócio nos anos vinte e vinte, confiando na investigação de terceiros para compreenderem os seus leitores.
Como os utilizadores anónimos se tornam assinantes
Conduzir os leitores através da viagem do assinante é relativamente indolor com as ferramentas certas. A Plataforma de Experiência Digital da Viafoura (DXP) proporciona a interactividade e o imediatismo dos meios de comunicação social, ao mesmo tempo que mantém o controlo dos dados, oportunidades e experiência da editora sobre a sua propriedade.
A estratégia anónima da Viafoura DXP envolve quatro níveis: Suíte de Engajamento, Personalização, Moderação, e Dados.
Conjunto de noivado
A criação de assinantes fiéis de leitores anónimos começa com o envolvimento in loco em propriedades digitais pertencentes e operadas por editores. Os leitores que se sentem ouvidos voltam mais vezes e mergulham mais profundamente na sua publicação. Viafoura implementa várias soluções para fazer com que os leitores se sintam em casa, incluindo partilha social, chat, perguntas e respostas e conversas. E depois há o derradeiro bilhete VIP, a plataforma de blogging ao vivo juntamente com as Conversas da Viafoura. Juntos ou a solo, cada um cria uma experiência imersiva entre uma publicação e a sua comunidade de leitores, resultando numa média de 600 por cento de aumento nas subscrições.
Personalização
Ninguém quer ser um número desconhecido quando se trata de uma publicação. Portanto, a personalização é o próximo passo para fazer dos leitores anónimos assinantes queridos. A personalização inclui a captura e utilização de mais do que o nome de uma pessoa. Significa dispor de opções que criam uma experiência única para cada leitor, incluindo alertas, notificações, opções de seguimento, recomendações, e alimentos curados. Os leitores sentem-se como família quando o conteúdo é personalizado de acordo com as suas necessidades, gostos e desejos. É uma experiência hipnotizante que os mantém a voltar. O DPX da Viafoura coloca a personalização sob o controlo da editora.
Moderação
Sem moderação de comentários, os trolls assumem o controlo, e de repente uma interacção agradável torna-se uma mistura tóxica de vitriol, prejudicando a publicação e a experiência do utilizador. Em média, uma editora perderá 80% dos seus leitores anónimos devido a um ambiente hostil. No entanto, um envolvimento bem moderado aumenta os registos e subscrições numa média de 400 por cento no prazo de seis meses. O DXP da Viafoura utiliza múltiplas estratégias para racionalizar a moderação e reduzir o número de pessoas necessárias para a manter, através da personalização de parâmetros às políticas de cada publicação em todas as propriedades e meios de comunicação social. A inteligência artificial combinada com a perícia humana e painéis de instrumentos de fácil leitura, assumem os trolls e temperam os tantrums para assegurar que o envolvimento nas publicações dos seus clientes permaneça civil, agradável e informativo.
Dados
Os dados valem mais do que o ouro no mundo digital. Determina o conteúdo, direcção, estratégia, parceiros, publicidade, marketing, despesas empresariais, orçamentos, preços, novos produtos e dados de investimento – está por detrás de cada decisão informada. No entanto, muitos editores entregam os seus dados primários através da subcontratação. O controlo de todos os aspectos do ecossistema editorial proporciona uma inteligência sem precedentes que permite a uma publicação melhorar o seu conteúdo, melhor servir os seus leitores e planear estrategicamente o futuro. O DXP da Viafoura fornece muito mais do que a média de 83 métricas. A sua plataforma de envolvimento digital fornece mais de 200 pontos de dados, informação vital que eleva a experiência, o valor e a lealdade do cliente, o que se traduz para os assinantes.
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A abordagem única da Viafoura reforça o envolvimento no local, aumentando os registos e subscrições de utilizadores. Além disso, produz o ouro da Internet, os dados ultra-valorizáveis de primeira parte que criam personalidades únicas e conhecimentos exclusivos da publicação. Informação detalhada permite aos editores afinar o seu conteúdo, aumentando o seu valor para os seus leitores ao mesmo tempo que aumenta as receitas publicitárias e o empenho. Os leitores felizes tornam-se leitores leais. Leitores leais tornam-se assinantes – levando-nos de volta à questão original. Como é que as editoras digitais transformam os visitantes em utilizadores registados e assinantes enquanto melhoram as suas publicações? Investem em ferramentas de envolvimento, e o DXP da Viafoura é o líder.
Atrás dos Dados: 78% dos consumidores dão a sua lealdade às marcas que as tratam como indivíduos
É muito fácil para os editores perderem de vista o facto de que os leitores que consomem o conteúdo que produzem são, de facto, indivíduos. Por mais que os editores queiram traçar o perfil dos seus leitores e estabelecer temas comuns ou pontos de dor que ressoem com os seus gostos e interesses colectivos, é importante nunca perder de vista o facto de que cada leitor é o seu próprio indivíduo.
