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Dalla comunità alle entrate dei lettori: lezioni da imparare da The Independent e Reach PLC
Nella sua forma più semplice, ci sono 2 fasi per convertire il pubblico in entrate:
- Engagement – sbloccare il potenziale di guadagno del vostro pubblico
- Conversione: attivare questo potenziale per aumentare gradualmente le entrate.
Si tratta quindi di capire esattamente come si può ottenere questo risultato.
Per Mark Zohar, Presidente e CEO di Viafoura, una delle strategie più efficaci consiste nel costruire una comunità di utenti sempre più coinvolti e fedeli, facendoli passare continuamente attraverso un imbuto di scambi di valore e interazioni dirette per aumentare i ricavi.
Perché gli editori dovrebbero creare una comunità?
Quando il pubblico non è sul vostro sito, trascorre molto tempo sui social media, abituandosi a determinate esperienze e funzionalità che lo fanno tornare per avere di più. In particolare, questi utenti si sentono parte di una comunità. Possono…
- Interagire con i contenuti
- Commento
- Vedere le opinioni e i contributi degli altri utenti
- Partecipa agli eventi
- Mi piace e condividi i contenuti
- Seguire argomenti e autori che corrispondono ai loro interessi
Queste esperienze sono diventate un’aspettativa per gli utenti, tanto da far sembrare i siti tradizionali degli editori digitali passivi e con poca interazione diretta.
Come dice Mark, siamo esseri sociali che vogliono reagire e vivere esperienze umane, ed è questo che rende la comunità così potente.
“Gli editori devono creare un ponte tra le aspettative degli utenti e le esperienze sui siti degli editori”.
Un altro motivo importante per cui gli editori dovrebbero costruire una community è che i contenuti sono una merce: è facile trovare qualsiasi contenuto in qualsiasi momento, soprattutto per le grandi notizie.
La comunità, invece, non è una merce. È una risorsa. Qualcosa che alimenta il valore del vostro marchio, che un utente tornerà a cercare e che vi renderà diversi da altri editori che producono contenuti simili.
In che modo il coinvolgimento della vostra comunità genera valore
Tutti gli editori con una strategia di ricavi da lettori mirano a registrare o abbonare il proprio pubblico. Il problema, tuttavia, è quando si cerca di passare da 0 a 100, cioè da un abbonato non coinvolto a un abbonato fedele.
Mark lo paragona a un appuntamento: non chiederesti subito a qualcuno di sposarti (a meno che non si tratti di “Matrimonio a prima vista”!), ma prima lo inviteresti a cena.
La community aiuta a fornire questi passaggi intermedi, creando un coinvolgimento prima di cercare di ottenere valore dal pubblico.
Cioè la conversione guidata dalla comunità.
Per Reach PLC, questo comporta un modello in 4 fasi: Scoprire, Coinvolgere, Collegare e Impegnarsi.
La chiave, secondo Mark, è quella di liberare la comunità ma bloccare i contenuti, riservandoli solo ai membri registrati o agli abbonati. I lettori vedranno i commenti e i feedback, creando un interesse tale da spingerli a sbloccare l’articolo.
I servizi e la community “Nella tua zona”, ad esempio, hanno portato a 3 milioni di utenti registrati e a un aumento del 35% delle pagine viste per visitatore dal 2019.
Sul marchio “Devon Live” di Reach, i commenti sono riservati agli utenti registrati, con una messaggistica che inquadra l’azione come una conversazione a cui il lettore può essere escluso o incluso (“join”).
Aggiungo che è fondamentale sottolineare che l’iscrizione è gratuita. Sebbene sia vantaggioso sia per voi che per i lettori, non costerà loro un centesimo e può essere un modo brillante per monetizzare la grande porzione del vostro pubblico che potrebbe non pagare per abbonarsi.
The Independent è un altro editore che ha sfruttato al massimo la community per registrare gli utenti, aumentare il coinvolgimento e raccogliere dati di prima parte. Per raggiungere questo obiettivo, si sono concentrati sul loro pubblico, comprendendolo e coinvolgendolo in varie forme attraverso il sito:
- Sessioni di domande e risposte con esperti online su una serie di argomenti
- Collegare i giornalisti con i loro lettori
- Funzioni di personalizzazione, come la possibilità di seguire gli argomenti, commentare gli articoli e la personalizzazione automatica basata sui dati.
Molte di queste esperienze di community sono riservate ai membri registrati, che hanno dimostrato di essere 11 volte più impegnati degli utenti anonimi .
