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2022 viu editoras a trabalhar para convencer os clientes de que valem o dinheiro. De pacotes de conteúdos a newsletters e podcasts exclusivos, o mercado de subscrição tem de evoluir.

Este é um extracto do relatório “Media Moments 2022”, que pode ser descarregado na íntegra aqui ou através do formulário abaixo.

Após um frenético par de anos, quando as receitas dos leitores pareciam ser o único jogo na cidade, 2022 ameaçou um abanão de assinaturas. À medida que os mercados de assentos aquecidos a tacos introduziram ofertas de pagamento mensais, a ameaça de saturação do mercado tornou-se muito real. E com o início da crise do custo de vida, têm vindo a crescer as preocupações de que os consumidores começam a considerar quais as assinaturas de que realmente necessitam.

No início do ano, Amanda Mull sugeriu no Atlântico que tínhamos atingido o pico da assinatura. E como que antecipando a sua análise, o número de casas no Reino Unido que tinham pelo menos um serviço de streaming pago diminuiu em 215.000 no primeiro trimestre, o fim de um período de crescimento de 10 anos entre os serviços de subscrição popular. Sublinhando a tendência, só a Netflix perdeu 1 milhão de assinantes no segundo trimestre do ano, embora tenham voltado a crescer na segunda metade do ano.

O Serviço de Benchmarking de Assinaturas da INMA reportou um pico no cancelamento de assinaturas. Nos últimos trimestres, os cancelamentos aumentaram 34% em comparação com o primeiro trimestre de 2021. Estudos recentes do Toolkits e do National Research Group mostraram que quase 30% dos consumidores inquiridos planeiam reduzir o número de cancelamentos em linha
subscrições que detêm.

Jack Marshall “Toolkits” reconheceu a probabilidade de uma recessão em Maio, especialmente face às condições económicas de “aperto do cinto” que inevitavelmente traz consigo. Mas ele disse que isto não era um sinal de qualquer problema fundamental com o modelo de assinatura.

“Mais do que tudo, os editores só precisam de ser honestos consigo próprios sobre se têm realmente o conteúdo e os produtos para apoiar modelos de subscrição de forma sustentável a longo prazo”.

Foco no valor

Mesmo quando algumas editoras estão a ver cancelamentos, outras continuam a desfrutar de crescimento. Os membros da AOP relataram um crescimento das assinaturas digitais de quase 15% entre Junho de 2021 e Junho de 2022.

Alguns poucos relataram desempenhos recordes, com conteúdo de qualidade e marcas de confiança, o condutor designado. Tendo atingido mais de 9 milhões de assinantes, a presidente e CEO do New York Times Meredith Kopit Levien disse que o seu sucesso se devia à publicação do melhor conteúdo possível.

The Economist publicou o seu ano mais rentável desde 2016, com 1,2 milhões de assinantes e receitas totais de subscrição que representam mais de 60% das suas receitas. Referindo-se à invasão russa da Ucrânia e à inflação ao seu ritmo mais elevado durante uma geração, Zanny Minton Beddoes, chefe de redacção, descreveu o conteúdo de The Economist como “fornecendo aos assinantes uma análise oportuna e de grande amplitude mental, ajudando-os a dar sentido ao mundo”.

O Times assinou uma média de 1.000 novos assinantes digitais todos os dias durante as primeiras duas semanas do ataque da Rússia. O chefe do jornal digital Edward Roussel disse à Press Gazette: “A tendência que vemos é que em momentos de crise, seja o aparecimento do coronavírus ou do Brexit, vê-se esta mudança para marcas de confiança”. O website de desporto e cultura Defector, com dois anos de existência, obtém 95% das suas receitas através de subscrições. Este ano, impulsionou a sua sub
scriber acquisitions fazendo o seu podcast Normal Gossip – um dos melhores podcasts de Nick Quah do ano – pago. Com base no posicionamento único dos rumores desportivos, a Defector viu o seu maior aumento de assinantes de uma semana num ano.

A AOP relatou um crescimento de 14,9% nas receitas de subscrições este ano

Olhando em frente

Anthony Ribeiro, consultor de conversão de audiências da Membership and Subscription Suite Poool, disse que o sucesso se deve muitas vezes à proposta de valor. Isto aplica-se tanto às subscrições como às paredes de registo, como ele observou:

“Há uma falta de valor único a ser oferecido em troca do registo; é necessário que haja algo que não possam obter noutro lugar, tal como com as subscrições. É realmente uma questão da proposta e do valor que se pode oferecer. Qual é a sua diferença em relação ao concurso?”.

