Categoría: Compromiso
De la comunidad a los ingresos de los lectores: lecciones que aprender de The Independent y Reach PLC
En su forma más simple, hay 2 pasos para convertir audiencias en ingresos:
- Compromiso: libere el potencial de ingresos de su audiencia
- Conversión: activar este potencial para aumentar gradualmente los ingresos.
La cuestión es cómo conseguirlo.
Para Mark Zohar, Presidente y Consejero Delegado de Viafoura, una de las estrategias más eficaces consiste en crear una comunidad de usuarios cada vez más comprometidos y fieles, a la vez que se les mueve continuamente por un embudo de intercambios de valor e interacciones directas para aumentar los ingresos.
¿Por qué deben los editores crear una comunidad?
Cuando el público no está en su sitio web, pasa mucho tiempo en las redes sociales, acostumbrándose a ciertas experiencias y funciones que le hacen volver a por más. En particular, estos usuarios se sienten parte de una comunidad. Pueden…
- Interactuar con los contenidos
- Comentario
- Ver las opiniones y aportaciones de otros usuarios
- Únete a los actos
- Me gusta y comparto contenidos
- Seguir temas y autores que coincidan con sus intereses
Estas experiencias se han convertido en expectativas de los usuarios, haciendo que los sitios tradicionales de editores digitales parezcan pasivos, con muy poca interacción directa.
Como dice Mark, somos seres sociales que quieren reaccionar y vivir experiencias humanas, y esto es lo que hace que la comunidad sea tan poderosa.
“Los editores deben tender un puente entre las expectativas de los usuarios y sus experiencias en los sitios de los editores”.
Otra razón importante por la que los editores deben crear una comunidad es porque el contenido es una mercancía: es fácil encontrar cualquier contenido en cualquier momento, sobre todo si se trata de grandes noticias.
La comunidad, en cambio, no es una mercancía. Es una ventaja. Algo que alimente el valor de su marca, por lo que un usuario vuelva y que le diferencie de otros editores que producen contenidos similares.
Cómo la participación de su comunidad generará valor
Todos los editores con una estrategia de ingresos por lectura aspiran a registrar o suscribir a su audiencia. El problema, sin embargo, es cuando intentan pasar de 0 a 100, de la falta de compromiso a la fidelidad.
Mark lo compara con las citas: no pedirías inmediatamente a alguien que se casara contigo (a no ser que estés en “Casado a primera vista”), primero le invitarías a cenar.
La comunidad ayuda a proporcionar estos pasos intermedios, creando compromiso antes de intentar obtener valor de su audiencia.
Es decir, una reconversión comunitaria.
Para Reach PLC, esto implica un modelo de 4 pasos: Descubrir, Involucrar, Conectar y Comprometerse.
La clave aquí, según Mark, es abrir la comunidad pero bloquear el contenido, reservándolo sólo para miembros registrados o suscriptores. Los lectores verán los comentarios y las reacciones, lo que creará la intriga y el interés suficientes para que quieran desbloquear el artículo.
Sus servicios y comunidad de códigos postales “En tu zona “, por ejemplo, han dado lugar a 3 millones de usuarios registrados y a un aumento del 35 % en las páginas vistas por visitante desde 2019.
En la marca “Devon Live” de Reach, los comentarios están reservados únicamente a los usuarios registrados, y los mensajes enmarcan la acción como una conversación de la que el lector puede ser excluido o incluido (“unirse”).
Añadiría aquí que también es esencial destacar que la inscripción es gratuita. Aunque beneficia tanto a usted como al lector, no les costará ni un céntimo y puede ser una forma brillante de monetizar la gran parte de su audiencia que quizá nunca pague por suscribirse.
The Independent es otro editor que ha aprovechado al máximo la comunidad para registrar usuarios, aumentar la participación y recopilar datos de primera mano. Para lograrlo, se han centrado en su público, comprendiéndolo y relacionándose con él de diversas formas en todo el sitio:
- Sesiones de preguntas y respuestas con expertos en línea sobre diversos temas
- Conectar a los periodistas con sus lectores
- Funciones de personalización, como la posibilidad de seguir temas, comentar artículos y la personalización automática basada en datos.
Muchas de estas experiencias comunitarias están reservadas a los miembros registrados, que han demostrado estar 11 veces más comprometidos que los usuarios anónimos.
Y el embudo no se detiene ahí. Incluso después de crear una cuenta, los usuarios registrados pueden verse bloqueados al intentar acceder a funciones premium, como marcar contenidos, reservadas a los suscriptores de pago.
Estos pasos de conversión mueven gradualmente a los usuarios a través de un embudo, recopilando datos de primera mano, aumentando el compromiso y, lo que es más importante, los ingresos.
Mejores prácticas para construir y obtener valor de la comunidad
1) Premie a sus mejores colaboradores por su fidelidad y participación
Por tanto, la retención debe ser una prioridad, y recompensar a los miembros de la comunidad más comprometidos puede desempeñar un valioso papel a la hora de garantizar que estos usuarios sigan regresando.
- Acceso exclusivo para usuarios muy comprometidos
- Prueba social: proporciónales una insignia de suscriptor o una etiqueta de “usuario supercomprometido” junto a su nombre (piensa en el sistema de tick azul de Twitter).
- Bonificación/recompensa por invitar a un nuevo usuario a unirse a la comunidad
- Destacar sus comentarios en algún lugar público, dándoles una sensación de fama
- Responde a estos usuarios, estableciendo una relación más directa con tu publicación
2) Destaque lo mejor de su comunidad
Esto tiene dos ventajas:
En primer lugar, usted se adelanta a los mejores comentarios para incitar a los no miembros a desbloquear contenidos y comentar para no perderse esta conversación. Aquí son especialmente valiosos los comentarios que no sólo aportan información, sino que también abren el debate.