E l’imbuto non si ferma qui. Anche dopo aver creato un account, gli utenti registrati possono essere bloccati quando cercano di accedere a funzioni premium, come il bookmarking dei contenuti, che sono riservate agli abbonati paganti.
Queste fasi di conversione spostano gradualmente gli utenti attraverso un imbuto, raccogliendo dati di prima parte, aumentando il coinvolgimento e, soprattutto, i ricavi.
Le migliori pratiche per costruire e ottenere valore dalla comunità
1) Premiate i vostri migliori collaboratori per la loro fedeltà e partecipazione
La fidelizzazione dovrebbe quindi essere una priorità, e premiare i membri della comunità altamente impegnati può svolgere un ruolo prezioso nel garantire che questi utenti continuino a tornare.
- Accesso esclusivo per gli utenti più impegnati
- Prova sociale: fornite loro un badge per gli abbonati o un tag “utente super impegnato” accanto al loro nome (pensate al sistema di spunte blu di Twitter).
- Bonus/ricompensa per chi invita un nuovo utente a unirsi alla comunità
- Presentare i loro commenti da qualche parte pubblicamente, dando loro un senso di notorietà.
- Rispondere a questi utenti, instaurando un rapporto più diretto con la vostra pubblicazione
2) Evidenziare il meglio della vostra comunità
I vantaggi sono duplici:
In primo luogo, si mettono in primo piano i commenti migliori per invogliare i non iscritti a sbloccare i contenuti e a commentare, in modo da non perdere la conversazione. Tutti i commenti che aggiungono approfondimenti e aprono la discussione sono particolarmente preziosi.
In secondo luogo, si dà agli autori di questi commenti in evidenza un senso di notorietà e di inclusione, in quanto vengono inseriti direttamente sotto l’articolo, incoraggiandoli a commentare più spesso.
3) Pensare più in grande dei semplici commenti
Come ha detto Mark, non si può semplicemente inserire una sezione di commenti e sperare nel meglio. Dovete sviluppare un’intera esperienza di comunità dal momento in cui un utente arriva sul vostro sito e farlo attraverso una varietà di formati.
Alcune delle tecniche di costruzione della comunità di maggior successo prevedono l’interazione diretta tra la redazione e il pubblico. Questo potrebbe essere semplice come lasciare una domanda aperta agli utenti una volta alla settimana, ma è un piccolo investimento che la vostra redazione deve fare per sviluppare una comunità forte e fedele che porti valore al business.
4) Una volta raccolti i dati, metterli a frutto
L’identificazione di interessi, propensioni, ecc. è ottima, ma deve tornare a migliorare l’esperienza offerta agli utenti. Anche la personalizzazione della schermata iniziale di un utente o le raccomandazioni di contenuti possono avere un grande impatto sul coinvolgimento e sulle entrate.
5) La moderazione è fondamentale
Investire in una soluzione, che sia AI o umana, è l’unico modo per garantire che la vostra comunità sia moderata a sufficienza per mantenere il controllo, pur consentendo il libero sfogo.
Mark consiglia di creare delle linee guida per la community e di trovare una soluzione che permetta di bannare completamente qualcuno, di fare un ghost ban (l’utente non sa di essere stato bannato – può ancora commentare, ma nessun altro lo vedrà) o addirittura di dare ad alcuni membri della community lo status di moderatori, ottenendo valore da questi utenti e aumentando la loro fedeltà in quanto si sentono più coinvolti nella community.
Grazie a Mark Zohar, Presidente e CEO di Viafoura, per avermi parlato di questo argomento!
Questo articolo è stato pubblicato originariamente da The Audiencers. The Audiencers è una pubblicazione B2B di Poool, The Membership and Subscription Suite, una piattaforma semplice e completa per i produttori di contenuti digitali per convertire, gestire e fidelizzare i propri membri e abbonati. Scoprite di più su poool.tech o prenotate una demo gratuita con il loro team.
Dall’anonimato alla prima parte: Come trasformare i visitatori in utenti registrati e abbonati
È un problema antico per gli editori. Come si fa a far sì che i lettori occasionali diventino abbonati fedeli? Per capire la risposta a questa domanda, consideriamo innanzitutto come le pubblicazioni si siano allontanate dal coinvolgimento dei lettori. Fastener ha intervistato Mark Zohar di Viafoura per saperne di più sulla storia del coinvolgimento del pubblico nell’editoria digitale.
