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Que Empresas de Comunicação Social Tradicionais Podem Aprender das Empresas de Comunicação Social?

Durante a última década mais, vimos os meios de comunicação social evoluir de uma tendência que manteve as pessoas ligadas ao meio mais importante e influente da sociedade moderna. Mais do que uma simples forma de partilhar fotos com amigos, os meios de comunicação social tornaram-se um espaço para partilhar informação, trocar ideias, e descobrir novas comunidades. Como já vimos em inúmeros jornais que
não se adaptou à criação de conteúdos em linha
, as empresas de comunicação social tradicionais ainda podem aprender muito com as organizações de comunicação social.

Como as redes sociais mudaram o consumo

As redes sociais mudaram não só a forma como interagimos uns com os outros, mas também a forma como o conteúdo é consumido. Para o bem ou para o mal, muitos utilizadores querem conteúdos de digestão rápida que tenham a opção de aprender mais através de uma ligação a conteúdos mais longos ou a oportunidade de reagir e discutir com outros membros da comunidade. Dito isto, estamos agora a assistir a um crescimento da inteligência dos media sociais, onde a maioria dos utilizadores estão conscientes de tácticas preguiçosas tais como clickbait ou manchetes enganosas, e terão emoções negativas em relação a qualquer organização que tente gerar atenção desta forma.

Uma empresa de comunicação social tradicional pode olhar para uma organização de comunicação social e ver que o público quer um conteúdo rápido e digerível e encontrar frustração no facto de os utilizadores não estarem a partilhar o seu conteúdo, por mais digerível que seja. No entanto, falta a estas organizações um factor-chave no qual as empresas de comunicação social prosperam.

As empresas de comunicação social mais bem sucedidas prosperam porque são capazes de visar utilizadores com não apenas qualquer conteúdo digerível, mas
conteúdo que corresponda aos seus interesses específicos
. Ao descobrir o que é que cada utilizador quer ler, gosta de ver e está aberto à discussão, as organizações de redes sociais podem curar a alimentação individual de cada utilizador para fornecer uma investida de conteúdos concebidos especificamente para eles. Embora este nível de personalização possa parecer excessivamente intimidante para um pequeno arranque que não tem os recursos que as grandes marcas de meios de comunicação social têm, a lição resume-se a um ponto simples.

Conheça o seu público

Ao aproveitar dados da sua comunidade para criar feeds de notícias personalizados, publicidade e programação, bem como ao construir um grupo de indivíduos com os mesmos interesses que têm interesse em discutir e expandir o conteúdo partilhado, as empresas de meios de comunicação tradicionais podem fornecer alguns dos conteúdos curados que os utilizadores adoram experimentar a partir das suas plataformas preferidas de meios de comunicação social.

A personalização pode transformar-se numa estratégia de retenção de hábitos

Através da criação de uma página de aterragem personalizada, as organizações são capazes de construir um comportamento de formação de hábitos para os seus utilizadores. Muitas das empresas de comunicação social mais bem sucedidas levam-no mesmo mais longe e implementam algum tipo de ferramenta de notificação, como o ícone da campainha encontrado tanto no YouTube como no Twitter, que alertará imediatamente aqueles que optarem por qualquer novo conteúdo através de uma notificação push. Funciona não só como um
estratégia de retenção eficaz
que mantém os utilizadores a voltar para mais com frequência diária, mas também ajuda a manter esses mesmos utilizadores informados sobre as conversas mais recentes, para que possam contribuir para as discussões e ajudar a fazer crescer a comunidade.

Normalmente, as pessoas desfrutam de algum tipo de rotina e familiaridade, razão pela qual o reconhecimento do nome, a fidelidade à marca e a facilidade de utilização são factores tão importantes para a forma como as pessoas escolhem consumir conteúdos em linha. O que as empresas de comunicação social prosperam é formando hábitos que, por sua vez, ajudam a criar esta fidelidade à marca. Se alguém estiver a verificar diariamente uma conta específica no Twitter em busca de notícias, então é mais provável que tenha uma associação positiva com essa pessoa e qualquer outro conteúdo que ela possa criar.