En segundo lugar, da a los autores de estos comentarios destacados una sensación de fama e inclusión, ya que se colocan directamente debajo del artículo, lo que les anima a comentar con más frecuencia.
3) Piensa más allá de los comentarios
Como dijo Mark, no se puede poner una sección de comentarios y esperar lo mejor. Hay que desarrollar toda una experiencia comunitaria desde el momento en que un usuario aterriza en su sitio y hacerlo a través de diversos formatos.
Algunas de las técnicas más eficaces para crear comunidad son la interacción directa entre la redacción y su audiencia. Esto puede ser tan sencillo como que los periodistas dejen una pregunta abierta a los usuarios una vez a la semana, pero es una pequeña inversión que su redacción tiene que hacer para desarrollar una comunidad fuerte y leal que aporte valor empresarial.
4) Una vez recopilados los datos, utilízalos
Identificar intereses, propensiones, etc. está muy bien, pero es necesario que esto redunde en la mejora de la experiencia ofrecida a los usuarios. Incluso la personalización de la pantalla de inicio de un usuario o las recomendaciones de contenidos pueden tener un gran impacto en la participación y los ingresos.
5) La moderación es crucial
Invertir en una solución, ya sea de inteligencia artificial o humana, es la única manera de garantizar que su comunidad esté lo suficientemente moderada como para mantener el control y, al mismo tiempo, permitir la libertad de acción.
Mark recomienda crear directrices para la comunidad y encontrar una solución que te permita banear a alguien por completo, banear a alguien de forma fantasma (el usuario no sabe que está baneado – puede seguir comentando, pero nadie más lo verá) o incluso dar a algunos miembros de la comunidad el estatus de moderador, ganando valor de estos usuarios y aumentando su lealtad al sentirse más involucrados en la comunidad.
Gracias a Mark Zohar, Presidente y Director General de Viafoura, por hablarme de este tema.
Este artículo fue publicado originalmente por The Audiencers. The Audiencers es una publicación B2B de Poool, The Membership and Subscription Suite, una sencilla plataforma todo en uno para que los productores de contenidos digitales conviertan, gestionen y retengan a sus miembros y suscriptores. Más información en poool.tech o reserva una demostración gratuita con su equipo.
Del anonimato al first-party: Cómo convertir a los visitantes en usuarios registrados y suscriptores
Es un viejo problema para los editores. ¿Cómo se consigue que los lectores ocasionales se conviertan en suscriptores fieles? Analicemos primero cómo las publicaciones se alejaron del compromiso de los lectores para entender la respuesta a esta pregunta. Fastener entrevistó a Mark Zohar, de Viafoura, para conocer mejor la historia de la participación del público en la edición digital.
El parche de la externalización
Antes de Internet, el número de publicaciones seguía limitado por los costes de mano de obra y papel, lo que obligaba a suscribirse a nivel local y limitaba la competencia. Yahoo inauguró la web en 1995, y en 2004, la Web 2.0, seguida de los smartphones en 2007, ofrecieron gratificación instantánea, comunidad e interactividad en línea. Poco después, las publicaciones web empezaron a subcontratar sus servicios de atención al cliente, opiniones y comentarios, permitiendo que terceros determinaran su destino, popularidad y, en última instancia, su contenido a través de clics, me gusta, reseñas, tuits y TikToks.
Los editores empezaron a validar las interacciones de vanidad en lugar de la sinergia con sus lectores. En aquel momento, era lógico. Los bots, el spam y las publicaciones de guerrilla de los descontentos exigían una vigilancia constante. Los sistemas de gestión de clientes (CMS) eran caros y requerían equipos de expertos en marketing y tecnología para administrarlos. Las redes sociales eran gratuitas (más o menos: los editores pagaban renunciando al control, la privacidad y los datos) y cada vez más el método preferido de comunicación entre el mundo empresarial y sus clientes. El tiempo y el coste de gestionar el compromiso, “¡quién lo necesita!”, profería la sabiduría convencional.
Coste de oportunidad
El coste de depender de terceros -la pérdida de inteligencia empresarial y de los clientes, de control y de interacción- se hizo evidente con el paso del tiempo. Los terceros, incluidas las redes sociales, sabían más sobre los clientes de una organización que ellos mismos. Al fin y al cabo, estas entidades externas se comunicaban con sus clientes, recopilaban datos, los dirigían, entretenían y atendían. Estas entidades contrataron y se beneficiaron del trabajo del editor.
Considere los siguientes hechos:
- Los visitantes comprometidos permanecen más tiempo, profundizan más y generan 4 veces más oportunidades publicitarias.
- Tienen el doble de probabilidades de hacer clic en un anuncio.
- Los usuarios comprometidos de Viafoura tienen 51 veces más probabilidades de registrarse.
- Y los visitantes registrados tienen 45 veces más probabilidades de suscribirse que los visitantes ocasionales de sus propiedades digitales.
Los editores que atraen a sus lectores monetizan sus propiedades. Comprometerse digitalmente significa comunicación, y la comunicación empieza por recuperar el poder para parlay mantener el control de la riqueza de datos de primera mano que produce cada intercambio.
Como los editores externalizaban la participación, la inmensa mayoría de sus visitantes permanecían en el anonimato y sólo un minúsculo porcentaje se registraba o suscribía. Los editores siguen viviendo en los años ochenta, pero intentan hacer negocios en los veintidós, apoyándose en la investigación de terceros para entender a sus lectores.