Il ripiego dell’outsourcing
Prima di Internet, il numero di pubblicazioni rimaneva limitato dai costi della manodopera e della carta, costringendo gli abbonamenti a livello locale e limitando la concorrenza. Yahoo ha aperto il web nel 1995 e nel 2004 il Web 2.0, seguito dagli smartphone nel 2007, ha offerto gratificazione istantanea, comunità e interattività online. Poco dopo, le pubblicazioni web hanno iniziato a esternalizzare il servizio clienti, i feedback e i commenti, consentendo a terzi di determinarne il destino, la popolarità e, in ultima analisi, i contenuti attraverso click, like, recensioni, tweet e TikTok.
Gli editori hanno iniziato a convalidare le interazioni di vanità piuttosto che la sinergia con i lettori. All’epoca, ciò era logico. I bot, lo spam e i post di guerriglia da parte di malintenzionati richiedono un monitoraggio costante. I sistemi di gestione dei clienti (CMS) erano costosi e richiedevano la gestione di team di esperti di marketing e di tecnologia. I social media erano gratuiti (più o meno: gli editori pagavano rinunciando al controllo, alla privacy e ai dati) e diventavano sempre più il metodo di comunicazione preferito tra il mondo delle aziende e i loro clienti. I tempi e i costi di gestione dell’engagement, “chi ne ha bisogno!”, sosteneva la saggezza convenzionale.
Costo d’opportunità
Il costo di affidarsi a terzi – la perdita di informazioni, controllo e interazione con il cliente e l’azienda – è diventato evidente con il passare del tempo. Le terze parti, compresi i social media, sanno più cose sui clienti di un’organizzazione di quanto non ne sappiano loro. Dopo tutto, queste entità esterne comunicavano con i loro clienti, raccoglievano dati, li indirizzavano, li intrattenevano e li servivano. Queste entità si sono impegnate e hanno tratto profitto dal lavoro dell’editore.
Consideriamo i seguenti fatti:
- I visitatori coinvolti rimangono più a lungo, vanno più a fondo e generano 4 volte più opportunità pubblicitarie.
- Sono due volte più propensi a cliccare su un annuncio.
- Gli utenti impegnati di Viafoura hanno 51 volte più probabilità di registrarsi.
- E i visitatori registrati hanno 45 volte più probabilità di abbonarsi rispetto ai visitatori occasionali delle vostre proprietà digitali.
Gli editori che coinvolgono i loro lettori monetizzano le loro proprietà. Impegnarsi digitalmente significa comunicare, e la comunicazione inizia con il riprendere il potere di parlay e mantenere il controllo della ricchezza di dati di prima parte che ogni scambio produce.
Poiché gli editori esternalizzavano l’engagement, la stragrande maggioranza dei visitatori rimaneva anonima e solo una minima percentuale si registrava o si abbonava. Gli editori hanno continuato a vivere negli anni Ottanta ma stanno cercando di fare affari negli anni Venti, affidandosi a ricerche di terze parti per capire i loro lettori.
Come gli utenti anonimi diventano abbonati
Con gli strumenti giusti, guidare i lettori attraverso il percorso degli abbonati è relativamente semplice. La Digital Experience Platform (DXP) di Viafoura offre l’interattività e l’immediatezza dei social media mantenendo il controllo sulla proprietà dell’editore dei dati, delle opportunità e dell’esperienza.
La strategia DXP anonymous-to-subscriber di Viafoura prevede quattro livelli: Engagement Suite, Personalizzazione, Moderazione e Dati.
Suite di fidanzamento
La creazione di abbonati fedeli da parte di lettori anonimi inizia con il coinvolgimento in loco sulle proprietà digitali di proprietà e gestite dagli editori. I lettori che si sentono ascoltati tornano più spesso e approfondiscono la vostra pubblicazione. Viafoura utilizza diverse soluzioni per far sentire i lettori a casa, tra cui la condivisione sociale, la chat, le domande e le risposte e le conversazioni. E poi c’è il biglietto VIP per eccellenza, la piattaforma di live blogging abbinata alle Conversazioni di Viafoura. Insieme o da soli, ciascuno di essi crea un’esperienza coinvolgente tra una pubblicazione e la sua comunità di lettori, con un aumento medio del 600% degli abbonamenti.
Personalizzazione
Nessuno vuole essere un numero sconosciuto quando si impegna con una pubblicazione. Pertanto, la personalizzazione è il passo successivo per far diventare i lettori anonimi degli abbonati affezionati. La personalizzazione comprende l’acquisizione e l’utilizzo di più del nome di una persona. Significa avere a disposizione opzioni che creano un’esperienza unica per ogni lettore, tra cui avvisi, notifiche, opzioni di follow, raccomandazioni e feed curati. I lettori si sentono come in famiglia quando i contenuti sono personalizzati in base alle loro esigenze, ai loro gusti e ai loro desideri. È un’esperienza ipnotica che li fa tornare. Viafoura DPX mette la personalizzazione sotto il controllo dell’editore.