Em conclusão

Embora a qualidade de um produto seja sempre a coisa mais importante, os meios de comunicação social ensinam-nos a todos que a quantidade tem muito mais peso do que as empresas de comunicação social tradicionais pensavam inicialmente. Os dias dos jornais trimestrais, mensais, ou mesmo semanais são uma relíquia do passado, uma vez que os utilizadores querem agora novos conteúdos a pedido cada vez que olham para uma publicação. Ao fornecer algo novo todos os dias, mesmo que seja apenas um pequeno resumo ou discussão, as organizações podem dar aos seus utilizadores uma razão para continuarem a voltar e construir aquela associação positiva e lealdade pela qual todas as empresas de comunicação social se esforçam.

Dados de Primeiraparte ou Publicidade em Meios Sociais: Que utilizar?

Empresas em todo o mundo gastam milhões de dólares em publicidade nas redes sociais. Durante muitos anos, tem sido um dos melhores caminhos para as marcas que procuram expandir o seu alcance e visibilidade. Ao construir um seguimento social, as marcas ganham acesso directo aos clientes já interessados nos seus serviços e, a partir daí, falam directamente com eles e começam a convertê-los em clientes pagantes.

Contudo, as métricas dos meios de comunicação social deixam muito à imaginação, o que não é uma forma ideal de se iniciar o desenvolvimento de estratégias de audiência. Gostos e comentários sobre cargos sociais são difíceis de quantificar sem dados mais específicos, embora alguns dos dados declarativos neles descobertos possam ajudar a uma maior compreensão dos comportamentos do público. Sem acesso a dados concretos e sofisticados, como pode construir perfis de audiência relevantes para aumentar a sua estratégia editorial? E sem esses perfis, como saber o que anunciar a novos públicos? Como pode convencer os afiliados de terceiros a fazer publicidade no seu sítio?

Os editores reconheceram os dados de primeira mão como não só uma alternativa viável à métrica dos meios de comunicação social, mas também um recurso muito mais valioso, com uma rica visão instrumental para o crescimento e activação da audiência, receitas de subscrição, receitas de publicidade, retenção, e muito mais. Ao investir numa estratégia de dados de primeira mão e ao tirar partido de recursos que o ajudam a adquirir, analisar e interpretar insightsOs editores podem acompanhar o envolvimento das audiências nas suas carteiras de propriedade digital. Ao fazê-lo, são capazes de tomar decisões estratégicas informadas que conduzem à conversão e apoiam a eficácia dos seus funis de audiência, conduzindo assim os visitantes não registados a subscrições pagas.

Os editores relatam menos valor na publicidade nas redes sociais

Um sinal revelador de como os editores estão a repensar a sua abordagem às percepções do público e como gastar os seus dólares em publicidade é revelado através do

Editores e Meios de Comunicação Social: 2021 Tendências

relatório conduzido por
Echobox
.

Com base num inquérito a 159 editores de mais de 40 países diferentes, os resultados revelaram que 63% dos inquiridos acreditavam que descobrir e explorar novas audiências é agora mais importante do que nunca. Para os editores que esperam liderar a curva, este relatório indica uma necessidade evidente de estratégias de expansão de audiência que se liguem a audiências de olhos novos, em oposição a confiar em utilizadores conscientes da marca que as procuraram através dos canais de comunicação social.

No mesmo estudo, apenas 29% dos editores optaram por dar prioridade aos investimentos em novos canais de comunicação social. Embora muitos inquiridos tenham dito que os meios de comunicação social continuam a ser um excelente recurso para “mais tráfego de referência”, pouco é mencionado sobre a taxa de conversão para transformar o tráfego de referência em subscrições de conteúdos pagos.

Além disso, os algoritmos das redes sociais continuam a estar fora do controlo dos editores que devem fazer o seu melhor para antecipar as próximas mudanças e implementar planos de contingência para alterações algorítmicas prejudiciais. Quatro em cada dez inquiridos dizem que alterações constantes no algoritmo do Facebook causam um impacto extremo e inesperado no tráfego. Esta inconsistência torna difícil para os editores prever o crescimento exacto tanto nas visitas a sítios web como nas novas taxas de subscrição.

