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C’est un problème de longue date pour les éditeurs. Comment faire pour que les lecteurs occasionnels deviennent des abonnés fidèles ? Voyons d’abord comment les publications se sont éloignées de l’engagement des lecteurs pour comprendre la réponse à cette question. Fastener a interviewé Mark Zohar de Viafoura pour en savoir plus sur l’histoire de l’engagement du public dans l’édition numérique.

Le bouche-trou de l’externalisation

Avant l’internet, le nombre de publications restait limité par le coût de la main-d’œuvre et du papier, ce qui obligeait à s’abonner au niveau local et limitait la concurrence. Yahoo a ouvert le web en 1995, et en 2004, le Web 2.0, suivi par les smartphones en 2007, a apporté la gratification instantanée, la communauté et l’interactivité en ligne. Peu de temps après, les publications en ligne ont commencé à externaliser leur service clientèle, leurs réactions et leurs capacités de commentaires, permettant ainsi à des tiers de déterminer leur sort, leur popularité et, en fin de compte, leur contenu par le biais de clics, d’appréciations, de critiques, de tweets et de TikToks.

Les éditeurs ont commencé à valider les interactions de vanité plutôt que la synergie avec leurs lecteurs. À l’époque, c’était logique. Les bots, les spams et les messages de guérilla postés par des mécontents ont nécessité une surveillance constante. Les systèmes de gestion de la clientèle (CMS) étaient coûteux et leur gestion nécessitait des équipes d’experts en marketing et en technologie. Les médias sociaux étaient gratuits (en quelque sorte, les éditeurs payaient en renonçant au contrôle, à la confidentialité et aux données) et devenaient de plus en plus la méthode de communication privilégiée entre le monde des affaires et ses clients. Le temps et le coût de la gestion de l’engagement, ” qui en a besoin ? “, a affirmé la sagesse populaire.

Coût d’opportunité

Le coût de la dépendance à l’égard de tiers – la perte de l’intelligence, du contrôle et de l’interaction avec les entreprises et les clients – est devenu évident au fil du temps. Les tiers, y compris les médias sociaux, en savaient plus qu’eux sur les clients d’une entreprise. Après tout, ces entités extérieures communiquent avec leurs clients, collectent des données, les dirigent, les divertissent et leur fournissent des services. Ces entités se sont engagées et ont profité du travail de l’éditeur.

Considérez les faits suivants :

Les visiteurs engagés restent plus longtemps, vont plus loin et génèrent quatre fois plus d’opportunités publicitaires.
Ils sont deux fois plus susceptibles de cliquer sur une publicité.
Les utilisateurs engagés de Viafoura sont 51x plus susceptibles de s’inscrire.
Et les visiteurs enregistrés sont 45 fois plus susceptibles de s’abonner que les visiteurs occasionnels de vos propriétés numériques.

Les éditeurs qui font participer leurs lecteurs monétisent leurs propriétés. L’engagement numérique est synonyme de communication, et la communication commence par la reprise du pouvoir de parler et le maintien du contrôle de la richesse des données de première partie que chaque échange produit.

Comme les éditeurs externalisaient l’engagement, la grande majorité de leurs visiteurs restaient anonymes, et seul un infime pourcentage d’entre eux s’inscrivait ou s’abonnait. Les éditeurs ont continué à vivre dans les années 80, mais ils essaient de faire des affaires dans les années 20, en s’appuyant sur des recherches menées par des tiers pour comprendre leurs lecteurs.

Comment des utilisateurs anonymes deviennent des abonnés

Avec les bons outils, il est relativement facile de guider les lecteurs tout au long de leur parcours d’abonné. La plateforme d’expérience numérique (DXP) de Viafoura offre l’interactivité et l’immédiateté des médias sociaux tout en maintenant le contrôle sur la propriété de l’éditeur des données, des opportunités et de l’expérience.

La stratégie DXP anonymous-to-subscriber de Viafoura comporte quatre niveaux : Engagement Suite, Personnalisation, Modération, et Données.

Suite de l’engagement

La création d’abonnés fidèles à partir de lecteurs anonymes commence par un engagement sur place sur les propriétés numériques détenues et exploitées par les éditeurs. Les lecteurs qui se sentent écoutés reviennent plus souvent et se plongent plus profondément dans votre publication. Viafoura déploie diverses solutions pour que les lecteurs se sentent chez eux, notamment le partage social, le chat, les questions-réponses et les conversations. Et puis il y a le billet VIP ultime, la plateforme de blogs en direct couplée aux Conversations de Viafoura. Ensemble ou séparément, chacun crée une expérience immersive entre une publication et sa communauté de lecteurs, ce qui se traduit par une augmentation moyenne de 600 % des abonnements.