Os editores não se podem permitir perder de vista esses factos enquanto recolhem dados sobre o público num esforço para estimular estratégias de crescimento do público. Todos querem sentir que são valorizados, e que uma editora oferece uma experiência de utilizador que é única para as suas preferências específicas. Um leitor que se sinta valorizado e apreciado através de recomendações de conteúdo personalizado tem muito mais probabilidades de se tornar fiel à marca, que é o caminho para obter receitas de assinatura de leitores fiéis.
Maiorias de leitores recompensam as marcas que ganham a sua lealdade
Aqui estão alguns factos úteis para pintar um quadro mais claro. De acordo com o Índice de Tendências do Consumidor Digital de 2022, até 78% dos consumidores admitem ter uma marca favorita porque essa marca os recompensa pela sua lealdade. Isto poderia ser expresso sob a forma de taxas de assinatura com desconto, ou de um mês gratuito de acesso a conteúdos premium.
Além disso, 74% desses mesmos consumidores preferem marcas que os tratem como indivíduos. Valida ainda o ponto de que cada pessoa tem gostos e preferências únicos. Quando um leitor visita um sítio web para se envolver com novos conteúdos, quer acreditar que o conteúdo foi criado especificamente para eles. Querem sentir-se como se toda a experiência do utilizador fosse construída para apelar aos seus interesses únicos.
Os leitores fornecem muitos incentivos para os editores ganharem a sua lealdade. Mais de 70% dos leitores dizem que a sua marca favorita é um negócio que se esforça por construir uma relação com eles. Outros 64% dizem que a sua marca favorita recompensa a sua lealdade com benefícios surpresa, e 58% citam a sua marca favorita como aquela que os trata como VIP.
Todos querem sentir que são especiais. Os editores que sabem como criar esses sentimentos entre os seus leitores ganham essa inestimável lealdade à marca.
Os dados de primeira mão dão uma luz sobre como personalizar o conteúdo
Aqui está a verdade:
90% dos leitores respondem positivamente às experiências personalizadas
. Como editoras, é essencial falar com leitores individuais utilizando mensagens que apelam aos seus interesses. É através desta abordagem que os editores mostram a humanidade por detrás das suas identidades de marca, comunicando eficazmente como um indivíduo a outro.
Dados de primeira pessoa é como criar esse envolvimento personalizado e aumentar a lealdade do leitor. Os dados de primeira mão permitem aos editores aprender detalhes específicos sobre compradores individuais e monitorizar qualquer alteração desses comportamentos ao longo do tempo. Os editores utilizam estes conhecimentos para construir perfis de audiência ricos para desenvolver padrões de comportamento dos seus leitores mais ávidos.
Uma estratégia de conteúdo orientado por dados dá prioridade à personalização
Utilizando estes perfis de audiência, os criadores de conteúdos produzem conteúdos altamente personalizados em todo o website. A segmentação de audiências é um dos blocos de construção de uma estratégia de conteúdo que é informada por dados comportamentais.
Depois de começar a segmentar os seus leitores, pode dar um passo em frente e analisar em que parte da viagem de assinatura ocorrem diferentes tipos de leitores. Segmentar leitores entre novos visitantes, leitores conhecidos, e fiéis subscritores para construir detalhes mais ricos de como as pessoas respondem ao seu conteúdo.
Utilização de uma solução de percepção do públicoTodos estes dados podem ser puxados para um painel de instrumentos que a sua equipa criativa pode rever quando lhes for conveniente. Os criadores podem rever as viagens feitas pelos actuais assinantes para compreender que tipos de conteúdos os converteram em leitores fiéis à marca. Com esses conhecimentos em mãos, uma estratégia de conteúdo orientado por dados pode florescer e, em última análise, orientar mais leitores a cruzar esse limiar para o reino de se tornarem assinantes leais.
Leitores de perfil, construir fidelidade, aumentar as subscrições
Perfis ricos de audiência dizem aos criadores como os leitores individuais responderão aos conteúdos recém-criados. Utilizando esses conhecimentos, a sua equipa criativa pode duplicar na criação dos tipos de histórias que fomentam um maior envolvimento dos leitores. Ao confiar em dados de primeira mão para dirigir a estratégia de conteúdo, cria-se com sucesso aquelas experiências personalizadas que fomentam a lealdade do leitor.
À medida que as estratégias de conteúdo orientadas por dados se desenvolvem ao longo do tempo, é importante nunca perder de vista o facto de que as audiências das quais se depende para os dados de primeira mão, os conhecimentos úteis, e as receitas das assinaturas são todos compostos por indivíduos. Os leitores individuais têm os seus próprios gostos e preferências, mas cabe aos editores conhecer esses interesses de modo a que os leitores sejam incentivados a fornecer mais dados de primeira mão ou, à medida que se tornam totalmente fiéis à marca, receitas de assinatura.
Novos dados: 40% dos seus assinantes estão a dormir sobre o seu conteúdo
Digamos que fez efectivamente todas as coisas certas para adquirir novos assinantes. Criou um conteúdo realmente interessante e empurrou-o para fora para que os seus leitores o consumissem. Antes de dar por isso, monetizou os seus esforços com um novo lote de assinantes pagos convertidos.