Os dados de primeira parte são uma resposta à mudança dos tempos

Por vezes, a melhor estratégia de crescimento consiste menos em trazer mais tráfego dos meios de comunicação social para um site de publicação e mais estreitamente ligado ao estabelecimento de uma abordagem que optimiza o tráfego existente com dados comportamentais. Estes conhecimentos são utilizados pelos editores para melhorar estratégias de conteúdo, alinhando escritores e editores em torno de conhecimentos do público orientados por dados. As equipas informadas com dados estão muito melhor preparadas para produzir mais conteúdos que atinjam o público e os deixem ansiosos por mais e propensos a devolver visitas com durações de visita mais longas.

Parte da razão para esta abordagem é em reacção às leis actualizadas de protecção da privacidade do consumidor. Mandatos como GDPR, CCPA, e outra legislação de protecção da privacidade iniciaram uma depreciação, ou reforma, de cookies de terceiros, que o Google irá eliminar indefinidamente até 2023. Estes cookies têm sido tradicionalmente utilizados por marcas e editoras para adquirir conhecimentos do público e apoiar campanhas publicitárias.

De acordo com o Google,
90% das editoras norte-americanas e sul-americanas
dizem que leis mais rigorosas sobre a privacidade dos consumidores forçaram-nos a adaptar as suas estratégias. Agora, a grande maioria destes editores está a inclinar-se para os dados de primeira mão, a fim de adquirir informações mais precisas e detalhadas sobre os seus clientes. Os dados de primeira mão permitem aos editores construir perfis de audiência enriquecidos que os cookies de terceiros e o envolvimento das redes sociais nunca poderiam fornecer.

A propriedade da editora de dados de primeira mão alavanca as parcerias de afiliação com base nas receitas

Os dados de primeira mão dão aos editores os conhecimentos e a especificidade sofisticada para melhorar e tomar posse da relação directa com as suas audiências. Uma vez que os conhecimentos do público são adquiridos através da interacção do leitor com o conteúdo publicado, os editores retêm os direitos a esses dados de primeira pessoa. Isto proporciona uma poderosa alavanca para os editores aumentarem as receitas de publicidade através de parcerias altamente curadas com anunciantes afiliados específicos.

É uma óptima forma de apelar aos afiliados ansiosos por fazer publicidade numa altura em que
orçamentos para publicidade estão a ser cortados
. As recentes recessões económicas forçaram as empresas a reduzir os seus orçamentos publicitários, embora ainda necessitem de gerar consciencialização e envolvimento.

Como proprietários de dados detalhados do público em primeira mão, os editores podem incentivar os anunciantes afiliados a gastar sabiamente os seus orçamentos limitados em inserções publicitárias com o maior potencial de envolvimento e conversão. É uma estratégia que as empresas gostam
Marcas de Meios de Comunicação de Confiança
conseguiram fazer a entrega, que tem
gerou 40% de crescimento de receitas programáticas ano após ano
.

As redes sociais lançam uma ampla rede; os dados de primeira parte escolhem o isco certo

Ao calcular o ROI das campanhas publicitárias, uma forma útil de olhar para a dicotomia entre a publicidade nos meios de comunicação social e a utilização de dados de primeira pessoa para se ligar aos afiliados é pensar nela como uma analogia para a pesca.

A publicidade nas redes sociais está essencialmente a lançar uma ampla rede para o oceano digital. A esperança é que utilize eficazmente os algoritmos das redes sociais para maximizar o alcance e o envolvimento. Através desse compromisso, precisa de altas taxas de cliques (CTRs) para que tenha o melhor potencial de crescimento de assinantes pagos do seu conteúdo. Essas subscrições são a conquista final para provar o mérito por detrás da sua estratégia de publicidade nas redes sociais.

Há muitos buracos nessa abordagem, razão pela qual a utilização de uma estratégia de dados de primeira parte para convencer os afiliados de que devem anunciar no seu site é muito mais eficaz. Com os dados de primeira mão e os perfis de audiência e segmentação que pode fornecer, não precisa de lançar uma ampla rede e esperar pelo melhor. Em vez disso, está em posição de convencer os afiliados certos de que os seus produtos e mensagens têm o maior potencial para se relacionarem com os consumidores que constituem o seu público envolvido. Quando escolhemos o isco certo, temos mais hipóteses de apanhar exactamente aquilo que procuramos.