Personnalisation

Personne ne veut être un numéro inconnu lorsqu’il s’engage avec une publication. La personnalisation est donc l’étape suivante pour faire des lecteurs anonymes des abonnés précieux. La personnalisation consiste à saisir et à utiliser plus que le nom d’une personne. Cela signifie qu’il faut disposer d’options permettant de créer une expérience unique pour chaque lecteur, notamment des alertes, des notifications, des options de suivi, des recommandations et des flux personnalisés. Les lecteurs se sentent comme une famille lorsque le contenu est personnalisé en fonction de leurs besoins, de leurs goûts et de leurs envies. C’est une expérience fascinante qui les incite à revenir. Le DPX de Viafoura met la personnalisation sous le contrôle de l’éditeur.

Modération

Sans modération des commentaires, les trolls prennent le dessus et, soudain, une interaction agréable devient un mélange toxique de vitriol, ce qui nuit à la publication et à l’expérience de l’utilisateur. En moyenne, un éditeur perdra 80 % de ses lecteurs anonymes en raison d’un environnement hostile. Cependant, un engagement bien modéré augmente les inscriptions et les abonnements de 400 % en moyenne dans les six mois. Le DXP de Viafoura utilise plusieurs stratégies pour rationaliser la modération et réduire le nombre de personnes nécessaires pour la faire fonctionner en adaptant les paramètres aux politiques de chaque publication sur l’ensemble des propriétés et des médias sociaux. L’intelligence artificielle, combinée à l’expertise humaine et à des tableaux de bord faciles à lire, s’attaque aux trolls et tempère les crises de colère pour garantir que l’engagement sur les publications de ses clients reste civilisé, agréable et informatif.

Données

Les données valent plus que de l’or dans le monde numérique. Elles déterminent le contenu, l’orientation, la stratégie, les partenaires, la publicité, le marketing, les dépenses de l’entreprise, les budgets, la tarification, les nouveaux produits et les investissements – les données sont à la base de toute décision éclairée. Pourtant, de nombreux éditeurs cèdent leurs données primaires en externalisant l’engagement. Le contrôle de tous les aspects de l’écosystème de l’édition fournit une intelligence sans précédent qui permet à une publication d’améliorer son contenu, de mieux servir ses lecteurs et de planifier stratégiquement l’avenir. Le DXP de Viafoura offre bien plus que les 83 mesures moyennes. Sa plateforme d’engagement numérique fournit plus de 200 points de données, des informations vitales qui améliorent l’expérience, la valeur et la fidélité des clients, ce qui se traduit par des abonnés.

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L’approche unique de Viafoura stimule l’engagement sur le site, augmentant les inscriptions et les abonnements des utilisateurs. En outre, elle produit l’or de l’internet, des données de première main extrêmement précieuses qui permettent de créer des personnages uniques et des informations exclusives à la publication. Des informations détaillées permettent aux éditeurs d’affiner leur contenu, d’en accroître la valeur pour leurs lecteurs et d’augmenter simultanément les recettes publicitaires et l’engagement. Les lecteurs heureux deviennent des lecteurs fidèles. Les lecteurs fidèles deviennent des abonnés, ce qui nous ramène à la question initiale. Comment les éditeurs numériques transforment-ils les visiteurs en utilisateurs enregistrés et en abonnés tout en améliorant leurs publications ? Ils investissent dans des outils d’engagement, et le DXP de Viafoura est le leader.

Connaître vos taux de conversion cibles

L’objectif de la plupart des publications est d’augmenter le nombre d’abonnés qui choisissent volontairement de consommer et d’interagir avec votre contenu. Ces entreprises utilisent des mesures telles que les taux d’arrêt du paywall pour évaluer le nombre de visiteurs uniques qui choisissent de franchir le paywall et de s’abonner. Un taux d’arrêt au mètre de 5 à 7 % devrait être l’objectif à atteindre pour mesurer l’efficacité ; si vos résultats sont supérieurs à ce seuil, vous avez un public très actif et engagé.