Cómo los usuarios anónimos se convierten en abonados
Guiar a los lectores a través del proceso de suscripción es relativamente sencillo con las herramientas adecuadas. La Plataforma de Experiencia Digital (DXP) de Viafoura proporciona la interactividad y la inmediatez de los medios sociales, al tiempo que mantiene el control sobre la propiedad del editor de los datos, las oportunidades y la experiencia.
La estrategia DXP de Viafoura de anonimato al suscriptor implica cuatro niveles: Engagement Suite, Personalización, Moderación y Datos.
Suite de compromiso
La creación de suscriptores fieles a partir de lectores anónimos comienza con la participación in situ en las propiedades digitales propiedad de los editores y gestionadas por ellos. Los lectores que se sienten escuchados vuelven más a menudo y profundizan en su publicación. Viafoura despliega varias soluciones para que los lectores se sientan como en casa, como el intercambio social, el chat, las preguntas y respuestas y las conversaciones. Y luego está la entrada VIP definitiva, la plataforma de blogs en directo unida a las Conversaciones de Viafoura. Juntos o por separado, cada uno crea una experiencia envolvente entre una publicación y su comunidad de lectores, lo que se traduce en un aumento medio del 600% de las suscripciones.
Personalización
Nadie quiere ser un desconocido a la hora de relacionarse con una publicación. Por lo tanto, la personalización es el siguiente paso para convertir a los lectores anónimos en suscriptores apreciados. La personalización incluye captar y utilizar algo más que el nombre de una persona. Significa disponer de opciones que creen una experiencia única para cada lector, como alertas, notificaciones, opciones de seguimiento, recomendaciones y feeds seleccionados. Los lectores se sienten como en familia cuando el contenido se personaliza en función de sus necesidades, gustos y deseos. Es una experiencia fascinante que les hace volver. El DPX de Viafoura pone la personalización bajo el control del editor.
Moderación
Sin moderación de los comentarios, los trolls toman el control y, de repente, una interacción agradable se convierte en una mezcla tóxica de vitriolo que perjudica a la publicación y a la experiencia del usuario. Por término medio, un editor perderá el 80% de sus lectores anónimos debido a un entorno hostil. Sin embargo, un compromiso bien moderado aumenta las inscripciones y suscripciones una media del 400% en seis meses. El DXP de Viafoura utiliza múltiples estrategias para agilizar la moderación y reducir el número de personas necesarias para mantenerla en marcha personalizando los parámetros a las políticas de cada publicación en todas las propiedades y medios sociales. La inteligencia artificial combinada con la experiencia humana y unos paneles de control fáciles de leer se encargan de los trolls y moderan las rabietas para garantizar que la participación en las publicaciones de sus clientes siga siendo civilizada, agradable e informativa.
Datos
Los datos valen más que el oro en el mundo digital. Determina el contenido, la dirección, la estrategia, los socios, la publicidad, el marketing, los gastos corporativos, los presupuestos, los precios, los nuevos productos y las inversiones: los datos están detrás de cada decisión informada. Sin embargo, muchos editores regalan sus datos primarios externalizando la participación. El control de todos los aspectos del ecosistema editorial proporciona una inteligencia sin precedentes que permite a una publicación mejorar sus contenidos, prestar un mejor servicio a sus lectores y planificar estratégicamente el futuro. El DXP de Viafoura ofrece mucho más que las 83 métricas medias. Su plataforma de compromiso digital proporciona más de 200 puntos de datos, información vital que eleva la experiencia, el valor y la fidelidad del cliente, lo que se traduce en abonados.
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El enfoque único de Viafoura impulsa la participación in situ, aumentando las inscripciones y suscripciones de los usuarios. Además, produce oro de Internet, los valiosísimos datos de primera mano que crean personas únicas y perspectivas exclusivas de la publicación. La información detallada permite a los editores ajustar sus contenidos, aumentar su valor para los lectores y, al mismo tiempo, incrementar los ingresos publicitarios y la participación. Los lectores satisfechos se convierten en lectores fieles. Los lectores fieles se convierten en suscriptores, lo que nos lleva de nuevo a la pregunta original. ¿Cómo convierten los editores digitales a los visitantes en usuarios registrados y suscriptores al tiempo que mejoran sus publicaciones? Invierten en herramientas de compromiso, y DXP de Viafoura es líder.
Después de la construcción: Cómo obtener el retorno de la inversión en su sistema de gestión de contenidos (CMS)
Seleccionar el sistema de gestión de contenidos (CMS) adecuado para su empresa es vital para apoyar sus iniciativas de narración y desarrollo de la comunidad. Contar con el CMS adecuado influye en toda la estrategia de contenidos de una empresa, que es como construir una comunidad fiel a la marca que apoye los objetivos de ingresos.
Según el Content Marketing Institute Insights for 2022En la actualidad, sólo el 26% de los profesionales del marketing B2C califican sus esfuerzos de marketing de contenidos como muy exitosos o extremadamente exitosos. Esto supone un gran descenso con respecto a 2021, cuando más de un tercio consideraba que sus esfuerzos daban buenos resultados.
¿Cuál es la causa de este descenso masivo? Los vendedores, y los editores, necesitan demostrar el ROI de la publicación de contenidos en su plataforma CMS, y muchos no saben cómo hacerlo.
Desglosar las tasas de conversión en puntos de contacto segmentados
Uno de los retos a la hora de demostrar el retorno de la inversión en su CMS es que los ejecutivos de la cúpula de la empresa son los más persuadidos por las cifras de ingresos. Lo único que quieren saber es cuántos ingresos ha generado una noticia.
Es una mentalidad necesaria por el bien del negocio, pero es una métrica muy difícil de usar cuando se evalúa el marketing de contenidos y la publicación. Mientras que el 61% de los editores B2C admiten medir el ROI del marketing de contenidos,
los editores más avispados miden la cuota de conversación
atribuida a determinadas historias.