Os dados de primeira mão são uma vitória tanto para as publicações como para o público. O público beneficia das melhorias que informa e aprecia o conteúdo reflectido produzido para os seus interesses. Os editores, por outro lado, beneficiam grandemente da capacidade de atrair os seus afiliados e encorajá-los a investir mais dos seus orçamentos publicitários no desenvolvimento de relações extensivas com a sua publicação. Toda a gente ganha e todos recebem mais do que querem!

4 razões para deixar de depender das redes sociais para dados de audiência e construção comunitária

O excesso de confiança nas redes sociais é um dos maiores erros que as empresas de comunicação social cometem. Muitas marcas gastam tanto tempo e dinheiro a tentar desenvolver conteúdos para os meios de comunicação social, embora os seus modelos de negócio não beneficiem as organizações dos meios de comunicação social, nem as suas directrizes comunitárias estejam alinhadas.

Pior ainda, mesmo que uma organização construa um seguimento nos meios de comunicação social, as suas operações são susceptíveis de empresas de comunicação social e de grandes mudanças tecnológicas que podem destruir o seu trabalho árduo da noite para o dia.

A escrita na parede é que, a longo prazo, dependendo dos meios de comunicação social para os dados da audiência, é uma causa perdida.

Com
Pew Research
Descobrir que a percentagem de adultos americanos que recebem as suas notícias dos meios de comunicação social diminuiu de 36% em 2020 para 31% em 2021, é agora o momento ideal para as empresas começarem a investir na construção das suas comunidades nos seus próprios websites, para que possam começar a recolher, manter, e aprender com os seus dados de primeira viagem.

Vamos examinar quatro razões para reduzir a sua dependência das redes sociais, para que possa gerar melhores resultados para o seu conteúdo.

1. Recolha de dados de primeira pessoa

Um dos principais problemas com a permanência nas redes sociais é que tem de confiar em terceiros para recolher dados sobre o seu público. Embora as soluções analíticas dos fornecedores de redes sociais sejam úteis, dão-lhe um controlo limitado sobre a forma como analisa os dados dos utilizadores e os conhecimentos que pode obter sobre as suas preferências.

Ao sair das redes sociais e construir uma comunidade de utilizadores nos seus sítios de propriedade e operados, pode recolher dados de primeira mão do seu público e fornecer aos clientes novos sinais de dados que não têm actualmente de melhorar a sua estratégia de dados. Isto também lhe permite tomar melhores decisões editoriais e de personalização.

A capacidade de desenvolver conhecimentos mais sofisticados é uma razão chave para
88% dos comerciantes
dizem que a recolha de dados de primeira pessoa foi uma prioridade no ano passado.

2. Reduzir a toxicidade

Não é segredo que a toxicidade, o assédio, e o abuso nos meios de comunicação social são galopantes. Organizações como o Facebook e o Twitter têm falhado consistentemente em abordar estas questões, tanto para audiências como para jornalistas.

Um recente
inquérito
descobriu que 8 em cada 10 jornalistas afirmaram que o assédio nos meios de comunicação social é um problema “muito grande” ou “moderadamente grande”. Outro estudo conclui que 79% dos
utilizadores
dizem que as empresas de comunicação social estão a fazer um único trabalho justo ou deficiente para lidar com o assédio ou a intimidação em linha.

Para prevenir a toxicidade e garantir que tanto os comentadores como os jornalistas estão seguros para expressar as suas opiniões, é fundamental construir uma comunidade de utilizadores no seu site com uma solução de envolvimento comunitário moderado por IA que possa remover automaticamente conteúdos odiosos ou abusivos antes que dissuada os utilizadores de contribuir para a conversa.

3. Criar uma ligação com o seu público

A construção de uma ligação com o seu público é vital para estabelecer uma lealdade a longo prazo e manter os utilizadores a voltar para mais. Desenvolver uma comunidade de utilizadores no seu site e proporcionar-lhes oportunidades de influenciar a direcção dos conteúdos em directo é uma excelente forma de mostrar que valorizam as suas opiniões.

Por exemplo, um jornalista pode produzir uma sessão de perguntas e respostas sobre eventos actuais, a partir do
Guerra da Ucrânia
para
COVID-19 restrições de viagem
para responder às principais perguntas do público e oferecer conteúdos ou coberturas mais relevantes.