Moderazione
Senza moderazione dei commenti, i troll prendono il sopravvento e improvvisamente un’interazione piacevole diventa un mix tossico di vetriolo, danneggiando la pubblicazione e l’esperienza degli utenti. In media, un editore perderà l’80% dei suoi lettori anonimi a causa di un ambiente ostile. Tuttavia, un coinvolgimento ben moderato aumenta le iscrizioni e le sottoscrizioni in media del 400% entro sei mesi. La DXP di Viafoura utilizza diverse strategie per semplificare la moderazione e ridurre il numero di persone necessarie per mantenerla, personalizzando i parametri in base alle politiche di ogni pubblicazione su tutte le proprietà e i social media. L’intelligenza artificiale, combinata con l’esperienza umana e con dashboard di facile lettura, affronta i troll e mitiga i capricci per garantire che l’impegno sulle pubblicazioni dei suoi clienti rimanga civile, piacevole e informativo.
Dati
Nel mondo digitale i dati valgono più dell’oro. Determina i contenuti, la direzione, la strategia, i partner, la pubblicità, il marketing, le spese aziendali, i budget, i prezzi, i nuovi prodotti e gli investimenti: i dati sono alla base di ogni decisione informata. Eppure molti editori cedono i loro dati primari esternalizzando l’engagement. Il controllo di tutti gli aspetti dell’ecosistema editoriale offre un’intelligenza senza precedenti che consente a una pubblicazione di migliorare i propri contenuti, offrire un servizio migliore ai propri lettori e pianificare strategicamente il futuro. La DXP di Viafoura offre molto di più delle 83 metriche medie. La sua piattaforma di coinvolgimento digitale fornisce oltre 200 punti di dati, informazioni vitali che aumentano l’esperienza, il valore e la fedeltà dei clienti, che si traducono in abbonati.
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L’approccio unico di Viafoura aumenta il coinvolgimento sul sito, incrementando le registrazioni e gli abbonamenti degli utenti. Inoltre, produce l’oro di Internet, i preziosissimi dati di prima parte che creano personaggi unici e approfondimenti esclusivi per la pubblicazione. Le informazioni dettagliate consentono agli editori di perfezionare i propri contenuti, aumentandone il valore per i lettori e incrementando al contempo i ricavi pubblicitari e il coinvolgimento. I lettori felici diventano lettori fedeli. I lettori fedeli diventano abbonati, il che ci riporta alla domanda iniziale. Come fanno gli editori digitali a trasformare i visitatori in utenti registrati e abbonati, migliorando al contempo le loro pubblicazioni? Investono in strumenti di coinvolgimento e DXP di Viafoura è il leader.
Publimetro – coinvolgere e far crescere nuovi livelli di comunità con Viafoura
Publimetro, Messico, è un quotidiano attualmente focalizzato su Cile, Colombia e Messico. È una delle numerose società del Metro World News Media Group che coprono 14 Paesi e 7 lingue. I loro contenuti unici e potenti sono il risultato diretto dei loro redattori specializzati, che offrono ai loro lettori la migliore copertura, aggiornata al minuto, di notizie nazionali e internazionali, sport e intrattenimento su più piattaforme.
Publimetro Messico sta cercando non solo di far crescere il proprio pubblico, ma anche di fornire loro un’esperienza digitale personalizzata e coinvolgente, in grado di prolungare il tempo di permanenza sul sito. L’obiettivo di Publimetro è quello di creare un ambiente in grado di coinvolgere e far crescere le proprie comunità, migliorando al contempo la strategia dei dati di prima parte. Grazie all’utilizzo dell’intera suite di servizi di Viafoura, tra cui Conversazioni, Moderazione, Trending Articles, Contatore dei commenti e Follows di argomenti e autori, Publimetro Mexico sarà in grado di identificare il modo in cui gli utenti interagiscono con i contenuti e di creare nuove comunità per quei segmenti all’interno dei suoi dati”.
Grazie ai dati attivi, ad alta intenzionalità e di prima parte raccolti dai suoi utenti, Publimetro Mexico sarà in grado di diversificare i propri flussi di entrate costruendo segmenti di utenti profondi e di valore che genereranno entrate pubblicitarie in linea.
“Siamo entusiasti di espanderci in Messico e di portare su Publimetro community sicure, eclettiche e redditizie! Non vediamo l’ora di convertire gli utenti lungo l’imbuto e di aggiungere un nuovo e crescente livello di coinvolgimento”, afferma Dalia Vainer, Director Customer Experience di Viafoura.