Utilizan métricas como el tráfico del sitio web, la participación de la audiencia, las páginas por sesión de visionado y las tasas de conversión de los muros de pago para identificar las publicaciones de mayor rendimiento. También supervisarán los comentarios, los debates y el contenido UGC en los hilos o foros adjuntos a las historias publicadas.
Los creadores de contenidos deben saber por qué están escribiendo una historia
Un gran contenido es educativo, por naturaleza. Pero también debe plantar una semilla subconsciente en la mente del lector para que quiera más. La historia debe ser tan perspicaz y provocar tanta reflexión que los lectores sientan una necesidad inherente de obtener más información de su CMS.
Crear contenidos que atraigan a diferentes segmentos de lectores es el principal reto creativo citado por el 42% de los creadores de contenidos. Los datos de la audiencia evalúan lo que los lectores piensan sobre el contenido existente, proporcionando una hoja de ruta para las próximas historias en las que centrarse. Cuando se alinea a los creadores con la intención de la audiencia, se sientan las bases de una estrategia de contenidos CMS ganadora.
Los datos de primera mano son la mejor manera de perfilar a sus lectores
Para que su equipo creativo esté en sintonía con su público lector, debe saber qué le interesa a éste. Así es como el poder de los datos de primera mano puede demostrar el retorno de la inversión de su estrategia de contenidos CMS.
Los datos de primera mano son la forma de perfilar a su público y aprender a entender lo que más les importa. Alinear a los creadores y el objetivo de la experiencia del usuario es la forma de construir una red leal de lectores y suscriptores altamente comprometidos. De hecho, los suscriptores altamente comprometidos tienen una tasa de retención del 50%. antes del segundo mes de la suscripción. Eso significa que la mitad de su base de suscriptores es fiel a la marca en el segundo mes, siempre que les hable el lenguaje adecuado.
Utilizar la plataforma de conocimiento de la audiencia adecuada para perfilar a los lectores
Cuando se dispone de los datos adecuados, todo el equipo creativo está alineado sobre cómo conectar con la audiencia. Esto significa que el nuevo contenido apoyará esa omnipresente e importante “cuota de conversación” de manera positiva, impulsando el tráfico, las visitas a la página, el tiempo en el sitio y, lo que es más importante, las conversiones de pago.
Herramientas de conocimiento de la audiencia como Viafoura ayudar a su publicación a tomar decisiones estratégicas con el contenido. Podrá hacer un seguimiento de la participación de la audiencia y conectar esos análisis directamente a la consola de su CMS. Al crear un pilar central de la verdad, puede adquirir los datos de primera mano necesarios para convertir más lectores en suscriptores e identificar nuevas formas de aumentar los ingresos de la empresa.
Adoptar el arte de la visualización de datos para simplificar el análisis
La visualización de datos describe cómo las empresas utilizan cuadros y gráficos para visualizar la información. En 2017, el mercado mundial de visualización de datos se valoró en más de 4.500 millones de dólares. En 2023,
se prevé que supere los 7.700 millones de dólares
.
Cuando la gente piensa en la visualización de datos, lo primero que le viene a la mente es publicar un gráfico de información para que el público lector lo entienda fácilmente. En este caso, aplique esos mismos conceptos de visualización de datos a su equipo interno de creación de contenidos.
Para que sus creadores piensen como su público lector, facilíteles la comprensión de los datos. Utilizando herramientas de conocimiento de la audiencia como Viafoura, centralice sus hallazgos dentro de las analíticas existentes de su CMS. A partir de aquí, puede producir gráficos que rastreen el flujo de crecimiento del tráfico, las tasas de participación y las conversiones de pago para que sus creadores puedan digerirlos visualmente.
A nivel interno, la visualización de datos es una gran manera de educar a su equipo interno sobre qué contenido es considerado más valioso por el público lector. Una vez que haya perfilado los grandes ganadores de su biblioteca de contenidos, todo su equipo sabrá en qué debe redoblar la apuesta para apoyar la estrategia de ingresos de la empresa. Con todo su equipo en la misma página, tiene la fórmula ganadora para demostrar el retorno de la inversión de su estrategia de contenido CMS.
Cómo los colaboradores de UGC aumentan la retención y las inscripciones
Hay una vieja regla de marketing que las empresas de éxito emulan. Cuesta 5 veces más adquirir nuevos clientes que retener los existentes. Las empresas que invierten fuertemente en estrategias de retención aumentan el valor de vida del cliente (CLTV) de sus clientes, lo que se traduce en un fuerte ahorro de costes, ya que requiere gastar menos dinero en campañas netas de nueva adquisición.
En el sector de la edición digital, el modelo es muy similar. Algunos estudios sugieren que la conversión de lectores desconocidos en nuevos suscriptores genera, de media, entre un 5% y un 20% de éxito. Por otro lado, convertir a los usuarios registrados o conocidos en suscriptores es mucho más efectivo con las historias de éxito
en un rango de 60% a 70%
.
Cómo construir audiencias: fomentar comunidades de ritmo rápido
Cuando tienes comunidades de lectores comprometidos, es más probable que crees un foro animado. A la gente le encanta expresar sus opiniones sobre un tema, sobre todo si un argumento ha sido expuesto tan articuladamente por un experto en la materia en un artículo escrito. Una plataforma de comentarios saludable permite a los lectores compartir sus propias ideas sobre el tema y abrir un animado debate.
Estos colaboradores de UGC demuestran su afinidad con su contenido dejando sus comentarios y participando en animados debates con otros lectores. Esto muestra una voluntad activa por su parte de aumentar su CLTV para su negocio.