Blogs ao vivo, sessões de perguntas e respostas e AMA são todos exemplos de conteúdos que pode criar no seu site e que não pode replicar nas redes sociais, e são utilizados por algumas das principais empresas de comunicação social do mundo, incluindo a
Washington Post
, o
Wall Street Journal
e o
Independente
.

4. Alcance limitado nas redes sociais

Nos últimos anos, as empresas de comunicação social têm-se tornado cada vez mais pagas e limitado o alcance orgânico dos conteúdos para incentivar as organizações a pagar para que a publicidade chegue aos utilizadores. Isto teve o efeito secundário de diminuir a visibilidade do conteúdo livre.

Por exemplo,
Facebook
Os posts atingem uma média de 2,2% de seguidores numa página, o que dificulta a entrega consistente de conteúdos aos utilizadores.

Assim, se quiser maximizar o envolvimento no seu conteúdo, precisa de o oferecer ao seu público no seu próprio site e utilizar plataformas como o Facebook e o Twitter como ferramentas para canalizar o tráfego.

Parar de utilizar as redes sociais para construir uma comunidade de utilizadores

As redes sociais são uma ferramenta útil para anunciar a sua marca, mas não é o melhor lugar para construir uma comunidade de utilizadores, iniciar uma conversa, ou gerar conhecimentos detalhados sobre a sua audiência.

Ao implementar soluções de envolvimento comunitário nas suas propriedades digitais próprias e operadas, pode colocar o seu sítio no centro da sua comunidade de utilizadores e começar a recolher dados de audiências de primeira parte para melhor compreender os interesses e preferências dos seus utilizadores.

Como recuperar o seu público das redes sociais e construir uma comunidade envolvida no seu sítio de propriedade e operado

O seu público é uma parte central da sua marca, por isso quando externaliza completamente a sua comunidade para uma plataforma de comunicação social de terceiros, está a deixar a grande tecnologia assumir o controlo da sua relação com o seu público, está também a perder o acesso a valiosos dados de primeira parte que pode aproveitar para compreender melhor as suas preferências.

No entanto, é importante notar que as organizações de comunicação social não precisam de sair completamente das redes sociais. Com 4,5 mil milhões utilizadores das redes sociais em todo o mundo, plataformas como Facebook, Twitter, e LinkedIn oferecem oportunidades generalizadas para a aquisição de utilizadores. A chave é ter uma estratégia para recuperar o tráfego do website dos meios de comunicação social.

Neste artigo, vamos analisar as três principais razões que o levam a reclamar a sua audiência dos meios de comunicação social e como pode construir uma comunidade acarinhada e empenhada nos seus locais de propriedade e de funcionamento.

3 razões para reclamar a sua audiência das redes sociais

Ao construir a sua audiência ou os seus seguidores em linha, há três razões principais pelas quais deve sempre dar prioridade ao envolvimento da sua audiência nos seus sítios de propriedade e operados em vez de plataformas de meios de comunicação social de terceiros. Estes são os seguintes:

1. Construir uma relação directa com o seu público

Se todas as suas interacções com o seu público tiverem lugar nas redes sociais, está implicitamente a contar com um terceiro para determinar como se pode envolver com os seus seguidores, e está a tornar-se vulnerável a mudanças políticas que têm impacto na sua comunidade.

Por exemplo, se a sua organização mediática tiver uma página no Facebook, o Facebook pode decidir que o seu conteúdo viola as directrizes da sua comunidade e retirar a página. Ou, se o Facebook mudar subitamente o seu
algoritmo
A sua comunidade pode desaparecer da noite para o dia, desperdiçando todo o tempo que investiu na construção desse público.

Certificar-se de que a maioria das interacções directas com o seu público têm lugar no seu site dá-lhe mais controlo sobre a conversa. Também assegura que o seu conteúdo não está sujeito a directrizes comunitárias abstractas e padrões de moderação dos meios de comunicação social, para que possa interagir com o seu público da forma que achar mais adequada.

2. Conheça o seu público com dados de primeira pessoa

Os editores que dependem do tráfego dos meios de comunicação social para construir o seu público não só se vêem obrigados a políticas de terceiros, mas também perdem a capacidade de recolher dados de primeira parte. Se os utilizadores não visitarem o seu site, é difícil recolher dados que, de outra forma, poderiam dar-lhe a conhecer as suas preferências.