Essa é a boa notícia, e um feito que a sua equipa editorial deve orgulhar-se de ter como medalha de ouro. No entanto, a viagem não termina quando os leitores concordam em subscrever. Assim que tiver novos assinantes, terá de monitorizar o quão activamente esses assinantes estão envolvidos com o conteúdo do seu sítio web.
Quem são os assinantes activos e quem são os assinantes adormecidos?
Quer organizar os seus subscritores em diferentes níveis com base no seu nível de envolvimento com o website. Utilizadores de baldes em etiquetas de assinantes activos, que são os que visitam e envolvem o site quase diariamente, e assinantes adormecidos, o que descreve pessoas que raramente regressam ao site depois de se tornarem assinantes.
Os seus assinantes activos são os seus clientes mais valiosos com o maior valor potencial de vida do cliente (CLTV). Estes assinantes visitam o seu sítio diariamente ou semanalmente para consumir novos conteúdos, e irão muitas vezes envolver-se em actividades comunitárias, tais como comentar ou participar em discussões animadas com outros leitores. Quando chegar o momento da renovação da assinatura, há poucas hipóteses de que, em vez disso, ocorra uma agitação.
No outro extremo do espectro estão os seus “assinantes adormecidos”. Estes assinantes pagaram por uma assinatura, o que é uma coisa boa. De acordo com os seus conhecimentos e plataformas analíticas, não visitaram o website desde que preencheram o formulário de subscrição.
Estudos demonstraram que os assinantes adormecidos
constituem aproximadamente 40% da base de assinaturas de uma editora
. Os assinantes adormecidos têm a maior probabilidade de se agitarem antes da renovação da assinatura, pelo que é de importância vital voltar a ligar e reter o maior número possível dessas assinaturas.
Relembrar aos assinantes adormecidos que a sua viagem com a sua publicação apenas teve início
Há um velho ditado no espaço editorial que
80% das receitas recorrentes provêm de 20% dos assinantes pagos
. Essencialmente, isto significa que os assinantes que são os mais activos e os mais envolvidos com o seu conteúdo são responsáveis por fornecer a maior parte das receitas de assinatura à sua publicação.
A razão de ser deste desafio é que até metade da sua base actual de assinantes não está motivada para voltar ao site. Uma vez concluída a assinatura, eles sentem que a sua viagem com o seu website chegou ao fim. Como um negócio editorial de sucesso, o seu trabalho é lembrar-lhes que a viagem só agora começou.
De acordo com o American Press Institute
apenas 31% dos editores visar subscritores de baixo nível de compromisso com campanhas de renovação de assinatura antes de chegarem às datas de renovação de assinatura. Isso significa que o seu negócio pode ser um dos três em cada dez que formam uma estratégia de reengagement bem sucedida para converter os adormecidos em utilizadores activos.
O reengagement é o passo mais importante neste processo. Se os subscritores não estiverem envolvidos com o seu conteúdo, é provável que se baldem quando a taxa de renovação aparecer nos seus extractos bancários. É provável que ocorra uma reviravolta… A menos que possa reconquistá-los e lembrá-los porque subscreveram o seu website em primeiro lugar.
Dados da Primeira Parte é o Alarme para Acordar os Subscritores Adormecidos
Utilização de uma plataforma de percepção do público para recolher dados de primeira pessoatem os pontos de contacto necessários para formar perfis de audiência ricos dos seus subscritores. Construa esses perfis de modo a poder compreender melhor como acordar os adormecidos.
Pode ver os artigos que consumiram que os levaram a ir além do paywall. É possível identificar tópicos que ressoaram para conduzir a assinatura em primeiro lugar. É possível ver os autores que seguiram, ou as discussões comunitárias em que participaram que realmente iluminaram a sua paixão por um assunto.
Todos estes pontos de contacto são exemplos de dados de primeira pessoa que lhe dizem o que motivou os seus assinantes adormecidos a pagar pelo seu conteúdo em primeiro lugar. Use esse conhecimento para construir emails altamente personalizados e activar campanhas de reengagement para despertar esses adormecidos e guiá-los de volta à sua experiência editorial.
Enviar e-mails personalizados para sacudir os adormecidos Despertar
Uma vez que recolheu os dados do público e construiu os perfis, já conhece a melhor forma de voltar a envolver-se com os seus assinantes adormecidos. Agora, só precisa de criar o envio de mensagens para facilitar essa estratégia de reencaminhamento.
Utilize o seu módulo de recomendação de conteúdo para retirar os artigos que se alinham com os tópicos que levaram os seus adormecidos a subscrever inicialmente o seu conteúdo. Uma vez que o motor de recomendação lhe alimente as sugestões, largue os links em modelos altamente personalizados de boletins electrónicos. Criar mensagens que despoletam a mesma paixão que os artigos que levaram os adormecidos na sua viagem inicial com o seu site a reinvocar esses mesmos sentimentos.
Ao recordar-lhes essa experiência, os adormecidos acordarão e seguirão esses links de volta ao seu site. Isto é quando se pode criar uma experiência personalizada totalmente nova para converter assinantes adormecidos em assinantes activos com o maior potencial da CLTV.