Además, sus colaboradores de CGU pueden ayudarle activamente a atraer nuevos lectores sin coste adicional. Según AdWeek, casi la mitad de los millennials y más del 35% de los baby boomers confían en los contenidos UGC sobre el contenido de marca. Esto significa que su sección de comentarios puede ser uno de sus principales canales de adquisición. Sólo tienes que invertir en una sólida estrategia de retención para que tus colaboradores activos de CGU se comprometan con el contenido.
Utiliza los datos de primera mano para perfilar a tus comentaristas más ávidos
Los datos de origen son datos totalmente consentidos. En un momento en el que la privacidad del consumidor es primordial y en el que se van a eliminar las cookies de terceros, los datos de origen se han convertido en el recurso más valioso para ayudar a los editores a conocer mejor a sus consumidores más ávidos.
Si un usuario crea una cuenta en su sitio para leer o comentar su contenido, esa acción es un ejemplo de datos de origen. Cada acción que el usuario realiza a partir de ese momento es un punto de contacto de datos de primera mano que puede utilizar para construir un perfil de audiencia rico.
Utilizando una estrategia de datos de primera parte
puede obtener el consentimiento de las audiencias para:
- Envía notificaciones más personalizadas a tus lectores activos
- Desarrollar experiencias de audiencia segmentadas en función de las preferencias de los usuarios
- Impulsar el compromiso de la comunidad mediante el seguimiento de las métricas de comportamiento de la audiencia
- Implantar notificaciones push basadas en datos para aumentar el compromiso con los contenidos premium
Implantar módulos de recomendación de contenidos para potenciar la participación de la audiencia
Una vez que disponga de perfiles de audiencia basados en datos, podrá empezar a personalizar la experiencia en su sitio web. Utilizando sus datos de primera mano, puede identificar los temas comunes, los escritores, las palabras clave y otros puntos en común que motivan a sus colaboradores de CGU a dejar un comentario.
Con estos datos en la mano, utilice sus módulos de recomendación de contenidos para adaptar los artículos que aparecen para esos usuarios. Los estudios han demostrado que las recomendaciones de contenido personalizadas aumentar las tasas de impresión de los muros de pago en al menos un 10%. y las tasas de conversión en un 30%. Puede motivar a más lectores a ir más allá del muro de pago para que puedan publicar sus propios pensamientos y participar en debates saludables con participantes de ideas afines.
Fomentar los comentarios de UGC y las discusiones sanas es una estrategia de crecimiento que puede resultar muy eficaz. The Independent, una de las principales publicaciones del mundo, utilizó exactamente esta estrategia de comentarios y experiencia basada en la conversión. A lo largo de 12 meses,
el Independiente pudo sumar 2.000 nuevas inscripciones en el sitio web con comentarios
.
Haga crecer su comunidad y fomente la conversación en tiempo real
A medida que vaya perfilando a los usuarios más comprometidos, podrá utilizar sus herramientas de moderación automatizada para crear una comunidad digital saludable para sus colaboradores de CGU. Herramientas de moderación automatizadas están diseñadas para mantener la participación de las comunidades, evitar los comentarios tóxicos o de acoso, y recompensar a los contribuyentes significativos con etiquetas especiales para elevar su estatus en el foro.
La creación de una comunidad segura y saludable para el debate es esencial para impulsar la participación de la audiencia. Los estudios han demostrado que
4 de cada 10 lectores de comentarios de noticias se niegan a publicar sus propios pensamientos
u opiniones debido a las comunidades tóxicas o argumentativas.
Recuerde que casi la mitad de los millennials y más de un tercio de los baby boomers confían en los colaboradores de UGC sobre el contenido de marca. La participación de la audiencia y las contribuciones de UGC son esenciales para crear esa comunidad vibrante y animar a los nuevos lectores a registrar sus propios derechos para comentar su contenido.
Si no está creando una comunidad saludable para facilitar discusiones animadas sobre el UGC, no tiene una estrategia eficaz de retención y compromiso. Y sin una estrategia de retención y compromiso de la audiencia, no puedes confiar en que tu sección de comentarios te ayude a hacer crecer tu negocio. En definitiva, estás dejando sobre la mesa una vía viable de crecimiento sin tocar.
Funcionalidad del embudo: Maximizar las conversiones de arriba a abajo
El sueño de un editor es ver las analíticas de los contenidos publicados recientemente, especialmente cuando los datos muestran un buen volumen de páginas vistas y de participación de los lectores. Los datos validan que el tema fue una victoria estratégica para su publicación, ya que lleva a los lectores a su sitio web, donde puede monetizar su interés por el contenido.
Uno de los retos que pueden encontrar los editores es la retención de los lectores. La afluencia inicial de tráfico es muy buena para la moral, pero es difícil mantener esa perspectiva positiva si las tasas de rebote son altas y las páginas por sesión son bajas.
En estas situaciones todavía se puede conservar la esperanza. Al crear una comunidad vibrante de lectores apasionadamente comprometidos, usted sienta las bases para guiar a más personas a través de su embudo de suscripción. Cuando tienes suficientes lectores que contribuyen voluntariamente con sus propios comentarios a las discusiones de actualidad, están más comprometidos con la experiencia de tu sitio. Esta es la clave para ganarse la fidelidad de los clientes.
Los comentarios de los periodistas dan lugar a animados debates
PostMedia es un conglomerado de medios de comunicación con múltiples sitios de publicación. Implementaron lo que se conoce como la primera iniciativa de comentariosun plan que incentivaba a los creadores de contenidos a dejar el primer comentario en sus historias publicadas. Se trata de una iniciativa puesta en marcha en 15 publicaciones y que ha funcionado a las mil maravillas. En el transcurso de tres meses, PostMedia registró un aumento del 380% en el promedio total de comentarios y un 55% en los registros por artículo.