Enquanto plataformas de meios de comunicação social como o Twitter oferecem soluções analíticas, estas são soluções generalistas que não serão necessariamente adaptadas para gerar os conhecimentos sobre o seu público de que necessita para competir contra outras organizações e editores de meios de comunicação social.

Direccionar os utilizadores para o seu sítio e recolher dados de primeira pessoa dos membros subscritos da audiência pode ajudá-lo a gerar conhecimentos sobre as preferências da sua audiência, ao mesmo tempo que desenvolve conteúdos mais relevantes e forma uma relação mais estreita com a sua comunidade ao longo do tempo.

3. Assegurar uma comunidade civil

Outro desafio é contar com as empresas de comunicação social para moderar as conversas, o que elas não fazem muito bem, como ilustrado durante o Euro 2020, quando
Inglaterra
A equipa de futebol do país recebeu mais de 2.000 mensagens abusivas no Twitter.

Se um dos seus jornalistas for assediado num site como o Twitter com ameaças de morte, ataques racistas, ou assédio, terá de relatar os incidentes e depois esperar que o site investigue e tome medidas.

Por outro lado, se mudar a conversa para o seu site, pode usar um
envolvimento da comunidade
solução para moderar automaticamente os comentários de acordo com uma política de moderação personalizada. Isso significa que se alguém tentar deixar um comentário de ódio, pode bloquear imediatamente para que não tenha um impacto negativo na experiência de outros utilizadores.

Como apoiar a retenção e registo de utilizadores uma vez que estes estejam no seu site

Uma vez que o seu público seja contactado pelas redes sociais no seu site, há uma série de estratégias que pode utilizar para maximizar a retenção e o registo dos utilizadores, de modo a garantir que estes se envolvem com a sua marca.

1. Incentivar os utilizadores não subscritos a registarem-se

A melhor maneira de apoiar o registo de utilizadores no seu site é fornecer aos visitantes um incentivo para se registarem. Um incentivo pode ser tão simples como uma secção de comentários ou uma comunidade de utilizadores, que têm de se inscrever se quiserem deixar comentários e interagir com outros utilizadores, ou um boletim informativo com conteúdos valiosos não disponíveis no seu site de superfície.

2. Iniciar a recolha de dados de primeira pessoa

Uma vez registados os utilizadores, podem começar a recolher dados de primeira mão sobre as suas preferências e sentimentos, que podem ser utilizados para desenvolver modelos de propensão e compreender melhor o tipo de conteúdo que desejam ver.

3. Usar a moderação AI-Driven

Finalmente, pode ajudar a manter os utilizadores no seu sítio, mantendo a conversa civil com uma política de moderação proactiva. O assédio, o racismo e o spam são fundamentais para garantir que os utilizadores possam ter conversas produtivas e envolventes no seu site, sem serem sobrecarregados com toxicidade ou conteúdo inútil.

Utilizar as redes sociais para aquisições, e não o envolvimento

Construir um seguimento nos seus sítios de propriedade e explorados e as redes sociais não são mutuamente exclusivas. O tráfego nas redes sociais é óptimo para a aquisição de utilizadores e para as referências de condução, mas deve estar sempre à procura de conduzir os utilizadores para os seus sites próprios e operados para que possa ter uma interacção mais profunda e estabelecer uma relação a longo prazo com osem.

Porque assumir o controlo da sua comunidade na sua própria plataforma é uma alternativa muito melhor aos meios de comunicação social

Imagine que é o proprietário de uma loja local. Passeio num dia e digo-lhe para deixar um grupo de pessoas sem nome e sem rosto algures longe decidir como pode comercializar para a sua clientela e como pode interagir com elas. São eles que decidem quais são as regras e podem mudá-las sempre que lhes apetecer.

Provavelmente aceitaria um passe educado sobre esse acordo.

No entanto, isso é um pouco como o que milhões de marcas online fazem quando entregam as chaves da sua comunidade de seguidores às redes sociais. A realidade é que essas plataformas exercem muito mais influência sobre as comunidades do que se poderia pensar. Quando as marcas não possuem de facto todo o acesso à sua comunidade nos seus próprios termos, isso pode prejudicar o seu negócio e a sua capacidade de crescer.