En tant que responsable de l’engagement de l’audience, vous souhaitez également segmenter les types de personnes qui frappent vos paywalls en différents niveaux d’utilisateurs. Commencez par créer des segments pour les visiteurs ponctuels et passifs, c’est-à-dire les personnes qui interagissent avec un à cinq éléments de contenu au cours d’un mois.

Ensuite, il y a les utilisateurs actifs qui consomment régulièrement votre contenu, peut-être tous les jours. D’après le Centre Shorenstein sur les médias, la politique et les politiques publiques, une filiale de l’Institut de recherche de l’Union européenne. Centre de recherche de la Harvard Kennedy School , environ 9 % de vos utilisateurs peuvent être classés comme lecteurs actifs ou réguliers de votre contenu.

Avec ces repères en main, un responsable de l’engagement de l’audience peut formuler des stratégies pour atteindre ou dépasser ces objectifs.

Identifier les besoins et les intérêts des principaux groupes démographiques

En tant que responsable de l’engagement du public, vous devez créer des stratégies de contenu et de communication qui parlent la même langue que votre public cible. Pour ce faire, vous devez développer des connaissances plus approfondies sur les sujets qui attirent leur attention, sur la manière dont ils sont susceptibles d’interagir avec différents éléments de contenu et, peut-être plus important encore, sur ce qui est le moins susceptible de retenir leur attention et de susciter leur engagement.

Ces profils vous permettront d’en savoir plus sur ce qui intéresse le plus vos lecteurs lorsqu’ils interagissent avec le contenu de votre site Web. À l’aide de ces informations, vous pouvez développer des tactiques d’engagement personnel pour accroître la taille de votre base d’audience et inciter davantage de personnes à devenir des consommateurs actifs très appréciés de votre contenu.

Ce qu’il faut rechercher dans une plateforme d’engagement de l’audience

Quel est donc le type de solution le mieux adapté pour vous aider à créer des stratégies efficaces d’engagement de l’audience qui permettent d’augmenter le nombre d’abonnements et d’alimenter la croissance de l’entreprise ? Avant toute chose, vous devez savoir que la plateforme que vous intégrez à votre site peut vous aider à atteindre vos objectifs pour l’entreprise.

N’oubliez pas que la croissance durable de l’audience repose sur l’engagement et l’échange de moments précieux que vous avez avec votre communauté. Une plateforme d’engagement de l’audience avantageuse devrait vous aider à acquérir des analyses prédictives et des informations fondées sur des données pour prendre des décisions logiques concernant votre contenu, ce qui améliorera encore la valeur de l’expérience de votre site Web.

Se concentrer sur la manière de fidéliser les clients

Par exemple, une solide plateforme d’engagement du public améliorera l’engagement sur l’ensemble de votre site web. Il peut potentiellement augmenter les taux de conversion jusqu’à 25 fois par rapport aux taux de conversion du site existant.

Un taux d’engagement et de conversion plus élevé est un excellent indicateur de la valeur de la durée de vie de l’utilisateur, ce qui témoigne d’une forte fidélité de vos utilisateurs. Graham Media Inc. est une société de médias qui a cherché à atteindre cet objectif précis et, grâce à son partenariat avec Viafoura, elle a pu augmenter la valeur de la durée de vie des utilisateurs de plus de 150 %.

Derniers points à retenir

Par-dessus tout, toute solution d’engagement de l’audience que vous mettez en œuvre doit être fournie par des experts qui peuvent fonctionner comme des partenaires de votre entreprise plutôt que comme de simples vendeurs. Votre partenaire doit être proactif et vous fournir des recommandations stratégiques sur la meilleure façon d’obtenir ces informations précieuses à partir de la plateforme. Une fois que vous disposez de ces données de première main, vous pouvez vous concentrer sur la manière de mettre en œuvre les enseignements et d’optimiser votre contenu afin d’avoir un impact direct sur votre activité.

En s’appuyant sur les informations glanées sur ces plateformes, les responsables de l’engagement de l’audience peuvent consacrer plus de temps à la vue d’ensemble. Vous pouvez consacrer plus de temps à former le reste de votre équipe de publication sur la meilleure façon d’utiliser ces informations et d’améliorer l’engagement des publics sur tous les canaux numériques.

Étiquette : conversion

De l’anonymat à la première partie : Comment transformer les visiteurs en utilisateurs enregistrés et en abonnés