Una estrategia de comentarios editoriales pone en marcha el debate en torno al tema publicado, lo que incentiva la participación de más lectores. Más del 60% de los comentaristas de noticias o lectores de comentarios prefieren que los periodistas participen en los debates de la comunidad. Al inspirar a sus propios creadores para que abran las puertas a los comentarios y a la participación de la comunidad, puede convertir a más lectores pasivos en comentaristas activos.
Esta es una gran manera de construir foros comunitarios vibrantes que inspiren a más lectores a compartir sus pensamientos y opiniones sobre el contenido. Usted quiere que más lectores piensen de esta manera porque cada instancia de participación es una pieza valiosa de datos de primera mano que usted puede aprovechar. Aprenderá a conocer los intereses y pasiones de sus lectores, lo que le servirá para volver a relacionarse con ellos en el futuro. Utiliza esos datos para personalizar las futuras experiencias de contenido, de modo que los guíes más allá del embudo para que se conviertan en suscriptores de pago.
Los comentarios destacados aumentan el número de registros de usuarios
Sportsnet es la principal marca de medios deportivos de Canadá y, al igual que PostMedia, vio la oportunidad de guiar a los lectores a través del embudo utilizando la sección de comentarios de los contenidos publicados. Tradicionalmente, las publicaciones de Sportsnet incluían un botón de “cargar comentarios” que los lectores debían pulsar para abrir la sección de comentarios.
El equipo de Sportsnet sospechaba que este botón perturbaba la experiencia del lector y desalentaba el compromiso. Como programa piloto, Sportsnet eliminó el botón y lo sustituyó por los comentarios de los usuarios más destacados y con mayor participación de los lectores. Utilizando
La solución de participación de la audiencia de Viafoura
Los resultados de la prueba mostraron
un aumento del 262% en el número de comentarios de los lectores
y un aumento del 80% en el tiempo de permanencia en la página de esos comentaristas.
Lo más importante es que Sportsnet pudo insertar formularios de inscripción para que los lectores participaran en los debates de la comunidad. El resultado fue un aumento del 14% en las inscripciones por cada millón de páginas vistas, lo que supone un enorme retorno de la inversión en sus esfuerzos.
Los usuarios registrados tienen una tasa de conversión 45 veces mayor
que los usuarios no registrados, por lo que es una pieza crucial del modelo de ingresos por suscripción.
Utilice la información de los comentaristas existentes para guiar a más lectores a través del embudo
Una vez que los usuarios están registrados, puede clasificarlos como lectores “conocidos”. Esto significa que tienes suficientes datos de primera mano de su participación en tu sitio web para construir perfiles de audiencia ricos.
Puede consultar los comentarios dejados en los contenidos existentes para conocer mejor los gustos, las preferencias y las sensibilidades de los lectores. También puede trabajar hacia atrás a partir de esos comentarios e identificar qué páginas vieron los usuarios registrados que finalmente les llevaron a comprometerse con un contenido concreto.
Con una herramienta de análisis de la audiencia
puede determinar cuánto tiempo pasan los usuarios registrados en las páginas, cuántas páginas han visto y otros datos clave.
Con estos perfiles, ahora tiene una comprensión más clara de lo que inspira a los lectores a registrarse para que puedan participar en los debates de la comunidad. Ahora, puede utilizar esos datos para alimentar sus módulos de recomendación de contenidos y crear experiencias altamente personalizadas para los nuevos lectores.
Asegúrate de mostrar los comentarios destacados en cada nuevo artículo para que más lectores nuevos se sientan inspirados a añadir su propia opinión a la discusión. Así es como puede guiar a los lectores más cualificados a recorrer el embudo de su sitio web hacia el camino del registro.
Cómo preparar el éxito de su próximo evento en directo
Cuando se trata de celebrar eventos en directo, es primordial que la experiencia del usuario sea fluida. La gente ha acudido a su plataforma para participar en su contenido, en la cobertura de eventos y para interactuar con miembros de la comunidad con ideas afines. Si hay barreras a la descubribilidad, aros tecnológicos que saltar y un sinfín de puntos de fricción tras su llegada, los visitantes buscarán en otra parte y se llevarán consigo sus posibles contribuciones al crecimiento de su organización.
Después de su primer gran evento en directo, una evaluación de la participación de los usuarios y de los índices de registro antes, durante y después del gran día le ayudará a reunir información valiosa. Dicho esto, si es tu primer rodeo, ¿qué se puede hacer para que tu plataforma tenga éxito sin experiencia previa ni datos concretos? ¿Qué puede hacer una estrategia “audience-first” para impulsar una experiencia de usuario sin fricciones?
No dejes que la falta de datos determine el éxito de tu primer gran evento en directo. Hay medidas que puede tomar para garantizar el aumento de la participación positiva y las tasas de registro. Esas ganancias vendrán de la mano de abundantes datos y conocimientos de la audiencia, esenciales para cuando se optimice la estrategia para la próxima vez.
Todos ganan cuando un evento en vivo tiene éxito
Eventos internacionales como la
la Copa del Mundo
son oportunidades increíbles para las plataformas dispuestas a debutar en un evento en vivo. Algo como la Copa del Mundo ofrece a las empresas la oportunidad de ser la plataforma que conecta al público con contenidos valiosos, como la cobertura en directo de las sedes, los eventos que se celebran en todo el mundo relacionados con la Copa del Mundo y el emocionante discurso con la comunidad deportiva. Es imprescindible mantener el “vivo” en los eventos en directo; crear un espacio en el que los visitantes puedan conectarse y compartir, comentar las jugadas de las superestrellas mundiales y experimentar la emoción de ver la Copa del Mundo con otros aficionados en tiempo real.