Há apenas uma verdadeira solução para este enigma, e ela envolve que você assuma o controlo.

O que há de errado em ter uma comunidade no Facebook?

Deixar que os meios de comunicação social dêem as ordens em torno do seu conteúdo pode ser arriscado por várias razões, diz Mark Zohar, presidente e COO da Viafoura.

Por exemplo, a moderação que acontece no Facebook ou no Twitter está sujeita às políticas que eles criam e aplicam. Mas essas políticas podem não ser as directrizes comunitárias que apoiaria sobre as suas propriedades próprias e exploradas.

Se apenas envolve o seu público nas redes sociais, na realidade não é dono dessa relação de clientela. Também não é proprietário dos dados e é vulnerável a uma mudança no algoritmo ou a uma mudança nas políticas comunitárias de uma plataforma.

“E de repente é, ‘vaca sagrada, a minha comunidade desapareceu e não consigo controlar isso'”, diz Zohar. “Não estamos a dizer que as redes sociais estão a desaparecer, mas muitas marcas precisam de começar a pensar em como podem recuperar o seu público”.

Como é que assumo o controlo da minha própria plataforma?

Quando os utilizadores vêm ao seu website, precisa de fornecer uma razão excitante ou interessante para que eles fiquem. Se não se puderem envolver ou participar, provavelmente vão sair e regressar às redes sociais.

Simplificando, o seu público quer ser capaz de se envolver numa comunidade, algo que Zohar chama “o coração de cada produto”. Fornecer um espaço para essa comunidade prosperar ajudará, mas tem de ser cativante.

“As marcas precisam de aprender com as redes sociais para criar experiências sociais”, diz Zohar. “Eles precisam realmente de compreender que o seu público é inerentemente social e não apenas de dizer ‘ok, vai fazer isso noutro lugar e volta para uma experiência de consumo passivo'”.

Plataformas técnicas como o Facebook são especialistas em proporcionar “momentos de troca de valores“, ou instâncias em que um utilizador se sente disposto a revelar informações pessoais, geralmente sob a forma de registo, em troca de um incentivo. Mas isso é apenas o começo.

Criar contacto e ligações

Zohar sugere várias formas de se conectar com o seu público na sua própria plataforma, uma vez que eles tenham feito o login.

Uma delas é construir uma alimentação comunitária onde os utilizadores possam gostar, comentar e interagir com as pessoas que seguem. Viafoura recolheu dados de vários clientes e descobriu que com o conteúdo gerado pelo utilizador, vai ter 10% de criadores e 90% de consumidores, mas uma parte significativa dos seus utilizadores globais, cerca de 20-25%, passa uma enorme quantidade de tempo a envolver-se e a consumir conteúdo. Eles precisam de um espaço para o fazer e você pode providenciar esse espaço.

“Os editores podem injectar o seu próprio conteúdo e outros conteúdos interessantes no alimento para que se torne este grande lugar onde os utilizadores passam muito tempo envolvidos com o conteúdo e a interagir relacionados com os seus interesses comunitários”, disse Zohar.

Com ferramentas fabricadas por ViafouraAs marcas editoriais podem permitir aos seus utilizadores comentar, gostar e gerar discussão. Podem mesmo interagir directamente com marcas que podem participar na conversa através de coisas como perguntas e respostas ao vivo ou AMAs, onde os repórteres ou peritos podem tirar perguntas dos leitores e responder em tempo real.

A vingança? Lealdade comunitária

Todas estas capacidades de envolvimento e retenção de utilizadores contribuem para a lealdade a longo prazo.

A investigação de Viafoura mostra que estes utilizadores “lhe paguem” através do tempo gasto no seu site, gerando mais visualizações de páginas, aumentando a propensão para subscrever produtos premium e, idealmente, gastando dinheiro no seu site. Com as soluções certas, também lhe fornecem os dados sobre as suas preferências, interesses e sentimentos que pode utilizar para adaptar ofertas de conteúdo e estratégias de publicidade.

“Tudo isso só acontece se tiver acesso a esses utilizadores no seu próprio sítio onde pode fazer tudo isso”, acrescentou Zohar.