Anthony Ribeiro, Consultor de Conversão de Audiência em Poool

Vendo que as receitas das assinaturas por si só podem não ser suficientes, uma vez os fornecedores de conteúdos “tudo-o-agregado”, da Netflix ao The Athletic, estão a introduzir publicidade para reforçar os seus ganhos. Há mesmo um consenso crescente de que, afixar cookies, os editores de subscrições estarão em melhor posição para oferecer aos anunciantes spots premium utilizando os dados de primeira parte recolhidos dos subscritores e utilizadores registados.

E, num mercado sob pressão, a evolução é a chave para o sucesso continuado do modelo de subscrição. O pacote, abraçado pelo New York Times, é uma forma de os editores poderem aumentar o valor para o público pagante e aumentar o valor dos subscritores. Com o crescimento já não se verifica principalmente nas assinaturas de notícias apenas, a NYT está a impulsionar uma oferta de acesso total que reúne jogos e conteúdos culinários com áudio, boletins informativos exclusivos, críticas de produtos em Wirecutter e cobertura desportiva de The Athletic.

Embora poucos editores possam dar-se ao luxo de cravar 550 milhões de dólares para uma marca como a Athletic ou mesmo os “baixos sete números” pagos por Wordle, podem concentrar-se em super servir os seus membros de audiência mais empenhados. No Congresso Mundial dos Media da WAN-IFRA deste ano, Héctor Aranda, CEO do Clarin da Argentina, disse que a sua empresa obtém 70% das suas receitas de subscrição de menos de 2% da sua audiência total.

O resultado final é que as editoras que procuram continuar a aumentar as receitas dos seus leitores devem ter como alvo as suas mensagens, preços e oferta de conteúdos para convencer o público que não tem dinheiro, de que a sua assinatura é a que vale a pena manter.

14% dos utilizadores de notícias digitais nos EUA pensam que terão mais subscrições de meios de comunicação no próximo ano. Outros 14% acreditam que terão menos.

Estudo de caso: O quartzo deixa cair a sua placa de pagamento

Tal como todos os outros estavam a tentar descobrir como gatear o seu conteúdo, o Quartzo derrubou o seu paywall18. O plano passou de um bloqueio de conteúdo bastante rigoroso para a disponibilização gratuita da maior parte do conteúdo do site empresarial.
Poder-se-ia ser perdoado por pensar que o pivot era uma admissão de que a oferta de adesão de Quartz tinha falhado.

O programa de quatro anos atraiu apenas 10.000 subscritores no seu primeiro ano e mesmo após um pedido de compra pós-gestão em 2021, ainda tinha menos de 30.000 subscritores. Os números baixos são sem dúvida um factor de mudança – nunca ninguém tenta corrigir um modelo mediático que não esteja partido. Mas havia também outra razão mais interessante em jogo. O CEO Zach Seward explicou:

“Descobrimos que 75% dos membros do Quartz nos lêem principalmente através de e-mail, por isso temos colocado mais do nosso melhor material directamente nas suas caixas de entrada”.

O novo esquema de adesão de correio electrónico primeiro verá os clientes pagantes receberem quatro e-mails ‘premium’ por semana. Os problemas para o Quartzo têm sido culpabilizados pelo seu posicionamento “meio almiscarado”, descrito pela Digiday como “não é bem um nicho
suficiente para ser essencial a um pequeno grupo de leitores, mas não suficientemente grande para competir à escala”. Mas Seward disse que o problema era converter os visitantes de drive-by em subscritores.

“A parte que não tem funcionado bem é quando um leitor vindo do Google bate no nosso paywall, quer ler o artigo, mas não tem a intenção de permanecer membro. Isso não produziu valor suficiente para o Quartz ou para os nossos leitores para justificar as desvantagens do paywall em termos de alcançar mais pessoas com o nosso grande jornalismo”.

Contraste que com o sucesso que o Quartz tem visto na conversão de leitores leais de correio electrónico em membros pagantes e a mudança pode apenas fazer sentido.

Este é um extracto do relatório “Media Moments 2022”, que pode ser descarregado na íntegra através do formulário abaixo.