Suponiendo que la asistencia a su evento en vivo sea buena y que su público esté comprometido, satisfecho y feliz de registrarse a cambio del valor de la experiencia que ha preparado para ellos, las recompensas a su preparación serán inmediatamente evidentes.
- Interacciones = conocimientos: Los eventos en directo son una excelente oportunidad para adquirir datos de primera mano y conocer los gustos, preferencias y sentimientos de los visitantes. Esta información se puede utilizar para perfeccionar la estrategia de la audiencia y optimizar el contenido que se publica a partir de entonces.
- Reutilizable: cuando el evento llegue a su fin, considere la posibilidad de mantenerlo durante un tiempo. Si fue un evento exitoso, es muy probable que siga siendo un valioso punto de entrada para los visitantes futuros o que regresen. Incorpore la página de aterrizaje a su experiencia general y motive a más personas a embarcarse en viajes más profundos en su sitio.
La coherencia hace que se gane la fidelidad a la marca
Mantener la coherencia en el aspecto, la sensación y el tono de su plataforma es un punto de conversión importante por sí mismo. La coherencia da paso a la familiaridad y se basa en los mismos gustos, preferencias y sentimientos de los usuarios a los que debe atender en función de los datos que ha recopilado.
Las experiencias de usuario consistentes son un ejemplo de cómo convertir más asistentes a eventos en suscriptores fieles.
La tasa de conversión media de los asistentes a eventos en directo es del 12,6%.
y más de un tercio de las organizaciones convierten a los usuarios a tasas superiores a la media.
El objetivo de los eventos en directo es aprovechar un evento de actualidad, con mucho tráfico y sensible al tiempo, para convertir el mayor número de visitantes en usuarios registrados y recompensar la fidelidad de los usuarios principales existentes. Es, en el sentido más estricto del término, un momento de intercambio de valores. Al ofrecer a los usuarios la oportunidad de participar en un evento especial que les interesa con la menor fricción posible, su marca puede ganarse la confianza de los usuarios y ser reconocida como proveedora de una experiencia que merece su tiempo e interés, por no mencionar algo que consideran que vale la pena compartir en sus redes y más allá.
Soluciones tecnológicas para los novatos en eventos en vivo
La tecnología adecuada puede hacer realidad todas estas ideas. Las plataformas de experiencia de la comunidad digital impulsan experiencias de eventos en vivo muy atractivas que aumentan drásticamente la participación, las visitas a la página y las inscripciones a lo largo del evento. Estas plataformas a menudo también proporcionan asistencia con estrategias de conversión que ganan más usuarios fieles a la marca con el tiempo.
La experiencia de la segunda pantalla
La experiencia multipantalla no es nueva. Para muchos, desplazarse por el teléfono se ha convertido en una parte esencial de ver la televisión, ya sea en directo o no. Quién de nosotros no ha buscado en Google “¿Es Zendaya una bebé nepotista?”. A estas alturas es algo natural, y un excelente comportamiento a tener en cuenta a la hora de optimizar su enfoque del compromiso. La gente necesita poder ver e interactuar con el contenido a la vez.
Cuando planifique su próximo evento en directo, asegúrese de que su plataforma facilita una valiosa experiencia de segunda pantalla. Ofrezca a los usuarios la libertad de participar a través de su sitio web o aplicación; permítales comentar los grandes momentos, interactuar con otros asistentes y hacer preguntas a los ponentes o panelistas expertos. Esta es una de las mejores maneras de sumergir a la gente en la experiencia del evento en vivo y de ganarse su lealtad a la marca y su confianza en ti como proveedor de contenidos que los entiende.
blogs en vivo
No todo el mundo tiene tiempo para prestar atención a un evento en directo en su totalidad. Dejando a un lado los horarios habituales del día a día, algunos eventos pueden tener lugar en diferentes zonas horarias y a lo largo de horas, días o semanas en algunos casos. Dejar de lado esta consideración en la planificación previa al evento sería un perjuicio para su potencial de éxito.
Una plataforma con una función de blogging en directo incorporada es una forma excelente de ofrecer a la gente la posibilidad de disfrutar del evento sin conflictos de horario ni provocar el síndrome de falta de motivación (FOMO) a los visitantes potenciales. La gente puede centrarse en las tareas que debe realizar y utilizar sus segundas pantallas para seguir las actualizaciones minuto a minuto publicadas en el blog en directo. Si tienen un momento, pueden comentar una de las actualizaciones e iniciar una conversación con otros miembros de la comunidad.
Moderación de la IA
No todo el mundo se siente cómodo expresando sus sentimientos u opiniones. Estas preocupaciones son más fuertes en la web, donde los trolls pueden atacar o demonizar fácilmente a otros asistentes al evento. Si la gente no se siente cómoda, puede quedarse callada o, peor aún, marcharse. Ellos se pierden la experiencia que usted ha dedicado tanto tiempo a preparar para ellos, y usted se pierde valiosos datos de primera mano.
Una plataforma que incorpora un motor de moderación en su marco es una fantástica primera línea de defensa. Estas herramientas de moderación por IA pueden hacer cumplir y mantener las directrices de la comunidad en ausencia de un equipo de moderadores las 24 horas del día. Cualquier lenguaje que se considere inapropiado se marca y se elimina de la sección de comentarios, lo que ayuda a que otros se sientan cómodos compartiendo sus pensamientos y sentimientos sin miedo a ser atacados cibernéticamente por acosadores o trolls.
La preparación es
todo
Todas estas estrategias, plataformas de experiencia digital y estilos de participación en eventos en vivo están a su disposición. Cada uno de ellos (o una mezcla) es capaz de ayudarle a lanzar un evento en directo con éxito. Dicho esto, es imprescindible tener en cuenta que su enfoque de los eventos en directo debe estar alineado con su organización, el resto de sus contenidos y comunicaciones, y los valores de la empresa, así como los de sus fieles suscriptores.
Además, otra consideración importante a la hora de planificar eventos en directo es ‘¿Vale la pena su tiempo y les demuestra que nos centramos en sus intereses y preferencias? Un evento en vivo bien planificado y oportuno tiene el potencial de revigorizar una publicación en decadencia, es simplemente una cuestión de preparar su plataforma para ganar a las masas ansiosas que se dirigen a usted con una experiencia valiosa y gratificante.
Mejorar el intercambio de valores: Cómo animar a los usuarios a ceder sus datos
La mayoría de las empresas de medios de comunicación saben que tener una gran cantidad de datos de los usuarios al alcance de la mano permitirá que sus negocios prosperen. De hecho, los editores necesitan datos ricos de los usuarios para entender a los miembros de su audiencia, mantener la atención de la gente centrada en sus marcas y hacer crecer sus flujos de ingresos por suscripción y publicidad.
Sin embargo, una investigación reciente del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo pone de manifiesto que las empresas periodísticas tienen dificultades para recopilar la información de la gente en línea. Más concretamente, el estudio señala que el 32% de las personas de todo el mundo no confían en las empresas de medios de comunicación para el manejo de sus datos.
Y como los datos de los usuarios son fundamentales para el éxito de su organización, tendrá que convencerlos de que proporcionen su información personal convirtiéndose en usuarios registrados.
Por suerte, convencer a la audiencia de tu empresa de medios de comunicación de que ceda sus datos de usuario no tiene por qué ser un proceso complicado. Todo lo que tiene que hacer es ajustar su estrategia de datos y reforzar el valor de convertirse en un usuario registrado.
Personalizar las experiencias de los usuarios registrados con datos de primera mano
Con tantas marcas de medios y servicios en línea que compiten entre sí, los editores tienen que ir más allá de sus contenidos para convencer a los usuarios de que vale la pena tomarse el tiempo de registrarse en sus sitios web o aplicaciones.
Una forma sencilla de construir la propuesta de valor de registro de su empresa es ofrecer experiencias de usuario personalizadas.
Una investigación de McKinsey & Company revela incluso que el 71% de las personas quieren que las empresas personalicen sus relaciones con los usuarios.
En el pasado, las organizaciones de medios de comunicación han recurrido a los datos de terceros para potenciar las experiencias personalizadas. Pero como Chrome está eliminando gradualmente las cookies de terceros, las empresas de medios de comunicación tienen que encontrar otras formas de recopilar datos para sus herramientas de personalización.
En cambio, las organizaciones pueden persuadir a los usuarios para que se registren y se suscriban a sus sitios web a cambio de experiencias personalizadas utilizando sus datos de origen.
“Los servicios de[Subscription] deben emplear estrategias que fidelicen, aporten valor añadido y ofrezcan personalización para competir en el mercado global”, afirma Rande Price, vicepresidente de investigación de Digital Content Next.
Y ofrecer a los usuarios personalización -ya sea a través de notificaciones, campañas de correo electrónico o recomendaciones de contenido- puede darles el empujón que necesitan para entregar sus datos.
La importancia de poseer los datos de los usuarios
Parece que los gigantes tecnológicos tienen una nueva violación de datos o unescándalo en torno al manejo irresponsable de datos cada año.
Por esta razón, es fundamental que las empresas de medios de comunicación operen con independencia de los gigantes tecnológicos. La realidad es que las grandes empresas tecnológicas pierden la confianza de sus usuarios con cada escándalo de datos, así que ¿cómo puedes esperar que tu audiencia confíe en ti si dependes de un gigante tecnológico para recopilar y acceder a sus datos?
Una de las formas más sencillas de ganarse la confianza del público en línea es asegurarse de que su organización es totalmente dueña de los datos de sus usuarios. Esto significa dejar de centrarse en los datos de terceros y centrarse en los datos de origen recogidos directamente en sus propias propiedades digitales.
“El registro de un usuario significa ‘confío en ti’ y ‘también te confío mis datos'”, afirma Jo Holdaway, directora de datos y marketing de ESI Media. “Hay que ser muy respetuoso con el público para que vuelva”.
Cuando su empresa de medios de comunicación es propietaria de todos los datos de sus usuarios, su organización puede asegurar a los miembros de la audiencia que no está asociada con las filtraciones de datos y los escándalos de otras empresas. También podrá comunicar que su organización maneja los datos de forma responsable, ya que sólo recogerá y almacenará la información que los usuarios consientan entregar una vez que se registren.
Intercambiar oportunidades de compromiso in situ para los datos de registro
Aunque la personalización y la integridad de los datos son herramientas eficaces para conquistar los datos de los usuarios, todavía hay otra forma de persuadir al público anónimo para que envíe su información personal.
Los medios de comunicación pueden mejorar su capacidad de obtener datos de registro ofreciendo experiencias digitales interactivas sólo para los usuarios registrados.
Según los datos de Viafoura, la implementación de herramientas de participación de la audiencia, incluso de la forma más básica, puede suponer entre el 30 y el 50% de los registros de usuarios en los sitios web de los editores.
La conclusión es que la gente quiere relacionarse entre sí, con el contenido y con los autores del sitio web de su empresa. Por tanto, ofrecer a los usuarios oportunidades de interactuar in situ a cambio de sus datos les animará a convertirse en usuarios registrados y conocidos.
En última instancia, cada una de estas estrategias para impulsar el registro tiene el poder de animar a los usuarios a ceder sus datos. Aun así, es importante utilizar una combinación de los tres métodos para maximizar el valor de su propuesta de registro y obtener los mejores resultados comerciales.
